Антон Мартинов: Ми бідні, тому що не читаємо
Колишній спів-власник видавництва "Наш формат", успішний бізнесмен і координатор напряму "книги і видавнича справа" у Міністерстві культури, молоді та спорту Антон Мартинов - про те, що насправді дає читання, як оновити бібліотеки та чому корупція в Україні - не найбільша проблема.
"ДС: Ви півроку співпрацюєте з державними структурами. Які враження у вас склалися за цей період? Що чекає на книжковий ринок?
А. М.: Ви хочете почути від мене фантастичні анонси (посміхається)?
А. М.: Якщо чесно, враження різні. Це передусім емоції від усього нового. Робота в бізнесі - це коли ти дивишся нагору й думаєш: що ж вони (уряд - ред.) так довго все роблять, чому нічого не можуть? А потім приходиш сюди (в уряд - ред.) й думаєш: а чому ж ви тут нічого не можете?
А. М.: У приватному секторі простіше, бо ти сам несеш відповідальність за свою діяльність, і в тебе менше стейкхолдерів, як зараз модно говорити. Тому для мене особисто - простіше, але півроку тому я так не думав. Насправді ти завжди думаєш, що добре там, де тебе немає.
Наприклад, є людина, яка вважає себе генератором суперідей. І ось вона ділиться однією з них, ви починаєте цю ідею розгортати - і з'ясосувується, що вона створює величезну кількість проблем: від корупції до чого завгодно. Тобто ідея неопрацьована. Але люди приносять ці ідеї без опрацювання і свято в них вірять.
"ДС": Є варіанти, щоби активніше українців залучати до читання? Чи, можливо, воно їм і не треба? У нас навіть міністр говорив, що, мовляв, не витрачайте час на книги - читайте наукові статті. Може, книжки й справді не дають можливості реалізуватися?
А. М.: Українцям, мабуть, забороняють читати книжки. Забороняють вивчати англійську мову. Ми ж переважно ниємо, що в нас погана робота і взагалі низький рівень ВВП. Зрештою, простіше взагалі поїхати кудись за кордон, на роботу не вельми фахову.
А. М.: Мені здається, однозначно так. Бо це розширює твій кругозір і запускає в мозку новіідеї. Як фізкультура - це робота над тілом, то в даному випадку - робота над мозком. Навіть художня література - це важка робота. Особливо, якщо людина звикла до Ютуба, Нетфлікса й стрічки в фейсбуці. А ще гірше - Інстаграм і ТікТок, де кліпове мислення витягає людей з ефіру, і зона комфорту вже загалом створена: ти просто споживаєш інформацію і мало що запам'ятовуєш, прогортаючи десятки повідомлень. Ти нічого не отримуєш від цього, окрім, можливо, певної дози дофаміну - від того, що ти бачиш своїх друзів десь там на Балі. Або дозу заздрощів. І ти цим живеш, замість того, щоби над собою попрацювати, витягти себе з зони комфорту на інший щабель. Спробувати. Не факт, що вдасться. Комусь треба прочитати одну книжку, комусь десять. Комусь дев'ять відкинути, і лише десяту прочитати. Тут немає чіткої формули. Якби були формули, що ти читаєш книжку А і йдеш працювати в компанію Б, або створюєш бізнес - то всі б уже були бізнесменами. Так не працює. Але потрібно займатися собою, своїм розумом. Зараз я не буду говорити високі слова про дзеркальні нейрони, що тренують мозок. Але однозначно видно різницю між людиною начитаною і людиною, яка не читає. Коли в тебе трапляється шанс - друг створює бізнес, звільняється робоче місце абощо - ти можеш ним скористатися, маючи щось в голові.
А. М.: Не факт, бо є також доля випадковості. Важливо розуміти, що досвід - одноманітний: ти можеш роками наступати на одні й ті самі граблі. А можеш прочитати книжку і граблі обійти. Звісно, досвід можна здобути не лише в книжках. Є курси, спілкування, інтернет, зрештою. Але коли ти не можеш нічим підтримати спілкування, бо в тебе ані словникового запасу, ані цікавих фактів, то ти не цікавий і спільноті. Все це взаємопов'язані речі, що роблять книжку потрібною людству. І це попри те, що людство скрізь у світі все менше читає паперових книг.
