Топ-25 ефективних маркетингових кампаній

Багато хто досі плутають відділ продажів і відділ маркетингу. Але справжні професіонали бізнесу дуже чітко розмежовують їх функції. Маркетинг вирішує стратегічні завдання компанії, вибудовуючи довгострокову комплексну, часто дуже складну схему відносин зі споживачами — як з уже існуючими, так і потенційними.

Маркетологам доводиться працювати в постійно мінливому середовищі — це з одного боку. З іншого — їм потрібно вибудовувати довгострокові програми роботи, ті самі маркетингові кампанії, про які ми говоримо. Це завжди робити непросто, але подвійно непросто, коли всю світову економіку і українську разом з нею лихоманить у звʼязку з пандемією Covid-19.

У черговому рейтингу "ВД" ми представляємо топ-25 ефективних українських маркетингових кампаній. Багато з них формувалися в умовах драматичних подій останнього півроку.

При складанні рейтингу використовувалися дані з відкритих джерел, в тому числі офіційна інформація компаній, повідомлення ЗМІ, думки галузевих експертів. Підприємства з найбільш ефективними маркетинговими кампаніями представлені в алфавітному порядку.

Arricano

Девелопер торгових центрів в Україні з європейськими інвестиціями — компанія Arricano — серед інших маркетингових кампаній відзначилася експозицією "ArtFashion: від 20-х до 20-х". Вона демонструвала лінію розвитку моди протягом століть. Плаття, головні убори, чоловічі костюми, взуття, дитячі іграшки, сумки й аксесуари — на восьми стендах було показано, як змінювалися стиль і тренди з 1920-х років і до наших днів на прикладі раритетних картин і фотографій, а також сучасних образів від відомих брендів.

Проект "ArtFashion: від 20-х до 20-х" — це продовження дослідження розвитку моди в Україні. Минулого року компанія представила експозицію "Циклічність моди", в якій показала, як вона повторюється на прикладі фотографій із сімейного фотоархіву.

Carlsberg Ukraine

Компанія Carlsberg Ukraine реалізувала ряд маркетингових проєктів, які розкрили бренди з іншого боку і допомогли їм закріпитися у своїх категоріях.

Колаборація бренду "Львівське" та студії Film.ua на підтримку фільму "Захар Беркут" стала одним із драйверів успіху бренду і допомогла йому вийти на лідируючу позицію на ринку, підкріпивши успіх золотим Effie. Також в рамках святкування 305-річчя Львівської пивоварні "Львівське" освіжив дизайн і перефокусував рекламні кампанії, ставши сучаснішим і ще ближчим до споживача.

В перезапуску бренду Carlsberg компанія звернула увагу на вдосконалення продукту і зменшення негативного впливу на навколишнє середовище, а підтримка брендом Kronenbourg 1664 Blanc Ukrainian Fashion Week стала ефективною комунікацією зі споживачами на території моди, вдало ретранслюючи хороший смак, стиль, елегантність і французьку витонченість бренду.

COMFY

Компанія COMFY запустила рекламну кампанію сезону Back to School, яка складається з чотирьох роликів (три з них уже транслюються в інтернеті і на ТБ). Анімаційні відео розповідають не типову історію шкільних та навчальних потреб, а звертаються до клієнтського досвіду і реальних питань, які цікавлять покупців. Це реклама, яка побудована на справжніх історіях клієнтів.

Головний меседж кампанії: те, що важливо для тебе, важливо і для COMFY. Наприклад, смартфон цікавого кольору, ноутбук для всіх ігрових новинок і не за всі гроші світу, особливий телевізор — у виборі техніки потрібно втілювати бажання, а не шукати компроміси. Кампанія COMFY — це про почуття, але споживачеві приємно, коли підготуватися до школи, до роботи вдома, в офісі або навіть на ходу йому допомагає саме той, для кого важливо, щоб у людини було все необхідне.

