Топ-25 успешных маркетинговых кампаний

Креативная, грамотно продуманная и умело проведенная маркетинговая кампания — это не только средство для повышения продаж или дополнительного привлечения клиентов: громкие кампании оказывают мощнейшее влияние на позиционирование конкретного бренда, изменяют рекламный рынок в целом и в конечном итоге оказывают решающее влияние на культуру потребления в стране и во всем мире.

В очередном фирменном рейтинге журнала "Власть денег" мы решили представить топ-25 самых запоминающихся и действенных маркетинговых кампаний, проведенных на рынке Украины в 2020 г. — первой половине 2021 г. 

В топ вошли интересные проекты, осуществленные как украинскими предпринимателями, так и представительствами иностранных компаний, но с ориентацией на украинского потребителя и не являющиеся частью глобальных рекламных кампаний. При выборе проектов учитывались креативность, масштаб, экономический эффект, wow-фактор восприятия проекта на рынке, а также его соответствие этическим нормам цивилизованного бизнеса.

При составлении рейтинга использовались сведения из открытых источников, в том числе официальная информация компаний, сообщения СМИ, мнения отраслевых экспертов. Мы стремились представить в рейтинге по возможности широкую региональную географию компаний и в то же время широкий отраслевой спектр. Составляя топ-25, мы хотели подчеркнуть достигнутые позитивные результаты, поэтому представляем компании с успешными маркетинговыми проектами в алфавитном порядке, без ранжирования по номерам.

AB InBev Efes Украина

Компания AB InBev Efes Украина постоянно учитывает меняющиеся вкусы современного потребителя, следуя тенденциям и адаптируя маркетинговую стратегию под его запросы. Каждая кампания разрабатывается индивидуально, учитывая особенности бренда, его задачи, аудиторию и конкурентную среду. Маркетинговые стратегии адаптируются под предпочтения людей, поэтому инвестиции в основном осуществляются в растущие бренды и сегменты. К примеру, в период пандемии интерес аудитории компании существенно вырос к премиальным брендам — BUD, Stella Artois, Corona, Leffe и Hoegaarden, что стимулировало компанию пересмотреть концепцию и представить потребителю новые вкусы продукции. 

AB InBev Efes Украина поддерживает коммуникацию с потребителем через телевидение, интернет, а также наружную рекламу и радио.

AVON

Команда Avon Украина с исследовательской компанией Kantar в июле 2020 г. провела Всеукраинское исследование женщин, целью которого было показать, кто такие украинские женщины, чем они живут и что их беспокоит. Результаты легли в основу адаптивной коммуникационной платформы #watchmenow #осьщояможу и были представлены в инфографиках и пресс-релизах, что принесло 104 бесплатные публикации в прессе. Был снят и ролик-манифест, который посмотрели 4,4 млн человек. Исследование brand lift показало 2,1%-ный рост заинтересованности брендом после внедрения данной платформы.

Avon инициировала также создание скульптуры-манифеста Nova, призванной обратить внимание общественности на гендерные стереотипы, с которыми сталкиваются 79% женщин. Была снята и серия социальных роликов, которые уже достигли около 1,6 млн просмотров, а в целом проект принес 2,6 млн охвата.

AXOR Industry

Международная компания AXOR, которая уже 10 лет занимается изготовлением оконно-дверной фурнитуры и имеет в Украине один из крупнейших в Восточной Европе завод полного цикла, помимо качественной работы, предоставляет для своих партнеров ряд маркетинговых дополнительных инструментов. В частности, в оконных салонах осенью 2020 г. проходила акция, где ежемесячно разыгрывались среди покупателей смарт-часы Apple Watch Series 5, смартфон Samsung Galaxi и беспроводные наушники. Менеджеры, которые помогли выбрать и оформили заказ конструкций с фурнитурой AXOR, могли получить денежные призы, а оконные дилеры и специалисты по монтажу окон — обменять отсканированные с QR-кода на фурнитуре AXOR баллы на подарки и инструменты для бизнеса.

Benjamin Moore Ukraine

Фирма Benjamin Moore Ukraine, принадлежащая компании Benjamin Moore&Co международного концерна Уоренна Баффета Berkshire Hathaway, сосредотачивает свою маркетинговую стратегию на увеличении дилерских точек и усовершенствовании уже существующих. Принимая участие в международной экологической программе по сохранению ресурсов и сокращению вредного производства, она обновила колеровочное оборудование и улучшила формулу пигментов, что делает продукцию незаменимой при создании премиальных дизайн-проектов для самых требовательных заказчиков. Также дистрибьютор регулярно участвует в украинских благотворительных проектах.

