The Diplomat: Китайские потребители перестроят мировую экономику

СМИ полны разговоров об экономическом спаде Китая, поскольку рост его ВВП, выражавшийся в течение десятилетий двузначными числами, теперь, согласно официальным данным, колеблется в пределах 6–7%. Но, пишет издание The Diplomat, несмотря на реальный экономический спад, рост потребления в Китае как мощной силы на мировой арене практически не показывает признаков уменьшения и на самом деле в будущем станет более ярко выраженным. К 2020 г. в Поднебесной будет почти 400 млн людей, которых консультанты по вопросам управления международной консалтинговой компании McKinsey называют "господствующими потребителями" — к таковым относятся потребители с доходами на семью от $16 до $34 тыс., являющиеся частью среднего класса. Именно эти потребители встряхнут мир.

Правительство Китая стремится перевести экономику страны из управляемой инвестициями в управляемую потреблением. Пекин знает, что источники, из которых он черпал свой впечатляющий рост последние несколько десятилетий, — инвестиции, дешевый экспорт, миграция село–город — больше не могут стимулировать рост ВВП, как ранее, и что он должен найти новые источники экономической активности.

Хорошая новость для китайских законодателей состоит в том, что потребительские расходы растут интенсивно. "Поскольку Китай — незрелый рынок, даже при замедлении ВВП потребительские расходы продолжают увеличиваться. Они опережают рост ВВП и рост потребительских расходов в развитых экономиках", — объяснила сотрудница компании Euromonitor International Сара Бумфри.

Серфинг на китайской волне

По словам Джеффри Тоусона, соавтора книги "Один час из жизни китайского потребителя: пять историй, которые объясняют жестокую борьбу за один миллиард потребителей", стремительно растущий китайский средний класс является "новой силой", которую нужно рассматривать независимо от общего экономического господства Китая.
Компания Euromonitor предполагает, что КНР сделает больше для глобального роста потребительских расходов, чем любая другая страна, начиная с этого момента и до 2030 г. Китай уже является самым большим внешним рынком для 43 стран (для сравнения: Соединенные Штаты — только для 32). До недавнего времени компании мечтали преуспеть в Америке, теперь же они с вожделением смотрят на громадный рынок Китая.

Однако потребительский ландшафт Поднебесной быстро меняется, поскольку потребители богатеют. Китайские покупатели уже не совершают исключительно стоимостных покупок, когда цена — самый важный фактор принятия решения о покупке, теперь они активно учитывают такие факторы, как бренд, качество и статус покупаемых продуктов. Как отмечает Тоусон, компаниям приходится учитывать интересы "все более эмоциональных китайских потребителей", чьи предпочтения могут быть "действительно переменчивыми, сильнее, чем во многих других культурах". Пока у китайской истории потребления есть потенциал, чтобы с избытком воздать должное международным фирмам, они должны будут бороться с существенным непостоянством, которое может привести к быстрым изменениям нажитых состояний.

Оригинальный пример этого — медведь Бобби, на которого Тоусон и его соавтор Джонатан Вотцель ссылаются в своей книге. Медведь Бобби — это сиреневый плюшевый мишка, набитый лавандой, которую выращивает на своей ферме в Тасмании пенсионер Роберт Ревенс. Ревенса внезапно засыпали заказами (от 10 до 4 тыс. в месяц) после того, как китайская модель и актриса Чжан Цзынюй разместила в интернете фотографию своего медведя. Количество посетителей фермы Ревенса в один год превысило 60 тыс. человек. Но так же быстро, как продажи повысились, они и упали, когда в Китае появились поддельные медведи.

История медведя Бобби наглядно демонстрирует проблему китайских подделок, которая разрушила доверие к произведенным в стране продуктам. Учитывая избыток поддельных продуктов, здоровье и безопасность имеют большую важность после бесчисленных скандалов. Это касается любой продукции, начиная с игрушек вроде медведя Бобби и заканчивая едой, патентованными лекарствами и одеждой. Тоусон говорит, что отсутствует доверие ко "многим местным продуктам для детей. Люди действительно обеспокоены здоровьем и безопасностью. Ситуация с качеством продуктов не улучшается".

Медведь Бобби также иллюстрирует роль китайских знаменитостей в быстроем формировании потребительского спроса.
Другой пример подобного влияния — это воздействие, которое китайский баскетболист Яо Мин оказал на доходы NBA, начав выступать за Huston's Rockets в 2002 г. Его появление принесло успех NBA в КНР — ассоциация подписала контракты с 12 китайскими телеканалами во время первого сезона Яо и увеличили телеаудиторию игр команды с 1 до 30 млн зрителей.

Какие сектора будут затронуты сильнее всего?

К 2030 г. в Китае будет 345 млн человек в возрасте старше 60 лет, т. е. с 2013 г. увеличение этой категории составит более 80%. Со старением населения взлетит спрос на медицинские услуги. Согласно данным Euromonitor потребительские расходы на медицинские товары и услуги с 2015 по 2030 гг. будут расти сильнее, чем любой другой потребительский сектор. В то же время система здравоохранения Китая к этому совершенно не готова. Китайское правительство хочет довести расходы на здравоохранение до 7–7.5% ВВП к 2020 г. по сравнению с 5,6% в 2013-м. Но Тоусон полагает, что китайские "больницы далеко позади других развивающихся стран, например Индии", и "потребители больше не ждут... Когда люди заболевают раком, они садятся в самолеты на Сингапур и Лондон".