А. М.: Відрізняється рівень економіки. У Німеччині - 50 тисяч на душу, а у нас - три тисячі. Відповідно ми не можемо створити такий ринок, як у Німеччині. І навіть як у Чехії, де ВВП ближче до 30 тисяч доларів. Тому все регулюється через економіку і, як би ми тут не вистрибували із штанів, який би ми ринок не створили - ми можемо надути цей ринок, створити бульбашку - але книжки, які випустять українські видавці, просто не буде кому читати. Зокрема тому, що люди в неконкурентній економіці не мають запиту на здобуття знань.
А. М.: Звісно, що через те, що не читаємо - ми такі бідні. Це однозначна відповідь. Що таке книжка? Це персональна інвестиція в себе. Ти купуєш книжку за 200 грн - і отримуєш знань на тисячі гривень. Жоден курс чи вебінар не розвиває тебе так, як книжка, навіть, якщо це художня література. За умови, якщо ти цю книжку зрозумів і вона тобі підійшла. Нормально, якщо з десяти книжок 5-7 не підійшли - пішов і поклав на поличку.
А. М.: Шанси є. Але це питання дуже глибоке і можливо предмет окремої розмови... Бібліотеки для мене в сенсі книговидання й читання - найглибше питання. Бо вони ніби й є в сенсі інфраструктури: є приміщення і книжки, і покоління за поколінням звикли туди ходити. Але зараз молодь на все дивиться уже через смартфон. Однозначно очевидно, що бібліотеки потрібні, алетакож очевидно, там фізично вже так багато читати не будуть. Тому бібліотеки мають трансформуватися в комунікаційні центри, щоб люди туди могли прийти не лише почитати книжку, а й попрацювати на комп'ютері й випити каву. Сама посада бібліотекаря змінюється радше в бік психолога, фахівця з комунікацій і менеджера всього цього простору. Умовно кажучи, за допомогою бібліотеки ми маємо надати людям інший вид дозвілля - не лише алкогольний на вулиці або в барі.
Наприклад, після того, як людина навчиться - там же, в бібліотеці, вона матиме змогу перекваліфікуватися, зареєструвати ФОП, займатися торгівлею в інтернеті чи зрештою знайти кращу роботу як найманий працівник - чому ні? Тобто це має бути комунікаційний центр, через який проходять люди, які можуть генерувати нові смисли, надихати інших людей на генерування нових ідей. Інакше можна "заразитися" іншими речами: генерувати нічого не треба, в цій країні неможливо нічого зробити, а краще взагалі звідси виїхати. Для суспільства цей "вірус" - вельми сумнівний. Руйнівний.
"ДС": Наскільки глобально треба змінити фінансування бібліотек, щоб вони перетворились на сучасні комунікаційні центри?
А. М.: Це ключова проблема, бо, за різними підрахунками, один квадратний метр бібліотеки під ключ - просто зробити реновацію, без книжкових фондів - від тисячі до двох тисяч гривень за квадрат. Відповідно, у скільки нам обійдеться бібліотека в 1000 кв. м? Можемо спокійно помножити на 1000 грн і отримати мільйон. Один мільйон гривень - зробити ремонт в одній бібліотеці. А коли тобі треба реанімувати бібліотек по всій Україні тисяч під п'ять, то це просто фантастичні гроші виходять. Однак треба почати - хоча б із десятків бібліотек на рік. Є певний нюанс: зараз бібліотеки не знаходяться в підпорядкуванні міністерства, а у зв'язку з децентралізацією підпорядковуються місцевим органам влади. Задача міністерства - розробити концепцію, яка би зацікавила місцеві органи влади. Показати успішні кейси з перевагами, які отримають громади.
"ДС": Але ж і додаткові гроші треба знайти, щоб оновити бібліотечні фонди. Бо книжки в бібліотеках - переважно до 1990 року видання.