Benjamin Moore Ukraine постоянно изучает свою целевую аудиторию, ориентируясь на долгосрочное сотрудничество с крупнейшими строительными, архитектурными и дизайнерскими компаниями Украины.

Carlsberg Ukraine

Компания Carlsberg Ukraine внедрила ряд маркетинговых инноваций, которые раскрыли бренды с другой стороны и помогли им закрепиться в своих категориях. В прошлом году она представила новый вкус Baltika 0 грейпфрут, а в этом году бренд вышел с летним вкусом лайма. Новинки прекрасно освежают, но главным преимуществом является то, что их можно употреблять при любой возможности: после спорта, во время прогулки, за обедом и всегда, когда чувствуешь жажду и желаешь дополнительную порцию свежести. По итогам 2020 г. бренд Baltika 0 занял лидирующую позицию среди пивных безалкогольных брендов, представленных в Украине.

DIM

Группа компаний DIM уверенно работает на рынке недвижимости Украины на протяжении семи лет, пополняя свое портфолио смелыми и неординарными проектами. Визитной карточкой жилых комплексов от DIM является уникальный дизайн. Чтобы клиенты могли максимально ощутить все преимущества работы специалистов, компания запустила сервис #READYDIM, который позволяет свести к минимуму хлопоты, связанные с ремонтом квартиры. 

Команда профессионалов разработала несколько дизайн-проектов в разных цветовых решениях, из которых можно выбрать понравившийся вариант. Дальше все сделают за вас: предоставят необходимые материалы, сделают ремонт и даже закупят мебель. В будущем компания планирует усовершенствовать сервис, разработав удобные решения для создания гибких рабочих пространств в квартире и стилизации детских.

EVA

Линия магазинов EVA в ноябре 2020 г. провела омниканальную маркетинговую кампанию под названием "Ці дні", которая была приурочена к Черной пятнице. Она задействовала офлайн-покупателей и клиентов интернет-магазина EVA.UA. 

Компания делала клиентам ежедневные уникальные предложения, увеличивая их объем с пиком на 27 ноября — день Черной пятницы. Коммуникация с покупателями велась на всех доступных платформах: телевидение, радио, наружная реклама, didgital и POS в торговых точках. Для кампании создали отдельный лендинг, где собрали акции, предложения и активности, привлекли блогеров и реализовали ряд нестандартных механик. Например, квест, где нужно было давать ответы и выполнять задания, чтобы получить подарки. А одной из ключевых механик стали товары дня — 10 новых топовых товаров ежедневно с максимальными скидками.

Favbet

В этом году компания Favbet решила изменить отношение к индустрии азартных игр и презентовала новое позиционирование в рекламной кампании "Будь внутри игры". К проекту привлекли креативное агентство Banda. 

В основе концепции — европейский подход, где к игре относятся как к развлечению, а не быстрому заработку. Впервые в индустрии на потребителя не кричат с призывами сделать ставку и обогатиться — ему предлагают погрузиться в игру и получить максимум эмоций.

Для реализации Favbet выбрали принцип 360°: кроме ТВ, радио, диджитала и наружной рекламы, кампания включала AR-игры, флешмобы блогеров и промоакции с амбассадорами. Результаты первых двух месяцев уже показали прирост новых пользователей на 23% по сравнению с таким же периодом до старта активностей.

IDS Borjomi Ukraine

Бренд "Моршинская", который входит в группу компаний IDS Borjomi Ukraine, весной этого года представил маркетинговую кампанию Morshynska plus AntiOxi Water, посвященную здоровью и красоте. Героями трех роликов, в которых презентовали основные идеи кампании, стали фитнес-тренер Андрей Хомицкий, топ-модель Татьяна Рубан и балерина Анна Муромцева. На видео они танцуют, занимаются спортом и моделингом, каждый — в своем ритме, но все герои одинаково ценят время и следят за самочувствием, поэтому выбирают AntiOxi Water.

Вода, обогащенная микроэлементами и антиоксидантами, стала настоящим трендом и инновацией в сфере здорового образа жизни. Сейчас Morshynska plus AntiOxi Water представлена в двух комбинациях — селен+йод и селен+хром+цинк. Продукцию можно найти на полках магазинов по всей Украине.