Corteva

В Україні молодь мало знає про сільське господарство, це показало дослідження Corteva Agriscience. Щоб виправити ситуацію, в компанії вирішили використовувати абсолютно новий для сільського господарства інструмент комунікації — колаборації з популярними блогерами.

Так в українському YouTube-співтоваристві стали доступні три відеоролики ключових лідерів думок серед молоді в різних категоріях: огляд відеогри Farming Simulator, в яку включені продукти Corteva, від популярного геймера Sonchyk, інтеграція в програму Жені Синельникова "Вдома краще" на YouTube-каналі "Орел і решка", відео "24 години челлендж в полі" з Анею Трінчер, співачкою і актрисою телесеріалу "Школа". Також підключилися і Instagram-акаунти цих зірок. Охоплення кампанії — понад 1 млн переглядів з вересня минулого року. Вона продовжує набирати оберти, залучаючи молодь і розповідаючи про переваги роботи в агросекторі.

Glovo

Іспанська сервіс швидкої курʼєрської доставки Glovo, вийшовши на український ринок, дуже швидко став відомим і впізнаваним завдяки не тільки жовтим рюкзакам курʼєрів, але й комплексній маркетинговій кампанії "Glovo везе тобі все".

Перед маркетологами сервісу стояли конкретні завдання: увійти в топ найбільш скачуваних безкоштовних додатків, стати лідером на ринку доставки їжі в Україні, підвищити рівень онлайн-платежів і підписати ексклюзивні контракти з партнерами. Маркетингова стратегія включала такі інструменти і канали комунікації, як ТБ, діджитал (SEO, SMM, GDN), inbound- і influencer-маркетинг з комплексною підтримкою PR-агентства, спільні проєкти з партнерами (MasterCard, Auchan і ексклюзивно з McDonalds), промоактивації в додатку. І поставлені завдання були досягнуті.

IDS Borjomi Ukraine

Нова кампанія мінеральної води "Моршинська" — "Природа твого тіла". Герої нової відеороботи бренду займаються спортом, люблять, поспішають, дрифтують, танцюють, позують і неодмінно зупиняються на мить, щоб дати собі можливість відновитися і прожити цей момент наповнено.

Завдання цієї рекламної кампанії — розповісти про користь природної води і подивитися на один і той самий продукт під новим кутом, загітувати ще більше українців стежити за власним тілом і його гідробалансом. Закладений в кампанію сенс: кожна людина ідеальна у своїй неповторності, а властивості людського тіла досконалі в своїй простоті і виваженості. Це дозволяє дихати на повні груди, подорожувати в глибини власної природи, творити, любити і відновлювати своє тіло, щоб насолоджуватися життям щомиті.

Moneyveo

Креативна кампанія Moneyveo "Тарас і Сава" запамʼяталася дуже багатьом українцям. Вона не просто виділилася серед інших пропозицій фінансових послуг, а виявилася дуже ефективною, оскільки чітко потрапила в інсайт споживача — "Ніхто не знає, що у мене бувають фінансові труднощі, що б не трапилося, для всіх я завжди — Красава!".

Перед розробкою ідеї маркетологи проаналізували поведінку цільової аудиторії і зʼясували: клієнти сервісу не хочуть, щоб хтось дізнався про те, що іноді їм не вистачає коштів, вони хочуть бути успішними. Легкий і зрозумілий гумор в рекламі додав потрібного ефекту: кампанія стала настільки популярною, що її навіть почали цитувати і пародіювати в соцмережах. А це вже справжнє свідчення успіху.

Prom.ua

Приклад простоти і ефективності — маркетингова кампанія, яка повинна була донести до споживача, що у онлайн-маркетплейса Prom.ua є безкоштовна доставка. Медіамета — максимальне охоплення споживачів, цільова аудиторія — всі інтернет-покупці України.

