Топ-25 эффективных маркетинговых кампаний

Многие до сих пор путают отдел продаж и отдел маркетинга. Но настоящие профессионалы бизнеса очень четко разграничивают их функции. Маркетинг решает стратегические задачи компании, выстраивая долгосрочную комплексную, зачастую очень сложную схему отношений с потребителями — как уже состоявшимися, так и потенциальными.

Маркетологам приходится работать в постоянно изменяющейся среде — это с одной стороны. С другой — им нужно выстраивать долгосрочные программы работы, те самые маркетинговые кампании, о которых мы говорим. Это всегда делать непросто, но вдвойне непросто, когда всю мировую и украинскую вместе с ней экономику лихорадит в связи с пандемией Covid-19.

В очередном рейтинге "ВД" мы представляем топ-25 эффективных украинских маркетинговых кампаний. Многие из них формировались в условиях драматических событий последнего полугода.

При составлении рейтинга использовались сведения из открытых источников, в т. ч. официальная информация компаний, сообщения СМИ, мнения отраслевых экспертов. Предприятия с наиболее эффективными маркетинговыми кампаниями представлены в алфавитном порядке.

Arricano

Девелопер торговых центров в Украине с европейскими инвестициями – компания Arricano – среди прочих маркетинговых кампаний отметилась экспозицией "ArtFashion: от 20-х до 20-х". Она демонстрировала линию развития моды на протяжении столетия. Платья, головные уборы, мужские костюмы, обувь, детские игрушки, сумки и аксессуары — на восьми стендах было показано, как изменялись стиль и тренды с 1920-х годов и до наших дней на примере раритетных картин и фотографий, а также современных образов от известных брендов.

Проект "ArtFashion: от 20-х до 20-х" — это продолжение исследования развития моды в Украине. В прошлом году компания представила экспозицию "Цикличность моды", в которой показала, как она повторяется на примере фотографий из семейного фотоархива.

Carlsberg Ukraine

Компания Carlsberg Ukraine реализовала ряд маркетинговых проектов, которые раскрыли бренды с другой стороны и помогли им закрепиться в своих категориях.

Коллаборация бренда "Львівське" и студии Film.ua в поддержку фильма "Захар Беркут" стала одним из драйверов успеха бренда и помогла ему выйти на лидирующую позицию на рынке, подкрепив успех золотым Effie. Также в рамках празднования 305-летия Львовской пивоварни "Львівське" освежил дизайн и перефокусировал рекламные кампании, став современнее и еще ближе к потребителю.

В перезапуске бренда Carlsberg компания обратила внимание на совершенствование продукта и уменьшение негативного влияния на окружающую среду, а поддержка брендом Kronenbourg 1664 Blanc Ukrainian Fashion Week стала эффективной коммуникацией с потребителями на территории моды, удачно ретранслировав хороший вкус, стиль, элегантность и французскую утонченность бренда.

COMFY

Компания COMFY запустила маркетинговую кампанию сезона Back to School, которая состоит из четырех роликов (три из них уже транслируются в интернете и на ТВ). Анимационные видео рассказывают не типичную историю школьных и учебных нужд, а обращаются к клиентскому опыту и реальным вопросам, которые интересуют покупателей. Это реклама, которая построена на подлинных историях клиентов.

Главный месседж кампании: то, что важно для тебя, важно и для COMFY. Например, смартфон интересного цвета, ноутбук для всех игровых новинок и не за все деньги мира, особый телевизор — в выборе техники нужно воплощать желания, а не искать компромиссы. Кампания COMFY — это о чувствах, но потребителю приятно, когда подготовиться к школе, к работе дома, в офисе или даже на ходу ему помогает именно тот, для кого важно, чтобы у человека было все необходимое.

Corteva

В Украине молодежь мало знает о сельском хозяйстве, это показало исследование Corteva Agriscience. Чтобы исправить ситуацию, в компании решили использовать совершенно новый для сельского хозяйства инструмент коммуникации — коллаборации с популярными блогерами.

Так в украинском YouTube-сообществе стали доступны три видеоролика ключевых лидеров мнений среди молодежи в различных категориях: обзор видеоигры Farming Simulator, в которую включены продукты Corteva, от популярного геймера Sonchyk, интеграция в программу Жени Синельникова "Дома лучше" на YouTube-канале "Орел и решка", видео "24 часа челлендж в поле" с Аней Тринчер, певицей и актрисой телесериала "Школа". Также подключились и Instagram-аккаунты этих звезд. Охват кампании — более 1 млн просмотров с сентября прошлого года. Она продолжает набирать обороты, привлекая молодежь и рассказывая о преимуществах работы в агросекторе.