А. М.: Існує проблема з приміщеннями й фондами, а головне - існує глобальна проблема з людьми, які будуть це робити. Бо більш-менш зрозуміло, як відремонтувати приміщення й закупити книжки. А де взяти й підготувати таку кількість персоналу, як перенавчити? Усіх не перенавчиш у галузі, де 30 тис людей - і це найбільш болюче питання. До того ж питання зарплат, і притік кадрів поганий.
У приватному секторі простіше, бо ти швидше реагуєш на зміни. Добре людина працює - додаєш їй зарплату і не мусиш звітувати ні перед ким, чому в нього зарплата втричі вища, ніж у колеги, який сидить і грається в танчики. А в державному управлінні має бути все настільки глибоко прописано й продумано, що на це треба час. Турборежим тут може призвести до поганих наслідків.
Сюди однозначно треба залучати бізнес, бо він може принести щось нове, певну хвилю. Державний апарат уже настільки закостенілий у своїх ментальних звичках...
"ДС": А в чому інтерес бізнесу займатися цією справою? Можливо, там є певні податкові пільги? Приміщення?
А. М.: Приміщення - головний інтерес бізнесу. Але ми настільки соціальна держава, що щойно починаєш про це говорити - одразу починається про геноцид бібліотек, що всі бібліотеки розпродадуть, книжок там не залишиться і тому подібне. Навряд чи є сенс це обговорювати, поки в суспільному середовищі не сформувався певний консенсус.
"ДС": Якщо повертатися до нашого книжкового ринку. Останні років п'ять у зв'язку з ситуацією з РФ були обмеження на російську книгу - це дало щось для нашого ринку? Ми змогли цим скористатися? Можливо, більше заробити?
А. М.: По книгарнях, напевно, бачите, що змінився асортимент. За різними оцінками, в 2012 році 80-90% продукції було з Росії. Зараз це 50 на 50, а можливо, 60 на 40 в сторону української книжки.
А. М.: Тому що малий ринок.
"ДС": Такі автори, як Мізес, Гайек (засновники школи лібертаріанства - ред.) - ось із цим на ринку якось складно.
А. М.: Гайека Наш формат починав перекладати, а Мізес був дуже дорогий у підготовці, і його відклали. Розрахунок по продажу Мізеса - 1000 книжок на рік, що з тією собівартістю робив книжку золотою. Книжку по 1000 грн в Україні будуть купувати десятки.
"ДС": А держава в цьому сенсі може сприяти? Того ж Мізеса видати. Тим паче у нас говорять про лібертаріанство...
А. М.: На цей рік ми якраз закладали для Українського інституту книги таку програму - "Топ-1000 книг світового надбання". Якщо все буде ок, то прогнозувалося, що за наступні п'ять років за цією програмою будуть фінансуватися якраз подібні книжки. Спочатку із так званого public domain, на які немає копірайту. Фонд "Відродження" колись профінансував 600 книжок за $4,5 млн. Ідея програми була в тому, що видавці самі не йдуть у такі проекти, тому що це нерентабельно.
А. М.: Не в тому справа, що дорого. Гаррі Поттера теж видавати дорого, але він рентабельний... Тому є така програма, і якщо міністерство з Інститутом книги і наглядова рада інституту все це погодить - можна над нею працювати. Головне, щоб ця програма не обмежувалась одним роком. Треба розуміти, що видавнича справа триває довго, виробничий цикл великий - до 18 місяців. А бюджетний рік - 12 місяців. І щоб видавцю отримати гроші від держави, йому треба вкластися в 12 місяців. І коли виробничий цикл 18 місяців, а тому треба вкластися в 12, з конвейєру починають виходити не умовні BMW і Мерседеси, а Запорожці.
А. М.: Якщо так буде - то це однозначно посприяє.
А. М.: На жаль, не зможемо. Бо ринок в умовних 40 млн і 150 млн - це різні ринки. А ще плюс російськомовні ринки в Казахстані та інших країнах, до 250 млн доходить весь ринок російськомовний - а це вже різниця на порядок. Звісно, якщо в нас буде конкурентноздатність як в Німеччині, а в Росії залишиться на тому ж рівні - тоді так, ми зможемо з ними конкурувати.
