Зоя Дроншкевич: В нынешнем году 1,5 млн абонентов впервые получили доступ к скоростному мобильному интернету
Директор по корпоративной стратегии компании Киевстар рассказала, какой сервис компании вырос в 400 раз, сколько абонентов в сельской местности впервые получили доступ к 4G и как компания запускает новые продукты
— 2020 год выдался непростым, каким он был для Киевстар?
— Динамичным. С приходом пандемии нам необходимо было оперативно реагировать на новые вызовы и ограничения, перестраивать работу офиса и магазинов Киевстар, чтобы обеспечить абонентов связью и услугами высокого качества. С марта 2020 г. компания перешла на гибридную модель, большинство сотрудников работают удаленно. Нам удалось перестроить процессы и сохранить их эффективность.
Наиболее ощутимо кризис отразился на доходах от международного роуминга, его почти не стало в первые месяцы карантина. Упала посещаемость магазинов Киевстар. Хотя в общем мы видим, что абоненты начали больше говорить по телефону и пользоваться домашним интернетом. А уже во время адаптивного карантина благодаря продолжающемуся развертыванию 4G-сети повысилось потребление мобильного трафика, поэтому мы приложили еще больше усилий, чтобы поддерживать стабильную работу сети.
— Как вы измеряете эффективность? Как компании удается поддерживать уровень работы с клиентами и воспитывать адвокатов бренда?
— Постоянным улучшением клиентского опыта в компании занимается департамент Customer Experience Management (СЕМ). Мы не только улучшаем опыт клиентов в основных направлениях бизнеса: мобильная и фиксированная связь, но и замеряем, насколько эффективно это делаем. На данный момент у нас более 10 точек контакта, в которых мы замеряем уровень удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Index) и уровень лояльности (Net Promoter Score). Ежегодно опрашиваем более 28 млн пользователей.
Для более глубоко погружения в ситуации клиентов и получения деталей, связанных с оценкой в определенной точке контакта, команда Customer Feedback Loop (CFL) делает обзвон, общается с клиентами, чтобы выявить коренные причины недовольства и устранить их. Ежегодно CFL делает порядка 100 тыс. звонков.
Сотрудники СЕМ принимают участие в разработке новых и совершенствовании существующих продуктов. Мы активно применяем передовые инструменты Customer Experience: Service design, Customer Journey Map и Design Thinking.
— Как работает функция СЕМ во время карантина?
— До пандемии сотрудники СЕМ практически ежедневно общались с абонентами face2face в рамках исследований. С марта 2020 года все потребительские и маркетинговые исследование перешли в онлайн.
— Вы проводите исследования рынка, изучаете потребительские предпочтения, потребности. Что они дают?
— Киевстар, пожалуй, сейчас одна из самых продвинутых компаний с точки зрения исследований рынка. Мы обладаем полным набором инструментов получения информации для принятия решений или же оценки влияния тех или иных действий. Нам удалось построить "экосистему" исследований. И речь не только об опросах и их методах, а скорее о том, как исследования вплетены в ежедневную работу компании и какую они дают информацию для развития.
Мы регулярно исследуем основные продукты, чтобы получить данные о рынке в целом и в динамике. Они дополняются AdHoc-исследованиями по определенной узкой тематике для проверки гипотез и получения инсайтов. И плюс ко всему — юзабилити-тестирования наших продуктов и продуктов конкурентов, тестирования рекламных материалов и даже репутационный срез крупных игроков рынка. Мы используем как классические методологии (фокус-группы, телефонные и онлайн-опросы), так и актуальные нейроисследования, юзабилити-тестирования, внутренние опросы и так далее.
— Как происходит запуск нового продукта в Киевстар?
— Запуск продукта в Киевстар — это работа большой кросс-функциональной команды, в которую входят сотрудники маркетинга, юридической функции, CEM, IT, Digital и других подразделений. Мы исследуем потенциал рынка, смотрим, как клиент закрывает потребности сейчас и какую ценность будет иметь для него продукт.
Далее наступает фаза сервис-дизайна, где составляем детальный Customer Journey Map. Прописываем драйверы, анализируем слабые места, чтобы сделать продукт максимально удобным и понятным. Затем создаем прототип и переходим к тестированию с потенциальными пользователями. Получив обратную связь от клиентов, вносим правки в дизайн и переходим к внедрению. Бывает, что тестирование проводим в несколько подходов.
По такому принципу мы, к примеру, запускали eSim. Сейчас клиенты могут заменить обычную SIM-карту на eSim в системе самообслуживания "Мой Киевстар" всего в несколько кликов. Подобный способ замены уникальный, на рынке мобильной связи Украины аналогов пока нет.
После внедрения продуктов обязательно проводим постлонч, где детально анализируем финансовые и клиентские показатели. Смотрим, нужно ли что-то и что конкретно изменить для улучшения. Это постоянный процесс, пока услуга предоставляется клиенту.
— Расскажите о вашем Ulab. С переходом на дистанционную форму работы как проходят тестирования новых продуктов?
— Ulab Киевстар — usabilitylab — работает уже более пяти лет. Это пространство, где мы с помощью абонентов и сотрудников тестируем продукты. Ежегодно мы проводим порядка 1000 юзабилити-тестирований. В нашей лаборатории есть две зоны: "домашняя" и "рабочая", так как Киевстар предоставляет, кроме услуг мобильной связи, еще и Домашний Интернет, и Киевстар ТV. Работа лаборатории организована так, что у продуктовой команды есть возможность смотреть трансляции или записи всех интервью, чтобы понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом или прототипом. Сегодня мы проводим исследования онлайн.
Тестирования для Киевстар — это не только Ulab. До карантина мы активно проводили исследования в "полях", так называемые Hall-tests — говорили с абонентами на улицах, в парках, в местах с высоким трафиком. Сейчас Hall-tests, как и все остальные исследования, перешли в онлайн.
— Какие продукты Киевстар стали самыми востребованными в "карантинном году", есть ли новинки, в том числе инструменты для бизнеса?
— Актуальным стал сервис телемедицины "Доктор онлайн". Абоненты любого телеком-оператора могут в режиме 24/7 получать медицинскую онлайн-консультацию квалифицированных семейных врачей, терапевтов, кардиологов, педиатров. В третьем квартале сервис вырос в 400 раз!
Все более популярными становятся Киевстар TV и Радио Киевстар, а также диджитальные сервисы и сервис самообслуживания "Мой Киевстар", которым стали пользоваться на 50% больше абонентов, чем в начале года.
В 2020 г. мы активно начали развертывание сетей 4G в сельской местности, поэтому 1,5 млн абонентов впервые получили доступ к скоростному мобильному интернету. Есть села, где потребление 4G-интернета на абонента составляет почти 40 Гб в месяц.
В этот период мы использовали сами и предлагали бизнесу подключать решения на базе облачных технологий. Сейчас особенно актуально работать по принципу "Офис там, где вы": иметь общий доступ сотрудников к проектам и рабочим задачам, совместно работать с документами, общаться в формате видеоконференций, — этот сервис смог заменить личные встречи и стал очень популярен. В решениях для бизнеса у нас есть стратегический партнер — Microsoft. Кроме того, интернет позволяет перевести бумажный документооборот компаний в электронный формат — у нас есть для этого система Star.Docs, в которой можно также подписывать документы прямо со смартфона при помощи MobileID. Мы видим перспективы в создании решений Modern Workplace, которые позволят людям все делать со смартфона — иметь полный доступ к рабочим процессам прямо с мобильного.