Glovo

Испанский сервис быстрой курьерской доставки Glovo, выйдя на украинский рынок, очень быстро стал известным и узнаваемым благодаря не только желтым рюкзакам курьеров, но и комплексной маркетинговой кампании "Glovo везет тебе все".

Перед маркетологами сервиса стояли конкретные задачи: войти в топ самых скачиваемых бесплатных приложений, стать лидером на рынке доставки еды в Украине, повысить уровень онлайн-платежей и подписать эксклюзивные контракты с партнерами. Маркетинговая стратегия включала такие инструменты и каналы коммуникации, как ТВ, диджитал (SEO, SMM, GDN), inbound- и influencer-маркетинг с комплексной поддержкой PR-агентства, совместные проекты с партнерами (MasterCard, Auchan и эксклюзивно с McDonalds), промоактивации в приложении. И поставленные задачи были достигнуты.

IDS Borjomi Ukraine

Новая кампания минеральной воды "Моршинская" — "Природа твоего тела". Герои новой видеоработы бренда занимаются спортом, любят, спешат, дрифтуют, танцуют, позируют и непременно останавливаются на мгновение, чтобы дать себе возможность восстановиться и прожить этот момент наполненно.

Задача этой маркетинговой кампании — рассказать о пользе природной воды и посмотреть на один и тот же продукт под новым углом, сагитировать еще больше украинцев следить за собственным телом и его гидробалансом. Заложенный в кампанию смысл: каждый человек идеален в своей неповторимости, а свойства человеческого тела — совершенны в своей простоте и взвешенности. Это позволяет дышать полной грудью, путешествовать в глубины собственной природы, творить, любить и восстанавливать свое тело, чтобы наслаждаться жизнью ежесекундно.

Moneyveo

Креативная кампания Moneyveo "Тарас и Сава" запомнилась очень многим украинцам. Она не просто выделилась среди других предложений финансовых услуг, а оказалась очень эффективной, поскольку четко попала в инсайт потребителя — "Никто не знает, что у меня бывают финансовые трудности, что бы ни случилось, для всех я всегда — Красава!".

Перед разработкой идеи маркетологи проанализировали поведение целевой аудитории и выяснили: клиенты сервиса не хотят, чтобы кто-то узнал о том, что иногда им не хватает средств, они хотят быть успешными. Легкий и понятный юмор в рекламе добавил нужного эффекта: кампания стала настолько популярной, что ее даже начали цитировать и пародировать в соцсетях. А это уже самое явное свидетельство успеха.

Prom.ua

Пример простоты и эффективности — маркетинговая кампания, которая должна была донести до потребителя, что у онлайн-маркетплейса Prom.ua есть бесплатная доставка. Медиа-цель — максимальный охват потребителей, целевая аудитория — все интернет-покупатели Украины.

Использованные каналы: ТВ, диджитал, блогеры. Результаты кампании: на ТВ удалось охватить 80% телезрителей, которые увидели рекламу три раза и больше. Аудитория — 18-54, население городов от 50 тыс. жителей и более. В диджитале охват составил 16,1 млн пользователей интернета, то есть 56% от всей интернет-аудитории Украины. 73,4% от охваченной аудитории в интернете после взаимодействия с рекламным сообщением пришли на Prom.ua. Также в кампании были задействованы восемь блогеров (Instagram и YouTube), которые дали более 6 млн контактов с аудиторией в социальных сетях. 

Rozetka

Интернет-маркетплейс Rozetka совместно с Красным Крестом Украины проводят акцию, которую можно трактовать и как маркетинговую, и как проявление корпоративной социальной ответственности. "Портфель надежды" помогает подготовиться к учебному году детям крымских татар, чьи родители стали политическими заключенными, а также детям из малообеспеченных семей.

Любой, кто заходит на сайт "Розетки", может заказать онлайн-набор (один или несколько, оплатить онлайн) "Портфель надежды" (в варианте для мальчика или для девочки), а Красный Крест Украины позаботится, чтобы помощь поступила по адресу. Психологически клиент "Розетки" получает удовлетворение от сделанного доброго дела — положительную эмоцию, которая заставит его вновь воспользоваться услугами сайта.

