Нейрополитика. Як політики намагаються читати ваші думки

У лобі офісної будівлі міста Мехіко люди, що снують в різні боки, кидаючи короткі погляди на електронну рекламний щит на підтримку кандидата в Конгрес в червні.

Вони, ймовірно, не знали, що щит теж читав їх.

Вбудована камера выхватывала вирази їхніх облич і пропускала через алгоритм, зчитуючи емоційні реакції: щастя, подив, гнів, відраза, страх і смуток. Отримуючи всю цю непреднамеренную зворотний зв'язок, компанія могла допрацьовувати рекламне повідомлення - зображення, звуки або текст, щоб отримати версію, яка більше сподобається виборцям.

По всьому світу політичні кампанії прагнуть знайти дані про виборців та ідеї, які приведуть їх до перемоги. Зараз у зростаючому числі місць, що включають спірну область, відому як нейромаркетинг, або в даному випадку - нейрополитика.

Технології начебто розшифровки виразів обличчя, клінічного моніторингу та нейровизулизаций довгий час використовувалися компаніями в надії на відкриття нових горизонтів маркетингу і створення нових продуктів. Але їх використання політичними партіями та урядами — ширящееся явище, що викликає в пам'яті футуристичні сцени з фільму "Особлива думка", в якому лякаюче поінформовані рекламні щити сканують очі пасажирів і звертаються до них за іменами.

Ці методи піддалися критиці, особливо з боку науковців, які звинувачують нейромаркетологов у продажу антинаукової нісенітниці. Але скептицизм не переконав політичні партії в багатьох частинах світу. Згідно з їх власними звітами для президентських і прем'єр-міністерських кампаній, принаймні на трьох континентах наймали наукових консультантів для вивчення розуму, тіл і осіб виборців — все з метою посилення їх емоційного сприйняття електорату.

У Мексиці кампанія президента Енріке Пенья Ньєто і його партії (Інституційно-революційна партія або ІРП) використовували інструментарій для вимірювання мозкових хвиль виборців, шкірних реакцій, серцевих ритмів і виразів обличчя під час президентської кампанії 2012 р. "Пізніше партія використовувала розшифровку виразів обличчя, щоб допомогти вибрати кращих своїх кандидатів", — говорить один з консультантів. Деякі чиновники навіть відкрито говорять про використання ними нейрополитических технологій не тільки для проведення кампаній, але і для поточної роботи уряду.

"У моєму уряді ми використовували безліч методів дослідження і вивчення громадської думки, щоб оцінити ефективність наших урядових програм, комунікацій і послань", - сказав губернатор мексиканського штату Ідальго і член правлячої партії Франсиско Ольвера Руїс. "Нейронаучное дослідження, - додав він, - особливо цінно, тому що воно дало нам змогу з більшою точністю і об'єктивністю дізнатися, як люди думають, сприймають і відчувають".

У Польщі прем'єр-міністр Копач і її партія "Громадянська платформа" працювали в тісному співробітництві з нейромаркетинговой фірмою перед парламентськими виборами в минулому місяці (вони програли), а в Колумбії команда переобрання президента Хуана Мануеля Сантоса в 2014 р. скористалася послугами тих же нейрополитических консультантів, що і правляча партія Мексики (він переміг).

У Туреччині прем'єр-міністр Ахмет Давутоглу і його Партія справедливості і розвитку, за словами співзасновника та керівника фірми, найняли турецьку нейромаркетинговую компанію для виборів у червні 2015 р. Використовуючи змішання технологій — відстеження мозкових хвиль, реакцій очей, осіб, шкіри і серцевих ритмів волонтерів у своїй лабораторії в Стамбулі, - компанія заявила, що вони з'ясували, що пан Давутоглу не залучав емоційно виборців під час своїх промов. Партія зазнала невдачі в червневому голосуванні, але пізніше перемогла на виборах цього місяця.

Консультанти по нейромаркетингу кажуть, що вони проводять подібні дослідження більше, ніж в дюжині країн, включаючи Аргентину, Бразилію, Коста-Ріка, Сальвадор, Росію, Іспанію і, в значно меншій мірі, Сполучені Штати.

Одна нейромаркетинговая фірма заявляє, що працювала на комітет президентської кампанії Хілларі Родем Клінтон, щоб допомогти їй поліпшити обігу та їх адресність. Коли було піднято це питання, головний політтехнолог кампанії Клінтон Джоел Бененсон відмовився обговорювати цю тему, заявляючи, що не буде говорити про те, "які методології ми використовуємо чи не використовуємо".

Джон Уівер, який був учасником кількох республіканських президентських кампаній, включаючи кампанію Джона Маккейна, а зараз є головним політтехнологом у кампанії з висунення на пост президента Джона Кейсика, сказав, що використовував нейронаучные інструменти в минулому, але застосування даної галузі в США було "дуже обмежено".

Нейроконсультанты і деякі політичні клієнти стверджують, що переваги очевидні: фокус-групи та огляди можуть бути ненадійними, тому що виборці часто не знають, не можуть чітко сформулювати або відмовляються озвучити, що вони дійсно відчувають з приводу кандидата.

Мозкові хвилі, виразу обличчя і нейробіологія на відміну від цього видають почуття і думки виборців, що робить їх кращим засобом прогнозування поведінки на виборах, наводять аргументи прихильники.

Але деякі нейробіологи піддали різкій критиці область сверхобещающих результатів. Вони стверджують, що лише той факт, що кандидат або його мова викликають активність у певній частці мозку, ще не означає, що дослідники можуть бути впевнені в тому, як думають виборці.