Використані канали: ТВ, діджитал, блогери. Результати кампанії: на ТБ вдалося охопити 80% телеглядачів, які побачили рекламу три рази і більше. Аудиторія — 18–54, населення міст від 50 тис. жителів і більше. У діджиталі охоплення склало 16,1 млн користувачів інтернету, тобто 56% від всієї інтернет-аудиторії України. 73,4% від охопленої аудиторії в інтернеті після взаємодії з рекламним повідомленням прийшли на Prom.ua. Також в кампанії були задіяні вісім блогерів (Instagram і YouTube), які дали понад 6 млн контактів з аудиторією в соціальних мережах.

Rozetka

Інтернет-маркетплейс Rozetka спільно з Червоним Хрестом України проводять акцію, яку можна трактувати і як маркетингову, і як прояв корпоративної соціальної відповідальності. "Портфель надії" допомагає підготуватися до навчального року дітям кримських татар, чиї батьки стали політичними вʼязнями, а також дітям з малозабезпечених сімей.

Той, хто заходить на сайт "Розетки", може замовити онлайн-набір (один або кілька, оплатити онлайн) "Портфель надії" (у варіанті для хлопчика або для дівчинки), а Червоний Хрест України подбає, щоб допомога надійшла за адресою. Психологічно клієнт "Розетки" отримує задоволення від зробленого доброго діла — позитивну емоцію, яка змусить його знову скористатися послугами сайту.

SkyUp

SkyUp Airlines — це більше, ніж лоукостер. В ядро бренду закладена фраза "Заради задоволення". Тому для компанії важливо створити таке ж враження у пасажирів під час польоту. Концепція на борту так і звучить Celebrate your flight, або "Святкуй свiй полiт". Цього літа спільно з партнерами з Do&Co було повністю оновлено бортове меню, що включає за попереднім замовленням нові SkyBox і роли. Можна замовити й морозиво Mr.Pops прямо в літак. Ще один бонус на борту — до кінця вересня пасажирам баночка PepsiMax в подарунок.

Компанія запустила новий продукт на крилах SkyUp-CityBreaks (готель + переліт) у Львові, Одесі та Києві. Доступний і CityBreak в Стамбул. Лінійка буде розширюватися з відкриттям кордонів. Створили колекцію валіз спільно з Have A Rest. Яскраво-помаранчеві валізи Juicy Ora Orange — як у екіпажів — тепер можна придбати на сайті Have A Rest.

VOVK

Український бренд одягу VOVK запустив нестандартну рекламну кампанію сезону осінь–зима 2020/21 "# БУДЬ_СОБОЮ з VOVK". Головний її посил — показати всім жінкам, що дуже важливо залишатися собою, незважаючи на обставини. Сучасний ритм життя і суспільство наполегливо диктують свої правила, навʼязуючи стереотипи і рамки. У полоні цих умовностей можна втратити своє "Я". Може здатися, що ми занадто гарні, емоційні, успішні… Але не варто боятися бути "занадто"!

Всі учасниці — співробітниці компанії, які не побоялися прийняти цей виклик, підтримали ідею і понесли її в суспільство як важливий і емоційний посил. Ця кампанія створена для того, щоб кожна з жінок знайшла себе і підкреслила свою індивідуальність, була в повній гармонії зі світом.

WOG

У маркетинговій стратегії компанії WOG головна формула звучить так: "Їздять не машини, їздять люди". Оскільки WOG завжди в основу всього ставила людину, то і вся стратегія — "Всюди, де люди" — побудована навколо людей, їх переваг, побажань і потреб.

Виходячи з постулату "Їздять не машини, їздять люди", WOG запустила акцію "Мандруй всюди", кульмінацією якої стане розіграш суперактуального для подорожей по країні призу — будинку на колесах. Це можливість активно подорожувати, краще пізнати рідну країну, маючи протягом усього маршруту затишний і комфортний власний будинок.