SkyUp

SkyUp Airlines — это больше, чем лоукостер. В ядре бренда заложена фраза "ради удовольствия". Поэтому для компании важно создать такое же впечатление у пассажиров во время полета. Концепция на борту так и звучит Celebrate your flight, или "святкуй свiй полiт". Этим летом совместно с партнерами из Do&Co было полностью обновлено бортовое меню, включающее по предзаказу новые SkyBox и роллы. Можно заказать и мороженое Mr.Pops прямо в самолет. Еще один бонус на борту — до конца сентября пассажирам баночка PepsiMax в подарок.

Компания запустила новый продукт на крыльях SkyUp–CityBreaks (отель + перелет) во Львове, Одессе и Киеве. Доступен и CityBreak в Стамбул. Линейка будет расширяться с открытием границ. Создали коллекцию чемоданов совместно с Have A Rest. Ярко-оранжевые чемоданы Juicy Ora Orange — как у экипажей — теперь можно приобрести на сайте Have A Rest.

VOVK

Украинский бренд одежды VOVK запустил нестандартную маркетинговую кампанию сезона осень–зима 2020/2021 "#БУДЬ_СОБОЮ з VOVK". Главный ее посыл — показать всем женщинам, что очень важно оставаться собой, несмотря на обстоятельства. Современный ритм жизни и общество настойчиво диктуют свои правила, навязывая стереотипы и рамки. В плену этих условностей можно потерять свое "Я". Может показаться, что мы слишком красивые, эмоциональные, успешные… Но не стоит бояться быть "слишком"!

Все участницы — сотрудницы компании, которые не побоялись принять этот вызов, поддержали идею и понесли ее в общество как важный и эмоциональный посыл. Эта кампания создана для того, чтобы каждая из женщин обрела себя и подчеркнула свою индивидуальность, была в полной гармонии с миром.

WOG

В маркетинговой стратегии компании WOG главная формула звучит так: "Ездят не машины, ездят люди". Так как WOG всегда в основу всего ставила человека, то и вся стратегия — "Всюди, де люди" — построена вокруг людей, их предпочтений, пожеланий и потребностей.

Исходя из постулата "Ездят не машины, ездят люди", WOG запустила акцию "Мандруй всюди", кульминацией которой станет розыгрыш суперактуального для путешествий по стране приза — дома на колесах. Это возможность активно путешествовать, лучше узнать родную страну, имея на протяжении всего маршрута уютный и комфортный собственный дом.

Идея акции "Мандруй всюди" — везде, где люди, везде, где интересно, везде, где нас ждут и радушно примут. Авто-путешествия могут быть не только интересными, но и по-домашнему уютными и комфортными. Еще в "Мандруй всюди" можно выигрывать приятные бонусы: топливо, кофе, хот-доги, а также велосипеды и электросамокаты.

WePlay! Esports

Компания, сочетающая в своей деятельности лучший опыт из сфер киберспорта и развлечений, — WePlay! Esports — с 9 по 12 января 2020 г. провела офлайн-турнир WePlay! Bukovel Minor 2020 по легендарной компьютерной игре Dota 2 с призовым фондом в $300 тыс.

Ивент стал вторым минором в текущем соревновательном сезоне Dota Pro Circuit. Локацию — горнолыжный курорт Буковель — выбрали в соответствии с тематикой рождественской сказки. Благодаря своему масштабу, статусу официального минора Dota Pro Circuit от разработчика Valve и концепту мероприятие заинтересовало медиа.

Результат: 246 медиа из 37 стран мира, включая Reuters, написали о турнире 1418 раз. Из них 446 материалов опубликовали журналисты (представители шести стран), которые приехали на турнир в рамках пресс-тура.

YASNO

YASNO работает на рынке коммунальных и энергетических услуг, позиционируя себя как ритейл-игрок, взаимодействие с которым является легким и понятным. Фокус сделан на развитии цифровых сервисов. Нейминг YASNO наполнен смыслами заботы об удобстве для клиента, светом, простотой сервисов и коммуникаций.

Название YASNO легко запоминается, а также доносит идейное наполнение, которым компания отличается от остальных игроков рынка. К запуску бренда готовились девять месяцев: позиционирование создали на базе долгосрочной бизнес-стратегии, разработали и протестировали, создали логотип и визуальный стиль и физически "переодели" все точки контакта с клиентами.

Большая часть коммуникаций бренда направлена на распространение знаний об энергоэффективности и энергосбережении.

"Биосфера"

Корпорация "Биосфера" отметилась двумя маркетинговыми кампаниями: "Окремо ми разом" и "Smile — твоя гарна звичка".

