Омніканальність, реальні знижки та креатив. Як EVA проводила кампанію "Ці дні" до Чорної п'ятниці

"ВД" Чому ви вибрали омніканальну кампанію для Чорної пʼятниці? Як розробляли стратегію?

В.П. Кампанія "Ці дні" була першою по-справжньому омніканальною для нашої мережі. Ми розвиваємо інтернет-магазин EVA.UA з 2018 року, але тільки в 2020 році він став значною частиною бізнесу. Тоді і зʼявилася ідея зробити справжню омніканальну акцію, коли клієнти офлайна переходили в онлайн — і навпаки.

Чому "Ці дні"? Тому що Чорна пʼятниця — це особливі дні знижок, коли дівчина забуває про все, ніби літає в хмарах.

Ми розробили цілу рекламну кампанію, для якої було знято три відеоролики з різними героїнями. Кожна з них — унікальна, але при цьому зрозуміла будь-якій дівчині. Перша — це молода мама, яка повністю занурена у вивчення вигідних пропозицій від EVA, поки її чоловік безуспішно намагається нагодувати дитину. Друга — співробітниця офісу, начальник якої розуміє, що потрібно перечекати дні знижок у EVA, і тоді вся робота буде зроблена. До героїні третього ролика приходить герой-коханець, але у дівчини інші плани — в EVA-знижки! Цей ролик трохи "на межі". Ми зробили сміливий крок, знявши його, але намагалися зберегти нотку доброти, що притаманна нашому бренду.

"ВД" Якою була механіка кампанії "Ці дні"?

Н.П. На EVA.UA акція розпочалася з 16 листопада. Ми робили клієнтам унікальні вигідні пропозиції щодня. В офлайні, де акція тривала з 27 по 29 листопада, основний акцент все-таки припав на саму Чорну пʼятницю, саме тоді були найбільші знижки. Ми поетапно збільшували обсяг пропозицій з піком на 27 листопада і таким чином готували аудиторію, підігрівали її, щоб люди знали, що саме на Чорну пʼятницю буде справжній розрив.

Однією з ключових механік цього періоду були товари дня — 10 нових топових товарів з різних категорій кожен день (дитяча косметика, догляд за обличчям, волоссям, декоративна косметика і т. д.). Ми спеціально готували кращі пропозиції, робили запаси цих товарів, щоб дати клієнтам максимально можливі знижки.

Крім того, ми надали 10% кешбеку на всі інтернет-замовлення, оплачені картами Альфа-Банк і Монобанк. А серед онлайн-клієнтів, які використовували MasterCard, провели кілька розіграшів сертифікатів на 500 грн. Всього їх було розіграно 50.

Завершальним акордом кампанії став CYBER MONDAY — у цей день на сайті EVA.UA можна було купити бʼюті-гаджети за вигідними цінами.

"ВД" А що щодо офлайн-активностей?

В.П. Були спеціальні листівки з анонсом всіх активностей як оф-, так і онлайну, які ми видавали в роздробі. Ну і, звичайно ж, не можна забувати про знижки, адже Чорна пʼятниця для нас — це час найвигідніших (по-чесному) пропозицій! Для співробітників роздрібу і офісу мережі EVA виготовили спеціальні захисні маски, які послужили не тільки додатковим рекламним інструментом, але і внутрішнім залученням у такий "гарячий" період продажів. А для клієнтів, які зробили покупку на EVA.UA, у посилки від інтернет-магазину ми розкладали подарункові креативні стікерпаки. До речі, їх електронна версія досі жива в Telegram.

Н.П. Ми активно пропонували нашим покупцям у магазинах заходити в онлайн. Наприклад, у чеках від 150 грн була додаткова мотивація: промокод, який давав знижку в інтернет-магазині на певну категорію товарів. Всього було сім промокодів на різні категорії: засоби для волосся, чоловічі товари, побутову хімію і т. д. До кожного чеку касир кріпив купон з QR-кодом, який вів на сторінку з акціями. Адже в онлайні у нас асортимент ширше, тому там клієнти могли купити засоби, яких немає в наявності в магазині.

На окрему увагу заслуговує колаборація з "Укрзолотом". Ця пропозиція діяла і на EVA.UA, але в більшій мірі була націлена на клієнтів роздрібу: за кожні 100 грн у чеку покупець отримував віртуальну "наклейку" в мобільному додатку EVA. Зібравши пʼять наклейок, можна було отримати промокод з 50%-ною знижкою на покупку ювелірних прикрас.