"ДС": Треба спокусити українця читати й збільшити видатки на книжку? Тоді й економіка буде рости, і кваліфікація людей.
А. М.: Ви хочете спрощених формул (сміється). Якби все так працювало... Українців треба переконати не сидіти й хнюкатись, а постійно самовдосконалювати - себе і власну справу або роботу, якою ти займаєшся.
А. М.: Коли ти шукаєш рішення проблеми, то шукаєш виходи з ситуації. Ця склянка - наполовину пуста або наполовину повна.
А. М.: І що з того?
"ДС": Треба справедливість, комісію, побороти корупцію. Громадські обговорення. Хто вкрав нашу воду?
А. М.: Я не думаю, що корупція - найбільша проблема в нашій країні. Це проблема, але є ще кілька проблем, що стоять над нею.
А. М.: Ментальність. Щось у голові в нас не так. Ми завжди звикли перекладати відповідальність на когось. Ми часто поспішаємо там, де цього робити непотрібно. Все це береться з відсутності досвіду, певною мірою освіти, передачі навичок від батьків до дітей.
А. М.: Правильно, книжка допомагає, бо це досвід. Тобі не треба набивати гулі власним лобом.
А. М.: В когось, може, й краща. Але головне - які помилки робили люди. Тому що всі ці історії успіху - класно. Але повторити їх неможливо. Адже треба опинятися в той же момент, у тому ж місці. Це збіг різних параметрів, які дуже важко повторити. Попри те, що в тебе є потенціал. Але натомість можна дізнатися, які помилки робили і яких не треба припускатися.
А ще - працює уява. Я, наприклад, коли читаю літературу, до мене приходять різні ідеї. Є багато досліджень, як працює мозок, поки людина читає художню літературу. Головне - ти цей моторчик включаєш, і він працює, а не постійно релаксує. Я не проти релаксу, не проти алкоголю в барах. Але має бути баланс. Ти так само не можеш впертися в одне читання. Я не розумію, як люди читають по 100-200 книжок на рік. Скільки з тих книжок ти можеш взяти собі на борт?
А. М.: Для себе за рік десь 20.
"ДС": Для мене відкриття - аудіокнига. Дозволяє і темп збільшити, і перенести навантаження з очей на вуха. Єдине - питання вибору. Ринок невеликий, і вибір обмежений. Якщо людина знає іншу мову і читає польською чи англійською, та навіть російською - є ризик, що зіскочить з українського ринку.
А. М: Справді, люди вже багато читають англійською в оригіналі. Насправді це добре. Людина може щось згадати й захотіти поставити собі цю книжку на полицю чи заробити грошей і підтримати українське книговидання, купивши електронну версію. Все це дуже пов'язано, і я тільки хвалю тих, хто читає мовою оригіналу. Клас! Ти людина світу. Ти можеш створювати додану вартість, що сюди ж, на цю територію буде приносити гроші.
"ДС": Що в нас відбувається з книжковою торгівлею? Коли я приїхав у 2001 році в Київ, на Хрещатику було валом книжкових магазинів. Зараз їх чомусь менше, до того ж, якщо це мережеві магазини - то вони дуже схожі одне на одного. А ще хотілося би, щоб були й малі магазини, окрім мереж.
А. М.: Є така тенденція. Мережеві магазини закриваються, бо їх витісняє Амазон. Через те, що він швидший, має більший асортимент, ти не мусиш тримати величезні стоки в офлайні, маєш менші витрати на утримання приміщень, на людей. З іншого боку, побудувати таку логістику, як у Амазон - теж коштує величезних грошей. Менше з тим, інді-магазини якраз отримали козир, бо люди приходять у ці магазинчики, фотографуються, в інстаграм викладають. Рік тому читав матеріал про те, що в Америці зростає кількість independent-bookshops саме у зв'язку з інстаграм. Що стосується України, то в Києві і Львові ситуація з книгарнями ще непогана.