Проект "Окремо ми разом" был создан во время пандемии COVID-19. Каждый из четырех его эпизодов cоздавался как часть единого мини-сериала и рассказывает историю людей в самоизоляции. Проект позволил показать, как в сложившейся ситуации можно проявлять заботу и дарить любовь. В корпорации не хотели снимать классическую рекламу, важно было задать проекту социальную направленность, чтобы поддержать потребителя в непростой период. Ролики суммарно набрали больше 14 млн просмотров на YouTube.

Коронакризисным летом-2020 бренд влажных салфеток Smile решил поддержать потребителей жизнерадостной рекламной кампанией "Smile — твоя гарна звичка". В основе креатива — истории из жизни обычных героев, которым на выручку в ожидаемых и неожиданных происшествиях приходят влажные салфетки Smile.

Группа компаний DIM

На платформе жилого комплекса "Метрополис" в Киеве группа компаний DIM запустила новый продукт — #READYDIM. С его помощью инвесторы ускорят долгожданный момент, когда они переступят порог своей квартиры. #READYDIM — это квартиры с уже готовым ремонтом, который позволяет инвесторам жилого комплекса перейти в разряд счастливых жильцов сразу после сдачи объекта в эксплуатацию.

Задачей проекта было сократить такой сдерживающий фактор, как время ожидания своей квартиры в новостройке, и убрать такой обязательный этап, как ремонт. Статистика утверждает: из-за ремонта 37% супружеских пар сложно общаться друг с другом, для 10% ремонт — болезненный процесс, 7% — задумываются о разводе.

"Добробут"

Медицинская сеть "Добробут" — один из лидеров в сегменте частных медицинских услуг в Киеве — запустила коммуникационную кампанию под названием "Добробут. Коли потрібно одужати". В ее рамках медицинские специалисты рассказывают о реальных историях лечения пациентов. Задача кампании — продемонстрировать мастерство врачей и работу со сложными клиническими кейсами с фокусом на человека, а не на болезнь.

На сайте "Добробута" можно ознакомиться с историями пациентов (разделы: хирургия, кардиохирургия, ортопедия и травматология, онкология, челюстно-лицевая хирургия). Медики приподнимают завесу над тем, как происходит лечение, со всеми его трудностями и успехами. Что вызывает интерес и доверие людей.

"Люксоптика"

В мае была запущена рекламная кампания с сообщениями, более актуальными для аудитории в период карантина. Использовав уже ранее отснятые материалы, маркетологи оперативно адаптировали ролики и принты, что позволило "Люксоптике" в кратчайшие сроки запустить обновленную рекламную кампанию (без дополнительных затрат на продакшн) в первые дни открытия торговых центров: "До 50% на все солнцезащитные очки".

Так "Люксоптика" стала одной из первых среди ритейлеров различных категорий, кто вышел с рекламой на ТВ, наружной рекламе и диджитале и масштабно заявил аудитории о полном восстановлении работы своих физических магазинов и наличии хорошего промопредложения. Результат: были получены наиболее выгодные коммерческие условия размещения и очень высокие охваты. В результате "Люксоптика" смогла не только удержаться, но и вырасти в продажах на 91% по сравнению с предыдущим годом. Кампания прошла с поддержкой партнеров Bart and Fink и Posterscope Ukraine.

МакДональдз

Успешная маркетинговая кампания — культура завтракать. Украинцы часто посещают МакДональдз в обед и ужин, при этом завтракать многие все еще предпочитают дома или завтракают только кофе, или не завтракают вовсе. Компания решила изменить привычки людей и сделать завтраки в МакДональдз частью их повседневной жизни.

В рекламной кампании маркетологи показали, как МакДональдз может подарить украинцам самое приятное и вкусное утро. Приглашение в ресторан со слоганом "Солнце, позавтракаешь?" подчеркивало идею о том, что даже солнце не встает без завтрака в МакДональдз. Для коммуникации использовали каналы с большим охватом — ТВ и внешняя реклама, радио и социальные сети. В результате кампании 1 млн украинцев дополнительно начали завтракать в МакДональдз.

"Молочный альянс"

В серии новых рекламных роликов бренд "Пирятин" задался вопросом: что будет, если не доесть сыр? И дал на него ответ сквозь призму юмора и иронии. Идея видео гармонично вписалась в глобальную платформу "фанатов сыра" и в то же время дополнила ее и показала зрителям с другой, необычной стороны.

Креативщики использовали принцип домино, который проходит красной нитью в сюжетах, чтобы показать: если не до конца съесть сыр "Пирятин", то последствия могут быть непредсказуемыми. Идея — только у настоящего фаната сыр может "обидеться". Для раскрытия масштабной идеи была разработана целая серия роликов. Креативная команда в рамках глобальной коммуникационной платформы бренда нашла новые инсайты и разработала идею, которая была легкой и яркой, но и довольно претенциозной в рассказе о фанатичной любви к сыру.