"ВД" Як ви креативили в онлайн-просторі?

В.П. Відмінний результат показали Black beauty box, "Чорні бокси". Ми зробили колаборацію з відомими блогерами: Дариною Квітковою, Ганною Трінчер, Світланою Тарабаровою, Валентиною Сафро, Натою Лайм і Діаною Суворовою. Пропонували вибрати з асортименту інтернет-магазину товари, які сподобалися особисто їм. Блогери збирали унікальні набори для своїх передплатників, а пізніше анонсували і робили розпакування боксів у себе на сторінках в Інстаграмі. Спочатку бокси були секретними: клієнти не знали, що всередині — вміст коробки був сюрпризом. А через кілька днів завіса таємниці відкривається, і можна було купувати вже зрозумілий набір косметики.

Комунікація з клієнтами велася на всіх доступних платформах: національне телебачення і радіо, зовнішня реклама, медійка в didgital і POS у наших торгових точках. Пости та сторіс з анонсами акції і вигідними пропозиціями були на наших сторінках у Facebook, Instagram, на майданчиках EVA BLOG і сторінці "Клуб щаслива мама". У TikTok ми публікували відео та розіграші.

Н.П. Для кампанії створили окремий лендинг, де були зібрані акції, пропозиції та активності. На всіх платформах ми бачили дуже хороший відгук від клієнтів. Окремий захват покупців викликав квест, у ході проходження якого потрібно було вивчати проєкти EVA, знаходити відповіді і виконувати завдання, щоб отримати бажані подарунки. Його пройшли близько 5 тис. осіб. Це багато, адже ми раніше такого не робили, для нас це був дебют.

"ВД" У чому була родзинка кампанії?

Н.П. Ми знаємо, що багато людей не вірять акціям на Чорну пʼятницю. Кажуть, що магазини спеціально підвищують ціни, а потім роблять фальшиві знижки. І нам було дуже важливо донести, що у нас у ці дні — точно класний асортимент і справжні знижки. Ми стежимо за тим, щоб ціни були кращими в році.

В.П. Крім цього, ми розробили додаткові заходи, якими оточили основну ідею. Адже знижки на Чорну пʼятницю є у всіх, і потрібно було показати, в чому наша особливість, родзинка. Для цього і було розроблено цілу низку офлайн- і онлайн-активностей.

"ВД" Який був відгук аудиторії? Як люди поставилися до обігравання такої делікатної теми, як "Ці дні"?

Н.П. Не варто привʼязуватися до асоціації з критичними днями, у нас такого підтексту не було. "Ці дні" — це про те, що жінка може собі дозволити відключитися від всіх проблем і зайнятися тим, що їй приємно. У ці дні їй не потрібно ніяких виправдань. Це дні, які жінка може подарувати собі.

В.П. Але, звичайно, асоціації виникли. Наші клієнти розділилися на два табори. Одні були просто в захваті, говорили: "Як круто, що EVA щось таке круте придумала!". Але були і ті, кому наш креатив не сподобався. Який висновок ми для себе зробили? Що ми вчинили правильно, тому що нас обговорювали. Кампанія не залишила байдужим нікого. Як на мене, це головна мета, адже у кожного в душі вона залишила відгук.

"ВД" Якими були результати акції? Чи виправдала вона ваші очікування?

Н.П. Ми дуже задоволені результатами, адже ми виконали і перевиконали наші плани. Кількість замовлень за листопад у нашому інтернет-магазині в порівнянні з 2019 роком збільшилася на 683%, а зростання кількості замовлень у день Чорної пʼятниці в порівнянні з 2019 роком склало 499%. Крім того, 27 листопада на EVA.UA одночасно перебувало до 12 тис. користувачів, а швидкість замовлень у пікові моменти сягала 30 штук на хвилину.

В.П. Результати дійсно були вражаючими. Цього року мережа магазинів EVA не збирається зупинятися в креативі і обовʼязково побореться за клієнтів у Чорну пʼятницю. Ми плануємо далі розвивати комунікацію "Ці дні" і вже починаємо готувати кращі пропозиції для наших клієнтів.