Ідея акції "Мандруй всюди" — всюди, де люди, всюди, де цікаво, скрізь, де нас чекають і радо приймуть. Автоподорожі можуть бути не тільки цікавими, а й по-домашньому затишними та комфортними. Ще в "Мандруй всюди" можна вигравати приємні бонуси: пальне, каву, хот-доги, а також велосипеди і електросамокати.

WePlay! Esports

Компанія, що поєднує у своїй діяльності кращий досвід зі сфер кіберспорту і розваг, — WePlay! Esports — з 9 по 12 січня 2020 р. провела офлайн-турнір WePlay! Bukovel Minor 2020 легендарної компʼютерної гри Dota 2 з призовим фондом в $300 тис.

Івент став другим мінором в поточному змагальному сезоні Dota Pro Circuit. Локацію — гірськолижний курорт Буковель — вибрали відповідно до тематики різдвяної казки. Завдяки своєму масштабу, статусу офіційного мінора Dota Pro Circuit від розробника Valve і концепту захід зацікавив медіа.

Результат: 246 медіа з 37 країн світу, включаючи Reuters, написали про турнір 1418 разів. Із них 446 матеріалів опублікували журналісти (представники шести країн), які приїхали на турнір в рамках прес-туру.

YASNO

YASNO працює на ринку комунальних та енергетичних послуг, позиціонуючи себе як ритейл-гравець, взаємодія з яким є легкою і зрозумілою. Фокус зроблений на розвитку цифрових сервісів. Неймінг YASNO наповнений смислами турботи про зручність для клієнта, світлом, простотою сервісів і комунікацій.

Назва YASNO легко запамʼятовується, а також доносить ідейне наповнення, яким компанія відрізняється від інших гравців ринку. До запуску бренду готувалися девʼять місяців: позиціонування створили на базі довгострокової бізнес-стратегії, розробили і протестували, створили логотип і візуальний стиль і фізично "переодягли" всі точки контакту з клієнтами.

Значна частина комунікацій бренду спрямована на поширення знань про енергоефективність та енергозбереження.

"Біосфера"

Корпорація "Біосфера" відзначилася двома маркетинговими кампаніями: "Окремо ми разом" і "Smile — твоя гарна звичка".

Проєкт "Окремо ми разом" був створений під час пандемії COVID-19. Кожен з чотирьох його епізодів створювався як частина єдиного мінісеріалу і розповідає історію людей в самоізоляції. Проєкт дозволив показати, як в ситуації, що склалася, можна піклуватися і дарувати любов. У корпорації не хотіли знімати класичну рекламу, важливо було поставити проєкту соціальну спрямованість, щоб підтримати споживача в непростий період. Ролики сумарно набрали понад 14 млн переглядів на YouTube.

Коронакризовим літом-2020 бренд вологих серветок Smile вирішив підтримати споживачів життєрадісною рекламною кампанією "Smile — твоя гарна звичка". В основі креативу — історії з життя звичайних героїв, яким на виручку в очікуваних і несподіваних подіях приходять вологі серветки Smile.

Група компаній DIM

На платформі житлового комплексу "Метрополіс" в Києві група компаній DIM запустила новий продукт — #READYDIM. З його допомогою інвестори прискорять довгоочікуваний момент, коли вони переступлять поріг своєї квартири. #READYDIM — це квартири з уже готовим ремонтом, який дозволяє інвесторам житлового комплексу перейти в розряд щасливих мешканців одразу після здачі обʼєкта в експлуатацію.

Завданням проєкту було скоротити такий стримуючий фактор, як час очікування своєї квартири в новобудові, і прибрати такий обовʼязковий етап, як ремонт. Статистика стверджує: через ремонт 37% подружніх пар складно спілкуватися один з одним, для 10% ремонт — хворобливий процес, 7% замислюються про розлучення.

"Добробут"

Медична мережа "Добробут" — один із лідерів в сегменті приватних медичних послуг в Києві — запустила комунікаційну кампанію під назвою "Добробут. Коли потрібно одужати". В її рамках медичні фахівці розповідають про реальні історії лікування пацієнтів. Завдання кампанії — продемонструвати майстерність лікарів і роботу зі складними клінічними кейсами з фокусом на людину, а не на хворобу.

