Опыт локдауна. Как коронакризис простимулировал девелоперов
Длительный карантин из-за пандемии Covid-19 стал проверкой готовности управляющих компаний коммерческой недвижимости корректировать свои стратегии и внедрять инновации для поддержки бизнеса
Многофункциональные комплексы — это чаще всего сочетание торгового и бизнес-центра. Поэтому на каждый из типов недвижимости карантин повлиял по-разному. "Если БЦ продолжали работать, то ТРЦ оказались в положении практически полного локдауна", — отмечает Андрей Рыжиков, СEO и управляющий партнер девелоперской компании DC Evolution. И, несмотря на летний подъем продаж и фактическое возвращение к прежней жизни, многие арендаторы приняли решение об оптимизации своих площадей.
В целом формат небольших community и neighborhood центров пострадал в минимальной степени за счет наличия продовольственного якоря, который обеспечивал стандартную посещаемость, отмечает
Анна Корягина, операционный лидер Ceetrus Ukraine.
Наибольшие трудности испытывают зоны детских развлечений, кинотеатры и частично фудкорты, добавляет Елена Обуховская, директор по коммуникациям Arricano. Хотя те операторы, которые еще до локдауна сумели наладить связь со своими потребителями и соблюдают "соглашение качества и сервиса", и сейчас удерживают спрос на свое предложение. Между тем есть и такие, которые не смогли удержаться из-за негибкой бизнес-модели и вынуждены сойти с рынка, в том числе и с фудкорта ТРЦ. "Период локдауна — это время проверки на лояльность клиентов, коэффициент способности выживания в условиях непредсказуемости, готовность предлагать больше обещанного и менять модели с бизнес-ориентированным подходом на ультраклиентоориентированность потребительских симпатий", — подытоживает Елена Обуховская.
Период постлокдауна
Для поддержания трафика ТРЦ проводят массовые мероприятия, при этом управляющие компании бизнес- и торговых центров направляют огромные усилия на обеспечение безопасности своих резидентов и посетителей. В то же время сами посетители не всегда понимают важность соблюдения норм и правил. "Возникает некая дилемма: маркетинговые активности с целью повышения товарооборота нужны и правила социального дистанцирования, особенно с учетом роста заболеваемости, тоже необходимы, — отмечает Андрей Рыжиков. — И тут уже каждый отдельный ТРЦ действует на свое усмотрение".
Определенные изменения в поведении посетителей после возобновления работы торговых центров наблюдают в компании Arricano — например, решение посещать ТЦ рядом с домом, рост спроса на сервис, в частности химчистку, банковские услуги и др. "Самое главное, что мы увидели в постлокдауне, — это желание и потребность посетителей приходить в ТРЦ на шопинг, изучать и примерять коллекции, получать потребительский опыт и эмоционально наполняться от коммуникаций с продавцами-консультантами. Шопинг выходит за рамки только приобретения необходимого товара", — отмечает Елена Обуховская. Поэтому офлайн-шопинг с арендаторами и брендами, нацеленными на сервис посетителей и понимание их пожеланий, будет однозначно в выигрышной позиции.
Время двустороннего движения
В компании Arricano не наблюдают существенных изменений в категориях "Фэшн" и "Спорт" относительно состава арендаторов. В то же время некоторые международные бренды заявили о своей заинтересованности выйти на украинский ритейл-рынок. Также активизировали свою экспансию и украинские бренды, которые до того присутствовали больше в онлайне (к примеру, в Кривом Роге открыт магазин авторского бренда Lesia, а в Запорожье и Киеве заработали магазины белья Jasmine).
В Ceetrus Ukraine отмечают различные тенденции в зависимости от видов коммерческой деятельности и уровня профессионализма арендаторов в целом. Товарообороты у многих операторов имеют негативную динамику. В то же время большинство операторов спортивных товаров, электроники и гаджетов, детских товаров, товаров для дома демонстрируют не существенный, но стабильный рост. "Сетевые операторы в целом были значительно более подготовлены к локдауну, несмотря на ограничения торговли, экспериментировали с различными форматами, — отмечает Анна Корягина. — Отдельную роль сыграло наличие e-commerce". Так, в Retail Park Petrivka некоторые операторы работали в формате click and collect, сеть Decathlon частично работала в формате drive на двух своих локациях.
То есть карантин стимулировал рост онлайн-торговли даже у тех, кто до этого не планировал так торговать. В то же время люди продолжают ходить в торговые центры — за эмоцией, за развлечением, за тем, чтобы померить и пощупать, подытоживает Андрей Рыжиков.
Принцип обоюдной выгоды
Современные покупатели заинтересованы в многофункциональных заведениях. И если объект будет следовать тенденциям и предложит клиенту то, что он на самом деле желает, клиент ответит своим вниманием, доверием и лояльностью.
Коронавирус укрепил актуальность объектов смешанного назначения с новыми якорными составляющими, такими как жилье, офисы, наличие медицинского сервиса, отмечает Анна Корягина. И задача современного девелопера — создание community с уклоном в развитие цифровой площадки, КСО, создание уникального клиентского опыта, а не просто объекта торговой недвижимости. Один из основных трендов — это изменение восприятия физических магазинов исключительно как места для совершения транзакции. Речь идет не только об увеличении зоны получения потребительского опыта, о позиционировании магазина как дополнительной маркетинговой возможности, площадки для знакомства с ассортиментом, сокращении торговой площади, но и об изменении логистической цепочки. Online и offline должны быть максимально взаимосвязаны. "Проекты, не имеющие уникального предложения или сильной якорной составляющей, с ограниченным количеством товарных групп, игнорирующие актуальность digital-трансформации, наиболее подвержены рискам", — отметила Анна Корягина.
В NAI Ukraine советуют девелоперам обратить внимание на технологию превращения торгового центра в омниканальный продукт. "Диджитализация ТРЦ по принципу маркетплейса позволяет присоединиться к платформе и выйти в омниканальные продажи более мелким ритейлерам, у кого пока нет ресурса на онлайн-разработку, или тем, кто пока не успел ее настроить, — говорит Яна Еременко, ответственная за внешние коммуникации NAI Ukraine/Urban Experts. — А для магазинов с существующими онлайн-решениями — получить еще один сильный и эффективный канал продаж". В компании уверены: физические магазины не могут существовать без онлайн-ритейла и наоборот.
В Ceetrus Ukraine видят целесообразность в усилении присутствия на объектах операторов, имеющих несколько каналов продаж (e-commerce), а также тех, кто имеет возможность работать в формате pick up point.
Среди актуальных форматов Анна Корягина выделила следующие: временные форматы (pop-up) для привлечения внимания и формирования постоянного интереса клиентов, а также для возможности "попробовать" локацию ритейлерами; приход флагманов ритейла с ограниченным количеством магазинов (условно говоря, официальный магазин Tesla); уникальные предложения F&B-операторов в сочетании с нестандартными продовольственными предложениями; развлекательная составляющая (AR, VR); привлечение онлайн-ритейлеров, даже на временной основе (примеры — трансформация ROZETKA, ее представленность online/offline, fashion-бренды, пришедшие в offline из Instagram).