Lavina Mall

Один из самых больших торгово-развлекательных центров Украины возобновил проведение масштабных мероприятий, но в безопасном режиме. В июле на парковке Lavina Mall автоконцерт собрал 85 тыс. человек, которые не только смотрели концерт, но и могли поучаствовать в розыгрыше Citroën C3.

Инициативы Lavina Mall оценивают и посетители, и профессионалы индустрии. Совсем недавно ТРЦ получил премию "Предприятие года 2021" в номинации "Безупречная деловая репутация", а уже сегодня по случаю своего дня рождения готовит новые, не менее захватывающие сюрпризы.

OKKO

Сеть автозаправочных комплексов в Украине OKKO во время карантина в 2020 г. приняла решение популяризовать сервис OKKO PAY, который позволяет оплатить заправку без входа в торговый зал, очередей и лишних контактов. Чтобы гости АЗС могли насладиться ароматным кофе, едой и другими нужными товарами, компания приняла простое, но эффективное решение: выносить упакованные заказы в авто, интегрировав возможность купить все необходимое из ассортимента кафе и магазина через OKKO PAY.

В поддержку сервиса ОККО запустила комплексную рекламную кампанию на радио и в интернете с основным акцентом на безопасность, результаты которой не заставили себя ждать. Относительный рост доли оборота через OKKO PAY составил более 40%, а клиенты, как и прежде, остались довольны качественным и безопасным обслуживанием.

SkyUp Airlines

SkyUp Airlines этим летом запустила революционный проект SkyUp Champions, основная идея которого заключается в формировании мощного HR бренда и создании престижа профессии бортпроводника. Помимо стильного образа, что подразумевает брючный костюм, тренч, платок и кроссовки Nike, для "чемпионов" предусмотрены: корпоративное обучение, усиленная медицинская подготовка, эксклюзивная программа физической подготовки и привилегии от бренд-партнеров.

Благодаря внедрению проекта у SkyUp Airlines появился отдельный канал коммуникации с бортпроводниками, который она использует для обмена идеями и вовлечения экипажей в жизнь компании.

В проекте SkyUp Champions компания использует один из мощных инструментов маркетинга — коллаборацию с украинскими брендами GUDU, Gunia Project, Backstage Beauty&Refresh, Have A Rest и др.

VOVK

Украинский бренд женской одежды VOVK этим летом на закрытой препати презентовал новую рекламную кампанию. Первыми новинки из Campaign Autumn-Winter 2021–2022 смогли посмотреть приглашенные гости, среди которых были клиенты бренда, получившие приглашение с помощью розыгрыша в социальных сетях, известные лидеры мнений, представители СМИ, золотые клиенты и другие.

Аудиторию вовлекали показом будущей коллекции и рекламным роликом, в котором затронута важная социальная тема. Новый кампейн своей визуализацией отличается от предыдущих.

Смелые и эпатажные образы призывают девушек быть свободными и найти свое собственное "я". Большой акцент в новой линейке был сделан на размер plus size. Посыл для таких девушек — не пытаться соответствовать чужим стандартам, а полюбить себя и показать миру себя настоящую.

АВК Конфекшинэри

АВК КОНФЕКШИНЭРИ 30 лет дарит яркие эмоции вкуса, удивляет и создает инновационные продукты. В 2020 г. компания вышла за рамки кондитерского бизнеса и стала продуктовой, запустив первый мультизлаковый снек — BRUNCH, который не содержит белого сахара, маргарина и пальмового масла. Его корпус на 92% состоит из злаков, а в основе 100% натуральных начинок — выдержанный сыр, овощи, фрукты и ягоды, что обеспечивает здоровое утоление голода до четырех часов. С момента запуска реализовано 5 млн штук продукции, что подтверждает спрос на здоровую еду.

Также в 2021 г. был осуществлен запуск растительного мяса DREAMEAT — это здоровая альтернатива мясу, которая является источником сбалансированного по аминокислотному составу белка, железа и фосфора.

Компания АВК вошла в ТОП-25, так как создает современные продукты, которые меняют и развивают культуру питания в Украине.

АМАКО

Один из крупнейших в Украине дилеров сельскохозяйственной техники АМАКО ежегодно улучшает условия обслуживания техники и выходит на новый уровень работы с клиентами. В феврале 2021 г. компания провела серию предсезонных семинаров с целью рассказать аграриям, как максимизировать время бесперебойной работы техники и повысить ее эффективность.

