Нейрополитика. Как политики пытаются читать ваши мысли
В лобби офисного здания города Мехико люди, снующие в разные стороны, бросали короткие взгляды на электронный рекламный щит в поддержку кандидата в Конгресс в июне.
Они, вероятно, не знали, что щит тоже читал их.
Встроенная камера выхватывала выражения их лиц и пропускала через алгоритм, считывая эмоциональные реакции: счастье, удивление, гнев, отвращение, страх и печаль. Получая всю эту непреднамеренную обратную связь, компания могла дорабатывать рекламное сообщение - изображения, звуки или текст, чтобы получить версию, которая больше понравится избирателям.
По всему миру политические кампании стремятся найти данные об избирателях и идеи, которые приведут их к победе. Сейчас в растущем числе мест, включающих спорную область, известную как нейромаркетинг, или в данном случае - нейрополитика.
Технологии вроде расшифровки выражений лица, клинического мониторинга и нейровизулизаций долгое время использовались компаниями в надежде на открытие новых горизонтов маркетинга и создание новых продуктов. Но их использование политическими партиями и правительствами — ширящееся явление, вызывающее в памяти футуристические сцены из фильма "Особое мнение", в котором пугающе информированные рекламные щиты сканируют глаза пассажиров и обращаются к ним по именам.
Эти методы подверглись нападкам, особенно со стороны научных работников, которые обвиняют нейромаркетологов в продаже антинаучной чуши. Но скептицизм не разубедил политические партии во многих частях света. Согласно их собственным отчетам для президентских и премьер-министерских кампаний, по крайней мере, на трех континентах нанимали научных консультантов для изучения разума, тел и лиц избирателей — всё с целью усиления их эмоционального восприятия электората.
В Мексике кампания президента Энрике Пенья Ньето и его партии (Институционно-революционная партия или ИРП) использовали инструментарий для измерения мозговых волн избирателей, кожных реакций, сердечных ритмов и выражений лица во время президентской кампании 2012 г. "Позже партия использовала расшифровку выражений лица, чтобы помочь выбрать лучших своих кандидатов", — говорит один из консультантов. Некоторые чиновники даже открыто говорят об использовании ими нейрополитических технологий не только для проведения кампаний, но и для текущей работы правительства.
"В моем правительстве мы использовали множество методов исследования и изучения общественного мнения, чтобы оценить эффективность наших правительственных программ, коммуникаций и посланий", - сказал губернатор мексиканского штата Идальго и член правящей партии Франсиско Ольвера Руис. "Нейронаучное исследование, - добавил он, - особенно ценно, потому что оно позволило нам с большей точностью и объективностью узнать, как люди думают, воспринимают и чувствуют".
В Польше премьер-министр Эва Копач и ее партия "Гражданская платформа" работали в тесном сотрудничестве с нейромаркетинговой фирмой перед парламентскими выборами в прошлом месяце (они проиграли), а в Колумбии команда переизбрания президента Хуана Мануэля Сантоса в 2014 г. воспользовалась услугами тех же нейрополитических консультантов, что и правящая партия Мексики (он победил).
В Турции премьер-министр Ахмет Давутоглу и его Партия справедливости и развития, по словам соучредителя и руководителя фирмы, наняли турецкую нейромаркетинговую компанию для выборов в июне 2015 г. Используя смешение технологий — отслеживание мозговых волн, реакций глаз, лиц, кожи и сердечных ритмов волонтеров в своей лаборатории в Стамбуле, - компания заявила, что они выяснили, что г-н Давутоглу не вовлекал эмоционально избирателей во время своих речей. Партия потерпела неудачу в июньском голосовании, но позже победила на выборах в этом месяце.
Консультанты по нейромаркетингу говорят, что они проводят подобные исследования больше, чем в дюжине стран, включая Аргентину, Бразилию, Коста-Рику, Сальвадор, Россию, Испанию и, в значительно меньшей степени, Соединенные Штаты.
Одна нейромаркетинговая фирма заявляет, что работала на комитет президентской кампании Хиллари Родэм Клинтон, чтобы помочь ей улучшить обращения и их адресность. Когда был поднят этот вопрос, главный политтехнолог кампании Клинтон Джоэл Бененсон отказался обсуждать эту тему, заявляя, что не будет говорить о том, "какие методологии мы используем или не используем".
Джон Уивер, который был участником нескольких республиканских президентских кампаний, включая кампанию Джона Маккейна, а сейчас является главным политтехнологом в кампании по выдвижению на пост президента Джона Кейсика, сказал, что использовал нейронаучные инструменты в прошлом, но применение данной области в США было "очень ограничено".
Нейроконсультанты и некоторые их политические клиенты утверждают, что преимущества очевидны: фокус-группы и обзоры могут быть ненадежными, потому что избиратели часто не знают, не могут ясно сформулировать или отказываются озвучить, что они действительно чувствуют по поводу кандидата.
Мозговые волны, выражения лица и нейробиология в отличие от этого выдают чувства и мнения избирателей, что делает их лучшим средством прогнозирования поведения на выборах, приводят аргументы сторонники.
Но некоторые нейробиологи подвергли резкой критике область сверхобещающих результатов. Они утверждают, что только тот факт, что кандидат или его речь вызывают активность в конкретной доле мозга, еще не означает, что исследователи могут быть уверены в том, как думают избиратели.
