Анна Руденко: Растет интерес украинцев к премиальным брендам

— Не секрет, что пандемическая встряска социальной жизни и экономики изменила предпочтения потребителей. Каковы тенденции относительно вашей продукции: что стали покупать больше, что меньше? Изменилась ли маркетинговая стратегия по брендам?

— Растет интерес нашей аудитории к премиальным брендам — это BUD, Stella Artois, Corona, Leffe и Hoegaarden. 

Такая тенденция отражает стремление людей к более высокому качеству, лучшему стилю жизни и большему удовольствию от вкуса. Также благодаря тренду на здоровый образ жизни растет интерес людей к безалкогольному пиву. Следуя этой тенденции, мы запустили в прошлом году бренд BUD Zero, а в этом Біле 0 безалкогольное. Мы адаптируем маркетинговую стратегию под меняющиеся предпочтения людей, больше инвестируем в растущие бренды и сегменты, изучаем еще не занятые нами ниши и разрабатываем решения, которые усилят наш портфель.

— В других интервью вы отмечали, что люди ждут от брендов "пользы в решениях своих проблем и задач". Можете привести примеры маркетинговых кампаний, нацеленных на представление бренда как нечто большее, чем просто качественный продукт?

— В течение последней футбольной кампании BUD, во время чемпионата по футболу в июне-июле, мы понимали, что многие люди станут смотреть футбол дома, будет меньше посещений HoReCa в связи с COVID-19 и меньше организованных просмотров. В то же время болельщики очень соскучились по футбольной атмосфере. Поэтому мы решили помочь аудитории бренда создать такую атмосферу при домашнем просмотре матчей. Для этого мы запустили футбольную диджитал-активацию. Ее участники получали призы от бренда: в наборах были пледы на диван с дизайном сидений, как на футбольном стадионе, скатерть на стол с дизайном футбольного поля, разная футбольная атрибутика и пиво BUD. А победители активации поехали на королевский просмотр финала, который мы для них организовали в Радомышльском замке.

Второй пример активации — от бренда Corona. Мы все проводим много времени "взаперти", в офисах и мало — на природе. Поэтому мы решили создать для аудитории бренда красивые локации на побережье, которые подарят приятные эмоции и дадут возможность сделать запоминающиеся фотографии. На трех местах — Санжейка, мыс Аджияск и Розовое озеро — мы создали красивые локации для отдыха и фото.

— Какие каналы коммуникации вы используете успешнее всего? А в каких видите перспективу?

— Для нашей категории самые значимые каналы коммуникации — это телевидение (наибольший с точки зрения медиаинвестиций) и диджитал, а дальше идут наружная реклама и радио. Перспективу я вижу в дальнейшем развитии диджитал-канала и возможностях, которые он дает для таргетинга аудитории, создания контента, для коммуникации и построения более близких отношений с аудиторией, а также в интеграции диджитал-коммуникации, e-commerce и офлайн-продаж.

— В портфеле вашей компании глобальные и локальные бренды из разных категорий и ценовых сегментов. Понятно, что компании под разную продукцию и на разную аудиторию будут заметно отличаться. Но есть ли какие-то общие, наработанные методы успешной "подачи" напитков украинскому потребителю?

— Каждая кампания разрабатывается индивидуально, учитывая особенности бренда, его задачи и аудиторию, специфику сегмента/категории и конкурентной среды. Но есть общие моменты, которые можно выделить. Покупатели брендов среднего ценового сегмента больше ориентированы на продукт, его качество, традиции и технологии пивоварения, историю и наследие брендов и в меньшей степени на имиджевую составляющую. Аудитория премиум+ брендов изначально не ставит качество продукта под вопрос и по­­этому больше ориентирована на смыслы, идеи, ценности и стиль жизни, который проповедует бренд. При этом видео и фото охлажденного и аппетитно показанного бокала пива любят и высоко оценивают представители всех аудиторий.