Starbucks на мільярди. Скільки принесла мережі кав'ярень помилка реквізиторів "Ігри престолів"
З нагоди новорічних і різдвяних свят "ДС" згадує найбільш резонансні тексти минулого року. Цей матеріал був опублікований 12 травня 2019-го.
У четвертому епізоді фінального сезону "Гри престолів" в кадр потрапив кавовий "стаканчик з Starbucks". Глядачі побачили на столі в замку Вінтерфелл під час урочистого бенкету. Пристрасті в цій серії кипіли щосили, і стаканчик став несподіваним смішним моментом. Фотографії та відео з "тим самим стаканчиком" в один момент стали сверхпопулярными в соціальних мережах - протягом буквально декількох годин після виходу епізоду в ефір. Судячи з усього, реквізитори просто забули прибрати його зі столу, за яким бенкетували Джон Сноу, Дейенеріс та інші вижили в битві проти Короля Ночі. Ну, а редактори та продюсери своїми "замиленим" поглядами просто прогледіли його перед виходом епізоду в ефір.
Хоча справедливості заради варто сказати, що в кадрі неможливо точно розглянути - з Starbucks цей стаканчик, чи ні. А за словами працівників знімальної групи, це стаканчик зовсім з іншого кафе. Але глядачі - принаймні американські - дружно визнали його "старбаксовским", що стало темою для численних жартів в інтернеті.
Телеканал HBO, який займається виробництвом шоу, не залишився осторонь і поспішив вибачитися за непорозуміння - з гумором. У своєму Twitter студія написала: "Латте, що з'явився в епізоді, був помилкою. Дейенеріс замовляла трав'яний чай". Так само відреагувала і сама мережа кав'ярень Starbucks: "Якщо чесно, ми здивовані, що вона не замовила "Драконівські напій". (В меню Starbucks в США є чай з додаванням екстракту пітаї, інакше званої "оком дракона", по-англійськи - dragonfruit.)
Трохи пізніше перед прихильниками серіалу вибачилася його виконавчий продюсер Бернадетт Колфілд. Вона зазначила, що якщо за всю історію шоу проблемою став тільки стаканчик для кави, то "Престолам" дуже пощастило. "Наші люди на знімальному майданчику і декоратори на це здатні, тисяча відсотків", - запевнила вона глядачів.
Тепер одна з головних тем дискусій - випадково з'явився в кадрі той самий стаканчик від кави чи це такий оригінальний продакт-плейсмент? Втім, принципової ролі це не грає: зрозуміло, що казус з кавовим стаканчиком виявився дуже навіть на руку Starbucks. У загальній складності з-за цього інциденту компанія згадувалася на радіо, телебаченні та в інтернеті не менше 200 тис. разів (хоча оцінки сильно різняться).
Який ефект в грошах, зрозуміти складно, але це спробувала зробити Стейсі Джонс, генеральний директор маркетингової компанії Hollywood Branded. Вона оцінила вартість всього цього обговорення в $2,3 млрд. "Це унікальна можливість для Starbucks, - сказала вона. - Але насправді, це всього лише верхівка айсберга, тому що те, що не відстежується і не оцінюється, - це сарафанне радіо і соціальні медіа поверх цього".
Одна тільки платформа Talkwalker для аналізу та моніторингу соціальних мереж нарахувала понад 193 000 згадок протягом перших 48 год, у яких згадувалися як Starbucks, так і "Гра престолів", або різновид хештега серії в Тwitter, на форумах, блогах і новинних сайтах. Вже до вівторка кавовий стаканчик був вирізаний з епізоду, але обговорення Starbucks і самої серії в Тwitter і Reddit тривало.