Иностранные компании будут стремиться заполнить этот пробел и получить прибыль. Сингапурская строительная фирма Perennial Real Estate Holding до прошлого года едва касалась здравоохранения, но теперь планирует построить 20–40 медицинских центров по всему Китаю. Прибыли транснациональных фармацевтических компаний также значительно возрастут благодаря КНР, причем доверие опять-таки играет ведущую роль в стимулировании этого роста.
"Фармацевтические скандалы, вероятно, затмят продовольственные", — заявляет Тоусон, указав, что недавно "сотни тысяч детей получили вакцины, которые оказались поддельными или не соответствующими стандартам". К 2020 г. Китай будет вторым по величине фармацевтическим рынком, а в конечном счете крупнейшим в мире.

Не только старшее поколение тратит много на здоровье. Китайцы все чаще переходят на натуральные продукты, которые стоят дорого, считаясь более здоровыми. "У многих китайских потребителей есть врожденное недоверие к обработанным продуктам, и это в сочетании с недавними продовольственными скандалами заставило многих искать более безопасные и здоровые, по их мнению, продукты", — пишет Euromonitor в примечаниях к исследованию. Йи Леи Ву, имеющий бизнес в сфере моды в Шанхае и являющийся влиятельным блогером по модным трендам в Китае, заметил: "Здоровый образ жизни и фитнес — это новый тренд. Появилось много брендов соков, новых концепций. Намного больше людей стали пользоваться велосипедами. Раньше было совсем не так, это был просто более дешевый вид транспорта. Йога появилась у нас 10–15 лет назад. Теперь все вокруг меня занимаются йогой".

Туризм и образование также ждут значительные изменения. Китайский рынок международных пассажирских перевозок в 2025 г. будет вдвое больше, чем рынок Соединенных Штатов. У этой тенденции уже есть драматические последствия. В мае 2014 г. группа из 7 тыс. китайских туристов села на 86 самолетов в Китае, остановилась в 26 отелях Лос-Анджелеса, ездила на 160 автобусах и посещала многочисленные достопримечательности всей толпой. Ву говорит о своих друзьях из Шанхая: "Большинство берет по крайней мере один отпуск в год для шопинга за границей. Они едут в Юго-Восточную Азию, Японию, Корею, Таиланд, Вьетнам, Индию... Вторыми по популярности являются Европа и Америка, начиная с Лондона и Парижа".

Западные университеты уже извлекают пользу из растущих китайских доходов. Китайские студенты составляют треть иностранных студентов в США. В вузах Великобритании на магистерских программах количество китайских студентов сравнялось с числом британских. По данным Института международного образования, китайские студенты в 2014–2015 гг. принесли в американскую экономику $9,8 млрд.

Последствия для международной торговли

Поскольку экономика Китая становится необходимой для большего количества стран и компаний по всему миру, популярность китайского языка в качестве изучаемого иностранного выросла, причем даже в неожиданных местах. Так, число израильских студентов, изучающих китайский язык, увеличилось в пять раз за последние четыре года. Во всем мире 100 млн некитайцев теперь говорят на китайском языке, а во многих странах детские сады начали предлагать обучение на двух языках.

Иностранные компании будут вливать ресурсы в попытки понять китайский рынок и потребительские предпочтения китайцев. Как выразился Тоусон: "Если вы отель в Лондоне, я гарантирую, что существуют блоги на китайском языке, пишущие о вас обзоры... Самым большим рынком развлечений в мире становится китайский. Внезапно вам стало необходимо выяснить, что они хотят смотреть по телевизору".

Огромный рынок потребительских товаров Китая означает, что страна сможет заключать торговые сделки в свою пользу. В 2013 г. Швейцария и КНР подписали масштабное торговое соглашение, о котором объявили политики обеих стран. При этом швейцарский экспорт в Поднебесную почти не увеличился, а соглашение подверглось критике за неспособность снизить тарифы на швейцарские часы, один из главных пунктов экспорта Швейцарии, в то время как уменьшились тарифы на импорт китайских промышленных товаров.

Китай смог заключить выгодную сделку в немалой степени благодаря рыночной власти, которую дает ему огромная потребительская база. Гидеон Рейчмен пишет в своей книге "Истернизация: Война и мир азиатского века" о политической власти и экономической мощи, движущейся в восточном направлении: "Именно экономическая мощь позволяет странам производить военные, дипломатические и технологические ресурсы, которые преобразуются в международную политическую власть".

Будьте готовы к китайскому потребителю

Что если экономический спад Китая станет экономическим кризисом, например, в результате обширного накопления долгов? Уровень задолженности КНР высок и составлял в 2015 г. 247% от ВВП, что позволяло инвесторами, таким как Джордж Сорос, сравнивать ситуацию в нем с ситуацией в США перед финансовым кризисом 2008 г. Специалист по экономике современного Китая с 40-летним опытом пишет следующее: "Кризис, возможно, — это вероятный сценарий номер два. Решить проблему невозможно... если правительство решит не менять систему, то продолжит незаконно присваивать капитал. Средний класс перестанет расти. Его доходы достигнут потолка".

Бесспорно, серьезный экономический кризис ослабил бы китайский рынок потребительских товаров. Некоторые аналитики предсказывают кризис, но правда в том, что никто на самом деле не знает, произойдет ли это, — фактически никто не предвидел наступление кризиса 2008 г. Большинство аналитиков предсказывают замедление, а не кризис. В целом ясно, что сейчас происходит рост китайских потребительских расходов и, тормозя крупный кризис, он продолжит расти, даже если экономика Китая продолжит замедляться. Пекин также приложит огромные усилия к изменению баланса китайской экономики, чтобы сделать ее более ориентированной на потребление.
Это затронет мировую экономику с разных сторон. По словам Тоусона, в прошлом "то, о чем говорили за китайскими обеденными столами или онлайн, не имело значения, но теперь эффекты потребительских расходов Китая волнами расходятся по миру".