Инноваторы с традициями. Как бренд положил начало новым привычкам потребителей

На тортах, пирожных и эклерах кондитерской компании "Киевский БКК" выросло не одно поколение киевлян. На протяжении более 90 лет компания не изменяла традиционной рецептуры и правилу использовать только качественные продукты. Эти "ингредиенты" обеспечивают успех у потребителей и создают конкурентное преимущество производителя на рынке. Но оставаться верным своим ценностям и выстраивать в период обострившейся неопределенности долгосрочные отношения с потребителем — задание не из легких. Тем не менее бренду БКК удалось не только порадовать потребителей новыми продуктами, но и создать глубинную связь с ними. Как именно — мы распросили у Татьяны Бегмы, маркетинг-директора ООО "Киевский БКК".

Важные моменты

"Коронавирус изменил поведение людей. Следовательно, изменилась маркетинговая стратегия БКК — в продуктовой политике, в политике продвижения и в коммуникации с лидерами мнений", — отметила Татьяна Бегма.

В коммуникации с потребителями компания переключилась на более персонализированное общение, внедрила онлайн-заказ продукции, организовала персональную доставку в Киеве и городах присутствия. Также БКК начал активно сотрудничать с инфлюенсерамы и блогерами. За короткий период было организовано 300 коллабораций с лидерами мнений, охватив около 6 млн потенциальных потребителей, существенно увеличив количество подписчиков в соцсетях.

К корректировке продуктовой политики подтолкнуло поведение потребителей: в период жесткого карантина тортов стали покупать меньше, а пирожных — наоборот, больше. В так называемой бесконтактной реальности у людей формируются новые привычки. Если для одних брендов эти изменения создают препятствия, БКК увидел в них возможность предложить потребителям продукты для новых ситуаций потребления. Совсем скоро покупатель может сам создать ассорти пирожных и эклеров домой к чаю или в гости в индивидуальной упаковке флоу-пак.

От мастера — к столу

Из-за пандемии компании пришлось отменить свои традиционные массовые мероприятия, но потребитель не остался без праздника. В сотрудничестве с известным мастер-шефом Эктором Хименес-Браво БКК внедрил проект "От Шефа" — организовал массовое приготовление десерта трайфл-БКК на основе своих пирожных. Поскольку у производителя и шефа оказалось много точек соприкосновения, то сотрудничество продолжилось.

"Сотрудничество с Эктором Хименес-Браво позволяет БКК поддерживать лидерские амбиции компании и следовать современным тенденциям, ведь кондитерка подобна моде, никогда не стоит на месте, — отметила Татьяна Бегма. — В частности, предлагать украинцам десерты национальных кухонь разных стран мира". 

В результате командной работы удалось сделать невозможное — усовершенствовать технологию приготовления киевского торта: новый торт признан экспертами лучшим примером визитки Киева. Также в линейке тортов появилось два новичка: торт "Три молока" приготовлен по рецепту латиноамериканской кухни, а "Чизкейк Экторио" своим вкусом напоминает о путешествии в Канаду. Также производитель расширил ассортимент лаваша.

Летом БКК провел массовые мероприятия в нескольких городах Украины, а в Киеве — бренд установил очередной рекорд в кондитерском сегменте. Ключевая идея — ознакомить потребителей с новой продукцией и подарить немного беззаботного детства.

Удачная маркетинговая стратегия способствует расширению географии реализации продукции БКК в Украине и за рубежом. "Соблюдение классических рецептур и высокого качества продукции дает нам уверенность в стабильности компании", — резюмировала Татьяна Бегма.