На сайті "Добробуту" можна ознайомитися з історіями пацієнтів (розділи: хірургія, кардіохірургія, ортопедія і травматологія, онкологія, щелепно-лицьова хірургія). Медики піднімають завісу над тим, як відбувається лікування, з усіма його труднощами та успіхами. Що викликає інтерес і довіру людей.

"Люксоптика"

У травні була запущена рекламна кампанія з повідомленнями, більш актуальними для аудиторії в період карантину. Використавши вже раніше відзняті матеріали, маркетологи оперативно адаптували ролики і принти, що дозволило "Люксоптиці" в найкоротші терміни запустити оновлену рекламну кампанію (без додаткових витрат на продакшн) в перші дні відкриття торгових центрів: "До 50% на всі сонцезахисні окуляри".

Так "Люксоптика" стала однією з перших серед ритейлерів різних категорій, хто вийшов з рекламою на ТБ, зовнішній рекламі і діджиталі і масштабно заявив аудиторії про повне відновлення роботи своїх фізичних магазинів і наявність хорошої промопропозиції. Результат: були отримані найбільш вигідні комерційні умови розміщення і дуже високі охоплення. В результаті "Люксоптика" змогла не тільки втриматися, а й вирости в продажах на 91% у порівнянні з попереднім роком. Кампанія пройшла за підтримки партнерів Bart and Fink і Posterscope Ukraine.

МакДональдз

Успішна маркетингова кампанія — культура снідати. Українці часто відвідують МакДональдз в обід і вечерю, при цьому снідати багато все ще воліють вдома, або снідають тільки каву, або не снідають взагалі. Компанія вирішила змінити звички людей і зробити сніданки в МакДональдз частиною їх повсякденного життя.

У рекламній кампанії маркетологи показали, як МакДональдз може подарувати українцям найприємніший і смачний ранок. Запрошення в ресторан зі слоганом "Сонце, поснідаєш?" підкреслювало ідею про те, що навіть сонце не встає без сніданку в МакДональдз. Для комунікації використовували канали з великим охопленням — ТБ і зовнішню рекламу, радіо і соціальні мережі. В результаті кампанії 1 млн українців додатково почали снідати в МакДональдз.

"Молочний альянс"

У серії нових рекламних роликів бренд "Пирятин" задався питанням: що буде, якщо не доїсти сир? І дав на нього відповідь крізь призму гумору та іронії. Ідея відео гармонійно вписалася в глобальну платформу "фанатів сиру" і водночас доповнила її і показала глядачам з іншого, незвичного боку.

Креативщики використовували принцип доміно, який проходить червоною ниткою в сюжетах, щоб показати: якщо не до кінця зʼїсти сир "Пирятин", то наслідки можуть бути непередбачуваними. Ідея — тільки у справжнього фаната сир може "образитися". Для розкриття масштабної ідеї була розроблена ціла серія роликів. Креативна команда в рамках глобальної комунікаційної платформи бренду знайшла нові інсайти і розробила ідею, яка була легкою і яскравою, але і досить претензійною в оповіданні про фанатичну любові до сиру.

МХП

Запуск на українському ринку нового бренду маринованої курочки "Секрети Шефа" від МХП — відображення європейського тренду, де такі продукти займають до 25% ринку охолодженої птиці (в Україні — лише 2% продажів, тому має величезний потенціал зростання). У грудні 2019 р. на полицях зʼявилися перші упаковки свежомаринованої курочки з рецептами маринадів різних кухонь світу.

Ключова ідея — познайомити споживача з продукцією, залишивши позитивний емоційний звʼязок з подорожжю. Адже одна зі сфер, які постраждали під час пандемії, — подорожі. Рекламну кампанію підтримали три відомих шеф-кухарі (амбассадори бренду): Ольга Мартиновська, Костянтин Лайпаков і Євген Грибеник.