А. М.: Коли ви вчилися, яка була швидкість передачі даних? Модем і 56к максимум. А зараз моментальна. Всі сидять у смартфонах, і загалом немає потреби в такій кількості офлайнової інфраструктури. Це не стосується лише книжкових магазинів - а й інших номенклатурних груп, умовно кажучи. Тому я би робив із цього трагедії і не сказав би, що така ситуація лише з книжками.
"ДС": Що стосується вартості оренди приміщення, місць - чи є тут певна державна політика? У інтерв'ю НВ ви говорили, що вам би хотілось заходити в красивий книжковий магазин.
А. М.: Тому що він має викликати емоцію. Бо інакше чим ти кращий за онлайн?
"ДС": У мене є певні сентименти до "Книгарні Є", але асортимент магазину на Подолі буде той же самий, що й на Лисенка. Може, так задумано. Водночас у букіністичному магазині на Львівській площі будуть зовсім інші книжки, аніж у "Купідоні" на Пушкінській.
А. М.: Були такі кейси, що відкривали класні книгарні, наприклад "Моя книжкова полиця" - прекрасна книгарня, не гірша за дизайном, зручністю й атмосферою за більшість європейських. Але їх одиниці, бо відкрити таку книгарню, за різними оцінками, коштує від півмільйона до мільйона гривень. І такого стартового капіталу в книжкових підприємців немає. Була ідея дати доступ до цього капіталу шляхом кредитування. Поки мені не підтвердили, що цю ідею можна реалізувати в рамках книжкової справи, але уряд повідомив про програму - 2 млрд грн, від 5 до 9%.
Програма чітко прописана - 5%, 7% і 9%. На сайті є ці умови. Наскільки я знаю, там уже тисячі поданих заявок. 2 млрд гривень - не така фантастична сума, але якщо цей механізм рушить, то ось відповідь, як можуть з'явитися ці інді-книгарні. В принципі, вони можуть на себе заробляти, покривати зарплати, заробляти власнику дивіденди, хоч і невеликі. Має ще вистачати на покриття тіла кредиту разом із відсотками. Якщо правильно все розрахувати. Однак я би ставив умову зі сторони кредитувальника, щоб ми не загубили цю ідею, щоб ця книгарня була умовно кажучи симпатичною, викликала емоцію купити книжку. Бо зробити ще одну книгарню радянського зразка, умовно кажучи, меблі із ДСП, книжки, які стоять корінцями, нечемні продавці - то який сенс такої книгарні?
"ДС": Ви вірите в світлу перспективу - що ринок буде розвиватися, на ньому можна буде заробляти гроші?
А. М.: На ньому можна заробляти гроші. Інша справа - кому які гроші. Хтось хоче нафту видобувати з метою заробітку, а такої монетизації як в нафто-газовій чи банківській сфері, тут не буде. Але пан Цукерберг, який забрав увагу читачів на свої продукти, натомість дає можливість книговидавничому бізнесу з самореалізовуватись завдяки іншим моделям: краудфандингу, моделями об'єднання в партнерство, моделями переходу частково в онлайн. Він створив інструмент, яким можна промотувати те, що ти робиш, і швидше достукатися до своєї аудиторії, краще зрозуміти свою аудиторію, сегментувати її, причому за невеликі гроші. Так, у цьому треба розібратися. Але повірте, це не щось космічне.
Простих відповідей на запитання немає. Від мене хочуть почути рецепт - але ж я не чарівник, а звичайна людина, яка своїми руками створювала "Наш формат". Ми з початку два роки буксували. З нас глузували, казали що нічого не вийде. Але коли ти впевнений і маєш чітку мету - то в будь-якому бізнесі і в будь-якій країні ти з великою ймовірністю досягнеш цієї мети. І не треба жалітися, що в Україні маленький ринок. Якщо ти вже вибрав цейринок - років 5-10 маєш попрацювати, щоб отримати результат. За 2-3 роки результату не буде. По-іншому не буває.
Я розумію, що ми звикли до казочок про Івана, який сидить на печі, а потім йому щось прилітає - і вийшов бізнес. Не треба шукати простих відповідей на складні питання. Якщо вам хтось такі відповіді дає - швидше за все, вас обманюють.