"Главным образом, по моему мнению, компании, продающие нейронаучные инструменты исследования рынка, используют в своих интересах естественную склонность людей думать, что измерения мозга так или иначе более "реальны", чем измерения поведения", - сказал профессор психологии Стэнфордского университета Рассел Полдрак.
Многие политические партии и кампании не испытывают желания распространяться об использовании ими нейрополитики, причем многие вообще отрицают это или говорят, что они не думали о широком использовании исследований. Даже если методы работают, потенциальные последствия от связи с подобными техниками могут быть значительными.
"Вообразите заголовки в The Daily Mail или в The Sun о промывании мозгов, лабораторных крысах и манипуляциях", - гласит недавняя статья о технологиях, размещенная на портале Mediatel, который уделяет особое внимание британским новостным СМИ.
Лучшие три компании по исследованию рынка в мире - Nielsen, Kantar и Ipsos - действительно проводят нейромаркетинговые исследования для крупных брендов и прямо говорят об этом. Но все три сказали, что осознанно не проводили данный тип исследований для политических клиентов.
Некоторые нейроконсультанты открыто говорят о том, что они делают. Доктор Джейме Романо Мика, мексиканский нейрофизиолог, провел десятки лет в попытках понять человеческий мозг, помогая детям с неврологическими и психологическими расстройствами. Основанная им клиника декларирует, что помогла больше 30 тыс. пациентов.
Работа доктора Романо Мики в конечном итоге получила распространение в потребительском маркетинге, а затем в политическом, после того, как к нему обратились мексиканские политики.
Доктор Романо Мика сказал, что правящая партия Мексики наняла его фирму Neuropolitika в преддверие всеобщих выборов 2012 г., чтобы оценить соперников и возможности для г-на Пенья Ньето установить контакт с мексиканскими гражданами. Американский эксперт по расшифровке выражений лиц Дэн Хилл сказал, что фирма также уполномочила его анализировать выражения лиц мексиканских избирателей и кандидатов во время президентских дебатов.
По их словам, они говорили команде Пенья Ньето отнестись к кандидату от левых серьезнее, чем к сопернику от консерваторов. В итоге г-н Пенья Ньето выиграл общее голосование, опередив кандидата от левых на шесть пунктов. Кандидат от консерваторов был на третьем месте.
Тогда на государственных выборах и выборах в местные органы власти доктор Романо Мика сказал, что предупредил ИРП о повсеместных разочарованиях избирателей, хотя для выявления этого и не требовался ученый.
"Мы заранее предупредили о высоком уровне отвращения касательно трех главных мексиканских партий, - сказал он. - Благодаря нашим нейронным исследованиям мы видели как изменялись уровни симпатий избирателей, приятие/неприятие и намерения голосовать".
С 2008 г. сфера нейромаркетинга в Соединенных Штатах консолидировалась, оставив большую часть работы в руках нескольких крупных исследовательских фирм. В Латинской Америке и Европе небольшим нейромаркетинговым стартапам и исследованиям легче завоевать рынок, что отражено в росте нейромаркетинговых компаний и деятельности за пределами США за последние несколько лет.
Нейромаркетинг, часто переименовываемый в "потребительскую нейробиологию" в ответ на критику, спокойно развился во многих частях мира. Большинство разработчиков нейроисследований теперь прикладывают большие усилия, чтобы подчеркнуть соблюдение научных и отраслевых стандартов, прозрачности и этики.
Сегодня нейрополитические проекты часто являются международными. Испанская исследовательская фирма Emotion Research Lab заявляет, что проводит автоматическую расшифровку выражений лиц для мексиканских кандидатов на всех правительственных уровнях. Польская компания Neurohm сообщает, что консультировала американские президентские предвыборные кампании по нескольким циклам выборов. Политтехнолог из Бразилии Паулу Мура утверждает, что недавно применил нейрополитические технологии для высших правительственных чиновников России.
В Мексике Emotion Research Lab использовала камеры, встроенные в ее цифровое табло, для анализа лицевых реакций зрителей, таким образом кампания могла быстро адаптировать сообщение. Это может походить на антиутопическую беллетристику, но Мария Покови, основатель фирмы, говорит, что компания помогла ИРП изыскать и выбрать пять кандидатов.
Нейроконсультанты утверждают, что интерес политиков к их работе растет, при этом они признают, что это все в основном считается запретным. "Граждане не знают, что такое нейромаркетинг, - говорит соучредитель и руководитель Neuro Discover Килинк Орхан Эрдемир, работавший, по его словам, на правящую партию на выборах 2015 г. в Турции. - Они рассматривают его как метод манипуляции".
Несколько американских политических консультантов сказали, что нейрополитика могла стать более распространенной в президентской кампании 2016 г.
Дэвид Плауфф, бывший организатор предвыборной кампании президента Обамы, сказал, что инструменты "будут новым основанием для политических кампаний".
Дэвид Плауфф добавил: "Богатство этих данных по сравнению с теми, что собираются сегодня с помощью тестовой рекламы или оценки речей и дебатов, которые, по сути, дают нам лишь настроиться для изучения, трудно осознать. Они касаются больше эмоций, интенсивности и более комплексного понимания реакций людей".
Но "жуткие рейтинги, строящиеся на основании количества звонков в эфир при телевизионных президентских дебатах, - сказал он, имея в виду сиюминутные реакции еще неопределившихся избирателей, показываемые на телевизионном экране, - теперь могут быть заменены вещью еще более жуткой: мониторингом потоотделения, глазных и кардиореакций ключевых сегментов избирателей".