Медіарезультати кампанії: 7,1 млн чол. також під час карантину "Секрети Шефа" разом з радіо NRJ провели шість онлайн-вечірок за участю топ-зірок. Охоплення ЦА — 3,7 млн чол.

"Три медведі"

Для просування бренду Monaco хотілося зробити щось таке, що затягує. Зазвичай нас тягне до друзів, на пікнік, на вулицю. Але в карантин краще, щоб щось затягувало назад, додому. Наприклад, морозиво Monaco. Адже від його дивовижних смаків відірватися неможливо. І вже нікуди не тягне. Тільки смакувати. А поки ти смакуєш, у лікарів менше роботи, адже ти залишаєшся вдома. Щоб план з порятунку світу затягнув якомога більше прихильників, були створені просто-таки гіпнотичні ролики і борди.

Пристойно "затягнувши", бренд вирішив подарувати всім трохи безтурботності в круговороті щоденних подій, ключем до якої стало морозиво Monaco. Воно пропонує відволіктися хоча б на пʼять хвилин і насолодитися чарівними смаками. Смілива і креативна кампанія з ємним слоганом "І не колише" міцно засіла в умах і серцях споживачів.

"Укрпошта"

Державна компанія "Укрпошта" змогла зробити, напевно, саме те, що якраз від неї і чекали: поєднати кейс корпоративної соціальної відповідальності та маркетингову кампанію "в одному флаконі".

Йдеться про ініціативу, в рамках якої "Укрпошта" запропонувала людям в період коронавірусної епідемії залишатися вдома і замовляти онлайн ліки, медтехніку, вітаміни, гігієнічні засоби та інші подібні товари. А вже "Укрпошта" подбає про те, щоб доставити товар в будь-яке місто чи село України.

В рамках ініціативи поштова служба співпрацює з цілою низкою аптечних мереж, причому доставка з деяких — безкоштовна. Так споживачі — насамперед люди похилого віку — отримують можливість купити все необхідне, не ризикуючи здоровʼям: не відвідуючи аптеки особисто і не стоячи в чергах.

Укргазбанк

Успішною маркетинговою кампанією Укргазбанку став запуск нового дистанційного сервісу обслуговування для підприємців в рамках програми "ЕКО БУМ — Бізнес Українського Майбутнього". Це стало особливо актуальним саме в умовах карантину, коли клієнтам важливо отримувати повний спектр фінансових послуг без відвідування відділень банку.

Маркетингова кампанія була спрямована на клієнтів-юросіб, насамперед на представників малого та середнього бізнесу. Їм стала доступна нова система дистанційного обслуговування, яка дозволяє управляти фінансами онлайн без будь-яких обмежень і з будь-якого гаджета — сервіс доступний і в мобільному додатку. Що важливо в умовах карантину і що сприяло успіху "ЕКОБУМ 24/7" — підключитися до нового сервісу можна швидко і просто, а управляти бізнесом — де б не перебував.

Фокстрот

На думку менеджменту омніканальної мережі з продажу електроніки і побутової техніки Фокстрот, поява 3D-лисиці як символу — це саме вдале рішення за весь ребрендинг. Хоча б тому, що воно "заходить" абсолютно на всі вікові категорії. А саме оновлення бренду, власне, і стало найбільшою і найуспішнішою маркетинговою кампанією за останній рік. Бренд став більш яскравим, легким і сучасним.

Маркетологи торгової мережі спочатку визначили для себе дві важливі мети: змінюватися концептуально, щоб залучити нову аудиторію, в тому числі і молодь. Але при цьому зберегти ідентичність бренду, досвід, напрацьований роками, і лояльність постійних клієнтів. В результаті вийшов бренд-друг, який піклується, радить, співпереживає, іноді подаючи це в жартівливій, іронічній формі.