Starbucks на миллиарды. Сколько принесла сети кофеен ошибка реквизиторов "Игры престолов"
По случаю новогодних и рождественских праздников "ДС" вспоминает самые резонансные тексты ушедшего года. Этот материал был опубликован 12 мая 2019-го.
В четвертом эпизоде финального сезона "Игры престолов" в кадр попал кофейный "стаканчик из Starbucks". Зрители заметили его на столе в замке Винтерфелл во время торжественного пира. Страсти в этой серии кипели вовсю, и стаканчик стал неожиданным смешным моментом. Фотографии и видео с "тем самым стаканчиком" в один момент стали сверхпопулярными в социальных сетях - в течение буквально нескольких часов после выхода эпизода в эфир. Судя по всему, реквизиторы просто забыли убрать его со стола, за которым пировали Джон Сноу, Дейенерис и другие выжившие в битве против Короля Ночи. Ну, а редакторы и продюсеры своими "замыленным" взглядами просто проглядели его перед выходом эпизода в эфир.
Хотя справедливости ради стоит сказать, что в кадре невозможно точно рассмотреть - из Starbucks этот стаканчик, или нет. А по словам работников съемочной группы, это стаканчик совсем из другого кафе. Но зрители - по крайней мере американские - дружно сочли его "старбаксовским", что стало темой для бесчисленных шуток в интернете.
Телеканал HBO, который занимается производством шоу, не остался в стороне и поспешил извиниться за недоразумение - с юмором. В своем Twitter студия написала: "Латте, появившийся в эпизоде, был ошибкой. Дейенерис заказывала травяной чай". Так же отреагировала и сама сеть кофеен Starbucks: "Если честно, мы удивлены, что она не заказала "Драконий напиток". (В меню Starbucks в США есть чай с добавлением экстракта питайи, иначе называемой "глазом дракона", по-английски - dragonfruit.)
Чуть позже перед поклонниками сериала извинилась его исполнительный продюсер Бернадетт Колфилд. Она отметила, что если за всю историю шоу проблемой стал только стаканчик для кофе, то "Престолам" очень повезло. "Наши люди на съемочной площадке и декораторы на это способны, тысяча процентов", - заверила она зрителей.
Теперь одна из главных тем дискуссий - случайно появился в кадре тот самый стаканчик от кофе или это такой оригинальный продакт-плейсмент? Впрочем, принципиальной роли это уже не играет: понятно, что казус с кофейным стаканчиком оказался очень даже на руку Starbucks. В общей сложности из-за этого инцидента компания упоминалась на радио, телевидении и в интернете не менее 200 тыс. раз (хотя оценки сильно разнятся).
Какой эффект в деньгах, понять сложно, но это попыталась сделать Стейси Джонс, генеральный директор маркетинговой компании Hollywood Branded. Она оценила стоимость всего этого обсуждения в $2,3 млрд. "Это уникальная возможность для Starbucks, - сказала она. - Но на самом деле, это всего лишь верхушка айсберга, потому что то, что не отслеживается и не оценивается, - это сарафанное радио и социальные медиа поверх этого".
Одна только платформа Talkwalker для анализа и мониторинга социальных сетей насчитала более 193 000 упоминаний в течение первых 48 ч, в которых упоминались как Starbucks, так и "Игра престолов", или разновидность хэштега серии в Тwitter, на форумах, блогах и новостных сайтах. Уже ко вторнику кофейный стаканчик был вырезан из эпизода, но обсуждение Starbucks и самой серии в Тwitter и Reddit продолжалось.
"Невозможно дать реальную оценку того, сколько бесплатной рекламы Starbucks получит от этой ситуации, но это совершенно другая категория, чем размещение продукта, потому что оно было случайным, что делает его более ценным, - сказал Дэн Хилл, генеральный директор Hill Impact. - Я знаю, что люди придают значение этим вещам, и это стоит много более $1 млн в связях с общественностью, но я думаю, что это все фигня - слишком сложно измерить полученный маркетинговый эффект. Плюс этот будет жить как мем, так что, я думаю, вы могли бы сказать, что это подарок, который будет продолжать действовать еще долго".
"Starbucks стал почти синонимом кофе, поэтому понятно, что зрители предполагали, что стаканчик на экране - один из их стаканчиков", - сказал Чарелл Стар, директор по контенту и инновациям в маркетинговой и рекламной фирме Essence. По его мнению, вирусный характер события был вызван не столько силой бренда Starbucks, сколько ошибкой HBO.
"Появление стаканчика привлекло так много внимания, потому что он был слишком неуместен в антураже "Игры престолов", - говорит Ноа Маллин, руководитель отдела опыта, контента и спонсорства в медиа-агентстве Wavemaker. Он напоминает, что в классическом продакт-плейсменте рекламируемый продукт стараются делать более подходящим для персонажа или шоу, в котором он показан. Если бы произошедшее было преднамеренно, чашка считалась бы стандартным размещением продукта, фирменным продуктом, который присутствует в сцене, но не является частью сюжета. А так - это, скорее, забавный казус, который обернулся неожиданной выгодой для Starbucks.
По словам Маллина, из-за высоких рейтингов и культурной значимости "Игры престолов" размещение продукта в этом шоу может оцениваться в шестизначные суммы. Напомним, что эпизод, показанный 5 мая, увидели 11,8 млн зрителей. После этого курс акций Starbucks немного подрос - до $77,59. Сегодня курс акций составляет $78,05 - и это практически максимальный уровень в истории компании.
У всей этой истории есть один интересный момент. У Starbucks Corporation есть множество дочерних компаний, в числе которых - Starbucks Entertainment. Она специализируется на выпуске и продвижении музыки, а также выступает в качестве продюсера кинофильмов. К примеру, в середине 2000-х она была одним из продюсеров фильма "Испытание Акилы". Кроме этого, Starbucks Entertainment выпускала и активно продвигала коллекционные собрания музыки в стиле кантри.
Вполне возможно, что неожиданный положительный опыт с продакт-плейсментом в виде стаканчика кофе на столе в замке Винтерфелл подтолкнет Starbucks к тому, чтобы активнее развивать свое развлекательное подразделение.
Справка
Starbucks Corporation, основанная в 1971 г, - одна из самых больших сетей общественного питания в США. Эти кафе пользуются спросом не только у американских посетителей, но и у потребителей из других стран мира. Корпорация специализируется на продаже кофе. На сегодняшний день ее сеть насчитывает примерно 24 тыс. заведений, которые работают во многих странах мира. В кафе, работающих под брендом Starbucks, посетители могут приобрести кофе, чай, напитки на основе соков, овощей, ягод, фруктов, а также разную выпечку.
Корпорация активно продает товары под торговыми марками: Evolution Fresh, Seattle's Best Coffee, Ethos, La Boulange, Tazo и Teavana. Выручка формируется не только за счет продажи товаров, но также и за счет реализации прав на использование портфеля брендов.
На сегодняшний день акционерами Starbucks являются примерно 18 тыс. физлиц, инвестиционных фондов и компаний. Наибольшими пакетами акций Starbucks Corporation владеют:
- Финансовая холдинговая компания Fidelity Investments (11,1% от всех выпущенных бумаг Starbucks);
- Инвестиционная компания BlackRock, Inc. (5,7% обыкновенных акций Starbucks);
- Инвестиционная компания Capital World Investors (5,4% от всего количества выпущенных бумаг Starbucks). Также значительный объем обыкновенных акций - 4,8% всего количества выпущенных бумаг - находится в собственности у менеджмента компании.