В АМАКО утверждают, что продажа техники не является основной целью. Для них главное — быть надежным помощником, партнером и обеспечивать оптимизацию затрат клиентов на приобретение и обслуживание техники в рамках минимизации себестоимости произведенной аграриями сельхозпродукции. В частности, оперативно предоставлять качественный сервис, осуществлять поставку оптимального ассортимента запасных частей к технике, а также обеспечивать правильную ее эксплуатацию. 

"АТБ-маркет"

Компания "АТБ-маркет" на постоянной основе проводит национальные промоакции для покупателей торговой сети "АТБ", в которых можно выиграть даже квартиру. Летом прошлого года компания в коллаборации с PepsiCo подарила участникам акции 3 млн грн на недвижимость и 20 смартфонов.

Осенью 2020 г. "АТБ" в более 1100 магазинах сети провела геймифицированную акцию "ATB Arena", результатом которой стал рост товарооборота и показателей среднего чека товаров. Компания отличилась и промоакцией "АТБ кохає тебе!", которая подарила победителям 24 авто, 110 украшений с бриллиантами и 3 млн сертификатов на скидку в ювелирный магазин Gold.ua. Весной этого года "АТБ" запустила программу лояльности KAZKA VR с элементами виртуальной реальности, которая учит детей ответственному отношению к проблемам окружающей среды.

КИЕВСКИЙ БКК

В период пандемии кондитерская компания "КИЕВСКИЙ БКК" не прекращает радовать своих поклонников и продолжает создавать сладкие шедевры. Весной 2021 г. она вышла на рынок не просто с кондитерскими новинками, но и успешной PR-кампанией "От Шефа", в которую вошли торты премиум-линейки, созданные в сотрудничестве с Эктором Хименес-Браво.

За три месяца БКК удалось организовать 300 коллабораций с лидерами мнений, что позволило более 6 млн человек узнать о новинках. Благодаря плодотворной работе в соцсетях — сотрудничеству с блогерами, проведению конкурсов и слаженной работе управления маркетинга — удалось увеличить количество подписчиков и улучшить статистику, которая выросла в 10 раз. Сейчас компания готовится к запуску нового интернет-магазина, чтобы сделать свою продукцию еще доступнее.

"Маревен Фуд Европа"

В 2021 г. международная компания "Маревен Фуд Европа" в честь 10-летия ТМ Rollton в Украине запустила мультикатегорийную акцию "Rollton! 10 років заради смаку!". За четыре месяца ТМ Rollton разыграла четыре авто, а также смартфоны и ежедневное пополнение мобильного.

Акция сопровождалась размещением на телевидении, в интернете, социальных сетях и PR в СМИ. Для удержания вовлеченности с помощью чат-бота в Viber и Telegram упростили регистрацию и вели коммуникацию с участниками. В акции было зарегистрировано более 1,7 млн кодов, а ежедневное количество регистраций к концу промо удвоилось. Показатель вовлеченности составил целых 3,2%.

Промокампания ТМ Rollton охватила более 80% целевой аудитории, увеличив уровень знания на 7% и лояльности к бренду на 10% всего за четыре месяца.

"Метинвест"

Группа "Метинвест" реализовала кампанию "Робимо українське", приуроченную к своему 15-летию. Мощная эстетика металлургического и горного дела сливается в рекламной кампании с украинской повседневной жизнью, что показывает близость производств к украинцам, несмотря на кажущееся расстояние между ними. Визуализация идеи выполнена с помощью сплит-экрана. 

"Метинвест" окончательно закрепил за собой имидж ведущего проукраинского бизнеса. Телевизионный ролик транслировался на 14 телеканалах страны, а в YouTube отметка просмотров перешагнула показатель в 10 млн. Была проведена и широкая баннерная кампания в интернете. В кампании приняли участие украинские селебрити — певица Юлия Санина, лидер группы The Hardkiss, капитан сборной Украины по футболу, голкипер "Шахтера" Андрей Пятов, путешественник Дмитрий Комаров и ресторатор Дмитрий Борисов.

МХП

Крупнейший производитель и экспортер курятины в Украине холдинг МХП в 2021 г. в рамках трансформации из сырьевой компании в кулинарную за полгода совершил перезапуск популярного бренда маринованной курятины "Наша Ряба Аппетитная". Это бренд ready-to-cook (готовых к приготовлению) продуктов, которые облегчают жизнь, избавляют от рутинных процессов приготовления. В то же время потребитель может уверенно cказать, что это он приготовил обед или ужин.