"Головним чином, на мою думку, компанії, що продають нейронаучные інструменти дослідження ринку, використовують у своїх інтересах природну схильність людей думати, що вимірювання мозку, так чи інакше, більш "реальні", ніж вимірювання поведінки", - сказав професор психології Стенфордського університету Рассел Полдрак.

Багато політичні партії та кампанії не відчувають бажання поширюватися про використання ними нейрополитики, причому багато хто взагалі заперечують це або говорять, що вони не думали про широкому використанні досліджень. Навіть якщо методи працюють, потенційні наслідки від зв'язку з подібними техніками можуть бути значними.

"Уявіть заголовки в The Daily Mail або в The Sun про промивання мізків, лабораторних щурах і маніпуляціях", - свідчить недавня стаття про технології, розміщена на порталі Mediatel, який приділяє особливу увагу британським новинним ЗМІ.

Кращі три компанії з дослідження ринку в світі - Nielsen, Kantar і Ipsos - дійсно проводять нейромаркетинговые дослідження для великих брендів і прямо кажуть про це. Але всі три сказали, що свідомо не проводили даний тип досліджень для політичних клієнтів.

Деякі нейроконсультанты відкрито говорять про те, що вони роблять. Доктор Джеймі Романо Міка, мексиканський нейрофізіолог, провів десятки років у спробах зрозуміти людський мозок, допомагаючи дітям з неврологічними та психологічними розладами. Заснована ним клініка декларує, що допомогла більше 30 тис. пацієнтів.

Робота доктора Романо Міки в кінцевому підсумку отримала поширення у споживчому маркетингу, а потім в політичному, після того, як до нього звернулися мексиканські політики.

Доктор Романо Міка сказав, що правляча партія Мексики найняла його фірму Neuropolitika напередодні загальних виборів 2012 р., щоб оцінити суперників і можливості для пана Пенья Ньєто встановити контакт з мексиканськими громадянами. Американський експерт по розшифровці виразів осіб Ден Хілл сказав, що фірма також уповноважила його аналізувати вирази облич мексиканських виборців і кандидатів під час президентських дебатів.

За їх словами, вони говорили команді Пенья Ньєто поставитися до кандидата від лівих серйозніше, ніж до суперника від консерваторів. У результаті пан Пенья Ньєто виграв загальне голосування, випередивши кандидата від лівих на шість пунктів. Кандидат від консерваторів був на третьому місці.

Тоді на державних виборах і виборах в місцеві органи влади доктор Романо Міка сказав, що попередив ІРП про повсюдне розчарування виборців, хоча для виявлення цього і не потрібен був учений.

"Ми заздалегідь попередили про високому рівні відрази щодо трьох головних мексиканських партій, - сказав він. - Завдяки нашим нейронних досліджень ми бачили як змінювалися рівні симпатій виборців, прийняття/неприйняття і наміри голосувати".

З 2008 р. сфера нейромаркетинга у Сполучених Штатах консолідувалася, залишивши велику частину роботи в руках декількох великих дослідних фірм. В Латинській Америці і Європі невеликим нейромаркетинговым стартапам та досліджень легше завоювати ринок, що відображено в зростанні нейромаркетинговых компаній і діяльності за межами США за останні кілька років.

Нейромаркетинг, часто переименовываемый в "споживчу нейробиологию" у відповідь на критику, спокійно розвинувся у багатьох частинах світу. Більшість розробників нейроисследований тепер прикладають великі зусилля, щоб підкреслити дотримання наукових та галузевих стандартів, прозорості та етики.

Сьогодні нейрополитические проекти часто є міжнародними. Іспанська дослідницька фірма Emotion Research Lab заявляє, що проводить автоматичну розшифровку виразів облич для мексиканських кандидатів на всіх урядових рівнях. Польська компанія Neurohm повідомляє, що консультувала американські президентські передвиборні кампанії з кількох циклів виборів. Політтехнолог з Бразилії Паулу Мура стверджує, що нещодавно застосував нейрополитические технології для вищих урядових чиновників Росії.

У Мексиці Emotion Research Lab використовувала камери, вбудовані в її цифрове табло, для аналізу особових реакцій глядачів, таким чином кампанія могла швидко адаптувати повідомлення. Це може бути схожим на антиутопічну белетристику, але Марія Покови, засновник фірми, говорить, що компанія допомогла ІРП знайти і вибрати п'ять кандидатів.

Нейроконсультанты стверджують, що інтерес політиків до їх роботи зростає, при цьому вони визнають, що це все в основному вважається забороненим. "Громадяни не знають, що таке нейромаркетинг, - каже співзасновник і керівник Neuro Discover Килинк Орхан Эрдемир працював, за його словами, на правлячу партію на виборах 2015 р. в Туреччині. - Вони розглядають його як метод маніпуляції".

Кілька американських політичних консультантів сказали, що нейрополитика могла стати більш поширеною в президентській кампанії 2016 р.

Девід Плауфф, колишній організатор передвиборної кампанії президента Обами, сказав, що інструменти "будуть новою підставою для політичних кампаній".

Девід Плауфф додав: "Багатство цих даних у порівнянні з тими, що збираються з допомогою тестової реклами або оцінки промов і дебатів, які, по суті, дають нам лише налаштуватися для вивчення, важко усвідомити. Вони стосуються більше емоцій, інтенсивності та більш комплексного розуміння реакцій людей".

Але "страшні рейтинги, що будуються на підставі кількості дзвінків в ефір за телевізійних президентських дебатах, - сказав він, маючи на увазі негайні реакції ще виборців, що показуються на телеекрані, - тепер можуть бути замінені річчю ще більш моторошну: моніторингом потовиділення, очних і кардиореакций ключових сегментів виборців".