МХП

Запуск на украинском рынке нового бренда маринованной курочки "Секреты Шефа" от МХП — отражение европейского тренда, где такие продукты занимают до 25% рынка охлажденной птицы (в Украине – лишь 2% продаж, потому имеет огромный потенциал роста). В декабре 2019 г. на полках появились первые упаковки свежемаринованной курочки с рецептами маринадов разных кухонь мира.

Ключевая идея — познакомить потребителя с продукцией, оставив положительную эмоциональную связь с путешествием. Ведь одна из сфер, пострадавших во время пандемии, — путешествия. Рекламную кампанию поддержали три известных шеф-повара (амбассадоры бренда): Ольга Мартыновская, Константин Лайпаков и Евгений Грибеник.

Медиарезультаты кампании: 7,1 млн чел. также во время карантина "Секреты Шефа" вместе с радио NRJ провели шесть онлайн-вечеринок с участием топ-звезд. Охват ЦА — 3,7 млн чел.

"Три Медведя"

Для продвижения бренда Monaco хотелось сделать что-то затягивающее. Обычно нас тянет к друзьям, на пикник, на улицу. Но в карантин лучше, чтобы что-то затягивало обратно, домой. Например, мороженое Monaco. Ведь от его удивительных вкусов оторваться невозможно. И уже никуда не тянет. Только смаковать. А пока ты смакуешь, у врачей меньше работы, ведь ты остаешься дома. Чтобы план по спасению мира затянул побольше сторонников, были созданы просто-таки гипнотические ролики и борды.

Прилично "затянув", бренд решил подарить всем немного беззаботности в круговороте ежедневных событий, ключом к которой стало мороженое Monaco. Оно предлагает отвлечься хотя бы на пять минут и насладиться волшебными вкусами. Смелая и креативная кампания с емким слоганом "И не колышет" прочно засела в умах и сердцах потребителей.

"Укрпошта"

Государственная компания "Укрпошта" смогла сделать, наверное, именно то, что как раз от нее и ожидали: совместить кейс корпоративной социальной ответственности и маркетинговую кампанию "в одном флаконе".

Речь идет об инициативе, в рамках которой "Укрпошта" предложила людям в период коронавирусной эпидемии оставаться дома и заказывать онлайн лекарства, медтехнику, витамины, гигиенические средства и прочие подобные товары. А уже "Укрпошта" позаботится о том, чтобы доставить товар в любой город или село Украины.

В рамках инициативы почтовая служба сотрудничает с целым рядом аптечных сетей, причем доставка из некоторых — бесплатна. Так потребители — прежде всего пожилые — получают возможность купить все необходимое, не рискуя здоровьем: не посещая аптеки лично и не стоя в очередях.

Укргазбанк

Успешной маркетинговой кампанией Укргазбанка стал запуск нового дистанционного сервиса обслуживания для предпринимателей в рамках программы "ЕКО БУМ — Бізнес Українського Майбутнього". Это стало особенно актуальным именно в условиях карантина, когда клиентам важно получать полный спектр финансовых услуг без посещения отделений банка.

Маркетинговая кампания была направлена на клиентов-юрлиц, прежде всего на представителей малого и среднего бизнеса. Им стала доступна новая система дистанционного обслуживания, которая позволяет управлять финансами онлайн без каких-либо ограничений и с любого гаджета — сервис доступен и в мобильном приложении. Что важно в условиях карантина и что способствовало успеху "ЕКОБУМ 24/7" — подключиться к новому сервису можно быстро и просто, а управлять бизнесом – где бы ни находился.

Фокстрот

По мнению менеджмента омниканальной сети по продаже электроники и бытовой техники Фокстрот, появление 3D-лисы как символа — это самое удачное решение за весь ребрендинг. Хотя бы потому, что оно "заходит" абсолютно на все возрастные категории. А само обновление бренда, собственно, и стало крупнейшей и самой успешной маркетинговой кампанией за последний год. Бренд стал более ярким, легким и современным.

Маркетологи торговой сети изначально определили для себя две важные цели: меняться концептуально, чтобы привлечь новую аудиторию, в том числе и молодежь. Но при этом — сохранить идентичность бренда, опыт, наработанный годами, и лояльность постоянных клиентов. В итоге получился бренд-друг, который заботится, советует, сопереживает, иногда подавая это в шутливой, ироничной форме.