После перезапуска бренда на полках появилась 21-я позиция "Аппетитной". В ассортименте — самые популярные части птицы и продукты категории: крылья, голени, бедра, а также шашлыки и прочее. Ранее компания запустила актуальную к сезону пикников линейку маринованного мяса, а ближе к осени перейдет на продукты, которые легко готовить дома.

"Сільпо"

Три года назад в сети "Сільпо" появился дизайнерский супермаркет по мотивам анимационного фильма "Мавка. Лесная песня", а этой весной в коллаборации с FILM.UA Group была запущена магическая рекламная кампания "Чимчикуй за мавчиками".

Гостям сети предлагается собирать коллекцию из 16 мавчиков — жителей волшебного леса из будущего мультфильма. Это магические персонажи, каждый со своим характером и особенностями. Некоторые имеют волшебные способности — могут менять цвет и светиться в темноте, а некоторые оживают в дополненной реальности приложении Mavka Silpo. Под пение волшебных героев в AR-пространстве можно гадать, сканируя комбинации деревянных рун. Также для гостей выпустили книгу "Грайбук", мягкие игрушки и многоразовые сумки по мотивам "Всесвіту Мавки".

ТРК "Украина"

Телеканал "Украина" в январе 2021 г. отметился запуском шоу "МАСКА", которое стало одной из самых популярных развлекательных телепрограмм. Традиционные маркетинговые инструменты канал дополнил рядом инновационных решений, которые впервые были использованы в продвижении украинской версии шоу "МАСКА".

Промокоманда шоу создала оригинальный мюзикл, BACKSHOW — для социальных сетей и YouTube с таинственным ведущим Мистером Маска, креативные AR-маски — для пользователей соцсетей, а также организовала интерактивную выставку персонажей шоу в столичном ЦУМе. Успех шоу был дополнен несколькими тысячами публикаций в СМИ, более чем 35 млн просмотров на YouTube-канале, эффективным взаимодействием с аудиторией Instagram, Facebook и TikTok, постами на личных страницах звездных участников и детективов.

Укргазбанк

Укргазбанк заботится о своих клиентах не только качественным обслуживанием, но и внедрением новых современных продуктов и технологий. Не так давно банк запустил новый онлайн-сервис для предпринимателей — клиент-банк "ЭКОБУМ 24/7", позволяющий клиентам дистанционно, оперативно и безопасно распоряжаться своими банковскими счетами, находясь в любой точке мира. Проморолик для него создало креативное агентство TABASCO, в котором показало, насколько удобно управлять финансами онлайн, не отвлекаясь от самого бизнеса. Его главный месседж заключается в том, что карантин — не помеха для качественного и своевременного банковского обслуживания, а управлять своими счетами можно быстро и легко — буквально в три клика.

"Фармак"

Лидер фармацевтического рынка Украины "Фармак" в продуктовом портфеле имеет около 200 брендов, которые экспортируются во многие страны. Компания ежегодно выводит на рынок до 20 новых лекарственных средств. Об успешности маркетинговой деятельности "Фармака" свидетельствуют громкие названия его брендов, которые есть в аптечках украинцев: "Амизон", "Лизак", "Барбовал", "Фармадол", "Корвалол", "Антраль", "Эвказолин" и другие.

Во время продвижения своей продукции "Фармак" эффективно использует медиамикс: сочетает классические каналы коммуникации с разноплановыми видами нестандартных маркетинговых и рекламных активностей. Одновременно в медиа продвигается около 20 брендов компании. В 2020 г. в число самых масштабных попали маркетинговые кампании препаратов "Амизон", "Зипелор", "Фармадол" и "Эдем".

"Фокстрот"

Компания "Фокстрот" известна не только широким выбором техники, но и яркими рекламными роликами, которые нередко становятся "вирусными". За последние два года бренд существенно обновился, изменения коснулись и рекламных коммуникаций. Важную роль в этом сыграл бренд-персонаж — лисичка Фокси, которую задействуют в большинстве креативов. Задорная мордашка с грациозным туловищем каждый раз удивляет яркими имиджами.

В рекламной кампании к Международному женскому дню компания экспериментировала с образами Фокси. Аудитория достойно оценила такой креатив, что отразилось на увеличении количества чеков и товарообороте. В целом же запуск 3D-образа дает бренду невероятные возможности для воплощения самых смелых идей.