Наталия Ставрати: Появление 3D-лисы стало самым удачным решением в ребрендинге Фокстрот

ВД. Крупнейшие маркетинговые кампании Фокстрот за последний год, вероятно, соответствовали стратегии по обновлению бренда. Он стал более ярким, легким и молодежным. С чем связаны такие перемены?

Н.С. Мы определили для себя две важные цели: меняться концептуально, чтобы привлечь новую аудиторию, в том числе и молодежь. Но при этом сохранить идентичность бренда, наработанные годами опыт и лояльность наших постоянных покупателей. В это же время стартовал реформат магазинов розничной сети, апгрейд онлайн-канала Foxtrot.ua и ключевых бизнес-процессов.

Поэтому много экспериментировали, запускали пилотные проекты, бывало, даже отказывались от согласованных идей в пользу спонтанных, и они успешно "выстреливали". Сегодня бренд Фокстрот действительно яркий, стильный, креативный, современный и позитивный. Это бренд-друг, который заботится, советует, сопереживает, иногда подавая это в шутливой, ироничной форме.

ВД. Можете проиллюстрировать современную маркетинговую стратегию Фокстрот на примере одной-двух успешных маркетинговых кампаний за год?

Н.С. Самые успешные кампании в основном привязаны к сезонности: "Черная пятница", Новый год, Love Season, "Полный Ценогрыз", Back-to-school. Они очень отличаются друг от друга и в целом от всего, что есть на рынке. Для каждой рекламной кампании мы пытаемся найти инсайт в повседневной жизни, важную для общества тему, больную точку. При этом используем "три кита" в построении нашей коммуникации:

1) юмор и соответствие трендам;

2) очень простой месседж, донесенный на понятном языке;

3) в духе нашего тон оф войс, который также "обновился" в процессе ребрендинга.

К примеру, в концепцию рекламной кампании к школьному сезону-2020 заложена самая обсуждаемая среди родителей тема: каким будет учебный процесс, вернутся ли дети за парты или же будет онлайн-школа. Мы в шуточной форме постарались передать на видео все их переживания и донести главный месседж: есть вещи, которые, независимо от формы обучения, обязательно понадобятся школьнику.

Отдельного внимания заслуживает наша история о "Полном Ценогрызе" — анимационном ролике, который просто взорвал соцсети и стал вирусным. Мы вдохновились трендовым контентом стремительно набирающей популярности платформы TikTok и решили научить своего бренд-персонажа модному танцу шаффл. Под него лисичка Фокси исполнила первый в своей жизни хит.

Несмотря на то, что видео запускалось в YouTube с оплатой за показы, получилась очень дешевая цена просмотра, а также высокий VTR (соотношение просмотров к показам рекламы, -ред.). Пользователи требовали продолжения трека. Поэтому мы добавили еще один куплет, сделав ролик 20-секундным. А также отдельно зациклили джингл в часовой версии, чего ранее даже не планировали. Уже сейчас видим, что по органическим охватам и другим показателям превосходим все предыдущие рекорды.

ВД. Кстати, вернулась лиса… Это в какой-то мере возврат к традициям?

Н.С. Тут больше вопрос не в традициях. По всем нашим исследованиям, проведенным до и после репозиционирования, лиса — это первая ассоциация, которая возникает у наших клиентов при упоминании слова "Фокстрот". Поэтому отказываться от лисы как от бренд-персонажа было бы нецелесообразно. Не изобретая велосипед, мы взяли главный концепт, который на слуху у потребителя, осовременили и диджитализировали образ в 3D-лисичку Фокси.

Благодаря наличию бренд-героя нам стало проще доносить свои сообщения. Более того, все коммуникации, которые в последнее время сделаны с использованием лисы, очень яркие, узнаваемые и выделяются из всего, что есть в эфире. Также наличие лисы влияет на скорость создания креативов. Это в разы быстрее, чем полноценные съемочные истории. А скорость в наше время является ключевым параметром. Плюс лиса позволяет соблюдать все карантинные меры, так как нет необходимости проводить съемки, а ролики можно рисовать и анимировать удаленно. Не покидая пределов офиса, мы получаем крутой продукт: полноценные мультики, которые хочется смотреть с удовольствием.

И самое важное: они "заходят" абсолютно на все возрастные категории. Поэтому, с точки зрения маркетинга, появление 3D-лисы — это самое удачное решение за весь ребрендинг Фокстрота.

ВД. Какие маркетинговые инструменты вы применяете, чтобы, привлекая молодежь, удержать давно сформированную и лояльную аудиторию?

Н.С. Программа лояльности Фокстрот охватывает уже 10 млн человек, которые долгие годы остаются верны бренду. С ними мы выстраиваем персонализированную коммуникацию благодаря собственной кешбэк-программе и CRM-инструментам (в том числе подключили чат-бота). Также настроили сервис кешбэка в партнёрстве с monobank. Для новых клиентов предусмотрены welcome-бонусы, которые можно использовать уже при первой покупке.

Работаем над изменением товарного предложения, которое будет более интересно для молодежи. Очень активно используем соцсети, причем практически все (Facebook, Instagram, TikTok, Likee, Telegram), разговариваем там с аудиторией на ее языке. Уделяя особое внимание качеству контента. К примеру, на TikTok мы получаем максимально лояльную аудиторию, динамика роста по ключевым показателям — в среднем на 5% ежедневно.

ВД. Каковы основные KPI маркетинговых кампаний Фокстрот? Изменились ли акценты в связи с ребрендингом? 

Н.С. Для бренда главные KPI традиционно построены на товарообороте и доле рынка. Также стоит учитывать направленность самой кампании. Имиджевые промо больше заточены на узнаваемость и привлечение внимания новой ЦА, так как они более долгосрочные. Акционные кампании — на товарооборот и продажи.

ВД. Считаете ли этот ребрендинг успешным?

Н.С. Однозначно — да. Свидетельством этого служат результаты фокус-групп, которые мы проводили путем опроса среди наших клиентов всех возрастных категорий. Абсолютно у всех обновленная коммуникация, посыл, тон голоса, те ценности, которые несет Фокстрот, вызвали положительную ответную реакцию.

Если говорить в комплексе, ребрендинг Фокстрот еще продолжается. Тут очень важна не только коммуникационная картинка, но и качество самого продукта. Мы обновили порядка 30 магазинов (из 162 существующих), которые в товарообороте выросли на 20%. В планах до конца года провести еще 10 реформатов. Когда у нас этот показатель превысит половину, мы сможем дать комплексную оценку эффективности и успешности. Но уже сейчас точно знаем, что идем в правильном направлении.

ВД. Тогда каким будет следующий этап, помимо обновления магазинов?

Н.С. Работаем над лончем новых сервисов. Это очень важная составляющая для обеспечения комфортного шопинга — как онлайн, так и офлайн. Уже перезапустили стандарты обслуживания в рознице и, чтобы отслеживать качество работы, вскоре запустим "тайного покупателя". Мы регулярно замеряем NPS, чтобы не стоять на месте и совершенствоваться, ведь ребрендинг — это игра в долгую.