Досвід локдауна. Як коронакриза простимулювала девелоперів

Багатофункціональні комплекси — це найчастіше поєднання торгового і бізнес-центру. Тому на кожен з типів нерухомості карантин вплинув по-різному. "Якщо БЦ продовжували працювати, то ТРЦ виявилися в положенні практично повного локдауна", — зазначає Андрій Рижиков, СEO і керуючий партнер девелоперської компанії DC Evolution. І, незважаючи на літній підйом продажів і фактичне повернення до колишнього життя, багато орендарів прийняли рішення про оптимізацію своїх площ.

В цілому формат невеликих community і neighborhood центрів постраждав в мінімальному ступені за рахунок наявності продовольчого якоря, який забезпечував стандартну відвідуваність, відзначає Анна Корягіна, операційний лідер Ceetrus Ukraine.

Найбільші труднощі відчувають зони дитячих розваг, кінотеатри і частково фудкорти, додає Олена Обухівська, директор з комунікацій Arricano. Хоча ті оператори, які ще до локдауна зуміли налагодити зв'язок зі своїми споживачами і дотримуються "угоду якості і сервісу", і зараз утримують попит на свою пропозицію. Тим часом є й такі, які не змогли втриматися через негнучку бізнес-модель і змушені зійти з ринку, в тому числі і з фудкорту ТРЦ. "Період локдауна — це час перевірки на лояльність клієнтів, коефіцієнт здатності виживання в умовах непередбачуваності, готовність пропонувати більше обіцяного і міняти моделі з бізнес-орієнтованим підходом на ультракліентоорієнтовність споживчих симпатій", — підсумовує Олена Обухівська.

Період постлокдауна

Для підтримки трафіку ТРЦ проводять масові заходи, при цьому керуючі компанії бізнес- і торгових центрів направляють величезні зусилля на забезпечення безпеки своїх резидентів і відвідувачів. У той же час самі відвідувачі не завжди розуміють важливість дотримання норм і правил. "Виникає якась дилема: маркетингові активності з метою підвищення товарообігу потрібні, і правила соціального дистанціювання, особливо з урахуванням зростання захворюваності, теж необхідні, — зазначає Андрій Рижиков. — І тут вже кожен окремий ТРЦ діє на свій розсуд".

Певні зміни в поведінці відвідувачів після відновлення роботи торгових центрів спостерігають в компанії Arricano — наприклад, рішення відвідувати ТЦ поруч з будинком, зростання попиту на сервіс, зокрема хімчистку, банківські послуги та ін. "Найголовніше, що ми побачили в постлокдауні, — це бажання і потреба відвідувачів приходити в ТРЦ на шопінг, вивчати і приміряти колекції, отримувати споживчий досвід і емоційно наповнюватися від комунікацій з продавцями-консультантами. Шопінг виходить за рамки тільки придбання необхідного товару", — зазначає Олена Обухівська. Тому офлайн-шопінг з орендарями та брендами, націленими на сервіс відвідувачів і розуміння їх побажань, буде однозначно у виграшній позиції.

Час двостороннього руху

У компанії Arricano не спостерігають істотних змін в категоріях "Фешн" і "Спорт" щодо складу орендарів. У той же час деякі міжнародні бренди заявили про свою зацікавленість вийти на український ритейл-ринок. Також активізували свою експансію і українські бренди, які до того були присутні більше в онлайні (наприклад, в Кривому Розі відкрито магазин авторського бренду Lesia, а в Запоріжжі і Києві запрацювали магазини білизни Jasmine).

У Ceetrus Ukraine відзначають різні тенденції в залежності від видів комерційної діяльності та рівня професіоналізму орендарів в цілому. Товарообіги у багатьох операторів мають негативну динаміку. У той же час більшість операторів спортивних товарів, електроніки і гаджетів, дитячих товарів, товарів для будинку демонструють не істотне, але стабільне зростання. "Мережеві оператори в цілому були значно більш підготовлені до локдауну, незважаючи на обмеження торгівлі, експериментували з різними форматами, — зазначає Анна Корягіна. — Окрему роль відіграла наявність e-commerce". Так, в Retail Park Petrivka деякі оператори працювали в форматі click and collect, мережа Decathlon частково працювала в форматі drive на двох своїх локаціях.

Тобто карантин стимулював зростання онлайн-торгівлі навіть у тих, хто до цього не планував так торгувати. У той же час люди продовжують ходити в торгові центри — за емоцією, за розвагою, за тим, щоб поміряти і помацати, підсумовує Андрій Рижиков.

Принцип взаємної вигоди

Сучасні покупці зацікавлені в багатофункціональних закладах. І якщо об'єкт буде слідувати тенденціям і запропонує клієнтові те, що він насправді хоче, клієнт відповість своєю увагою, довірою і лояльністю.

Коронавірус зміцнив актуальність об'єктів змішаного призначення з новими якірними складовими, такими як житло, офіси, наявність медичного сервісу, зазначає Анна Корягіна. І завдання сучасного девелопера — створення community з ухилом в розвиток цифрового майданчика, КСВ, створення унікального клієнтського досвіду, а не просто об'єкта торгівельної нерухомості. Один з основних трендів — це зміна сприйняття фізичних магазинів виключно як місця для здійснення транзакції. Мова йде не тільки про збільшення зони отримання споживчого досвіду, про позиціонування магазину як додаткової маркетингової можливості, майданчиків для знайомства з асортиментом, скорочення торговельної площі, але і про зміну логістичного ланцюжка. Online і offline повинні бути максимально взаємопов'язані. "Проекти, що не мають унікальної пропозиції або сильної якірної складової, з обмеженою кількістю товарних груп, котрі ігнорують актуальність digital-трансформації, найбільш схильні до ризиків", — зазначила Анна Корягіна.

У NAI Ukraine радять девелоперам звернути увагу на технологію перетворення торгового центру в омніканальний продукт. "Діджіталізація ТРЦ за принципом маркетплейса дозволяє приєднатися до платформи і вийти в омніканальні продажі більш дрібним рітейлерам, у кого поки немає ресурсу на онлайн-розробку, або тим, хто поки не встиг її налаштувати, — каже Яна Єременко, відповідальна за зовнішні комунікації NAI Ukraine/Urban Experts. — А для магазинів з існуючими онлайн-рішеннями — отримати ще один сильний і ефективний канал продажів". У компанії впевнені: фізичні магазини не можуть існувати без онлайн-рітейлу і навпаки.

У Ceetrus Ukraine бачать доцільність в посиленні присутності на об'єктах операторів, що мають кілька каналів продажів (e-commerce), а також тих, хто має можливість працювати в форматі pick up point.

Серед актуальних форматів Анна Корягіна виділила наступні: тимчасові формати (pop-up) для залучення уваги і формування постійного інтересу клієнтів, а також для можливості "спробувати" локацію ритейлерами; прихід флагманів рітейлу з обмеженою кількістю магазинів (умовно кажучи, офіційний магазин Tesla); унікальні пропозиції F & B-операторів в поєднанні з нестандартними продовольчими пропозиціями; розважальна складова (AR, VR); залучення онлайн-ритейлерів, навіть на тимчасовій основі (приклади — трансформація ROZETKA, її представленість online/offline, fashion-бренди, які прийшли в offline з Instagram).