Думки експертів з маркетингових комунікацій зібрало видання CNBC.com. Ось деякі з них:
"Неможливо дати реальну оцінку того, скільки безкоштовної реклами Starbucks отримає від цієї ситуації, але це зовсім інша категорія, ніж розміщення продукту, тому що воно було випадковим, що робить його більш цінним, - сказав Ден Хілл, генеральний директор Hill Impact. - Я знаю, що люди надають значення цим речам, і це коштує багато більше $1 млн у зв'язках з громадськістю, але я думаю, що це все фігня - занадто складно виміряти отриманий маркетинговий ефект. Плюс цей буде жити як мем, так що, я думаю, ви могли б сказати, що це подарунок, який буде продовжувати діяти ще довго".
"Starbucks став майже синонімом кави, тому зрозуміло, що глядачі припускали, що стаканчик на екрані - один з їх стаканчиків", - сказав Чарелл Стар, директор по контенту та інновацій у маркетинговій і рекламній фірмі Essence. На його думку, вірусний характер події був викликаний не стільки силою бренду Starbucks, скільки помилкою HBO.
"Поява стаканчика привернуло так багато уваги, тому що він був дуже недоречний в антуражі "Гри престолів", - говорить Ноа Маллін, керівник відділу досвіду, контенту і спонсорства в медіа-агенції Wavemaker. Він нагадує, що в класичному продакт-плейсмент рекламований продукт намагаються робити більш підходящим для персонажа або шоу, в якому він показаний. Якщо б це було навмисно, чашка вважалася б стандартним розміщенням продукту, фірмовим продуктом, який присутній на сцені, але не є частиною сюжету. А так - це, швидше, кумедний казус, який обернувся несподіваною вигодою для Starbucks.
За словами Малліна, з-за високих рейтингів і культурної значущості "Ігри престолів" розміщення продукту в цьому шоу може оцінюватися в шестизначні суми. Нагадаємо, що епізод, показаний 5 травня, побачили 11,8 млн глядачів. Після цього курс акцій Starbucks трохи підріс - до $77,59. Сьогодні курс акцій становить $78,05 - і це практично максимальний рівень в історії компанії.
У всій цій історії є один цікавий момент. У Starbucks Corporation є безліч дочірніх компаній, в числі яких - Starbucks Entertainment. Вона спеціалізується на виробництві і просуванні музики, а також виступає в якості продюсера кінофільмів. Приміром, у середині 2000-х вона була одним з продюсерів фільму "Випробування Акилы". Крім цього, Starbucks Entertainment випускала і активно просувала колекційні зібрання музики в стилі кантрі.
Цілком можливо, що несподіваний позитивний досвід з продакт-плейсментом у вигляді стаканчика кави на столі в замку Вінтерфелл підштовхне Starbucks до того, щоб активніше розвивати своє розважальне підрозділ.
Довідка
Starbucks Corporation, заснована в 1971 р, - одна з найбільших мереж громадського харчування в США. Ці кафе користуються попитом не тільки в американських відвідувачів, але і у споживачів з інших країн світу. Корпорація спеціалізується на продажі кави. На сьогоднішній день мережа нараховує приблизно 24 тис. закладів, які працюють у багатьох країнах світу. В кафе, що працюють під брендом Starbucks, відвідувачі можуть придбати каву, чай, напої на основі соків, овочів, ягід, фруктів, а також різну випічку.
Корпорація активно продає товари під торговими марками: Evolution Fresh, seattle's Best Coffee, Ethos, La Boulange, Tazo і Teavana. Виручка формується не тільки за рахунок продажу товарів, але також і за рахунок реалізації прав на використання портфеля брендів.
На сьогоднішній день акціонерами Starbucks є приблизно 18 тис. фізосіб, інвестиційних фондів і компаній. Найбільшими пакетами акцій Starbucks Corporation володіють:
- Фінансова холдингова компанія Fidelity Investments (11,1% від усіх випущених паперів Starbucks);
- Інвестиційна компанія BlackRock Inc. (5,7% звичайних акцій Starbucks);
- Інвестиційна компанія World Capital Investors (5,4% від всієї кількості випущених паперів Starbucks). Також значний обсяг звичайних акцій - 4,8% всієї кількості випущених паперів - знаходиться у власності менеджменту компанії.
