Наталія Ставраті: Поява 3D-лисиці стала найвдалішим рішенням в ребрендингу Фокстрот
Маркетинг-директор омніканальної мережі з продажу електроніки й побутової техніки про трансформацію бренду, успішні рекламні кампанії, а також про те, чи вдалося досягти поставлених цілей через рік після запуску ребрендингу
– Найбільші маркетингові кампанії Фокстрот за останній рік, ймовірно, відповідали стратегії з оновлення бренду. Він став більш яскравим, легким і молодіжним. З чим повʼязані такі зміни?
– Ми визначили для себе дві важливі мети: змінюватися концептуально, щоб залучити нову аудиторію, в тому числі і молодь. Але при цьому зберегти ідентичність бренду, напрацьовані роками досвід і лояльність наших постійних покупців. У цей же час стартував реформат магазинів роздрібної мережі, апгрейд онлайн-каналу Foxtrot.ua і ключових бізнес-процесів.
Тому багато експериментували, запускали пілотні проєкти, бувало, навіть відмовлялися від узгоджених ідей на користь спонтанних, і вони успішно "вистрілювали". Сьогодні бренд Фокстрот дійсно яскравий, стильний, креативний, сучасний і позитивний. Це бренд-друг, який піклується, радить, співпереживає, іноді подаючи це в жартівливій, іронічній формі.
– Можете проілюструвати сучасну маркетингову стратегію Фокстрот на прикладі однієї-двох успішних маркетингових кампаній за рік?
– Найуспішніші кампанії в основному привʼязані до сезонності: Чорна пʼятниця, Новий рік, Love Season, "Повний Ціногриз", Back-to-school. Вони дуже відрізняються одна від одної і загалом від усього, що є на ринку. Для кожної рекламної кампанії ми намагаємося знайти інсайт в повсякденному житті, важливу для суспільства тему, вразливу точку. При цьому використовуємо "трьох китів" у побудові нашої комунікації:
1) гумор і відповідність трендам;
2) дуже простий меседж, що доніс зрозумілою мовою;
3) в дусі нашого тон оф войс, який також "оновився" в процесі ребрендингу.
Наприклад, в концепцію рекламної кампанії до шкільного сезону-2020 закладена найбільш обговорювана серед батьків тема: яким буде навчальний процес, чи повернуться діти за парти або ж буде онлайн-школа. Ми в жартівливій формі постаралися передати на відео всі їхні переживання і донести головний меседж: є речі, які, незалежно від форми навчання, обовʼязково знадобляться школяреві.
На окрему увагу заслуговує наша історія про "Повний Ціногризе" — анімаційний ролик, який просто зірвав соцмережі і став вірусним. Ми надихнулися трендовим контентом платформи TikTok, яка стрімко набирає популярності, і вирішили навчити свого бренд-персонажа модному танцю шаффл. Під нього лисичка Фоксі виконала перший у своєму житті хіт.
Незважаючи на те, що відео запускалося в YouTube з оплатою за покази, вийшла дуже дешева ціна перегляду, а також високий VTR (співвідношення переглядів до показів реклами. — "ВД"). Користувачі вимагали продовження треку. Тому ми додали ще один куплет, зробивши ролик 20-секундним. А також окремо зациклили джингл у часовий версії, чого раніше навіть не планували. Вже зараз бачимо, що за органічним охопленням та іншими показниками перевершуємо всі попередні рекорди.
– До речі, повернулася лисиця… Це певною мірою повернення до традицій?
– Тут більше питання не в традиціях. За нашими дослідженнями, проведеними до і після репозиціонування, лисиця — це перша асоціація, яка виникає у наших клієнтів при згадці слова "Фокстрот". Тому відмовлятися від лисиці як від бренд-персонажа було б недоцільно. Не винаходячи велосипед, ми взяли головний концепт, який на слуху у споживача, осучаснили і діджиталізували образ в 3D-лисичку Фоксі.
Завдяки наявності бренд-героя нам стало простіше доносити свої повідомлення. Більш того, всі комунікації, які останнім часом зроблені з використанням лисиці, дуже яскраві, пізнавані і виділяються з усього, що є в ефірі. Також наявність лисиці впливає на швидкість створення креативів. Це в рази швидше, ніж повноцінні знімальні історії. А швидкість в наш час є ключовим параметром. Плюс лисиця дозволяє дотримуватися всіх карантинних заходів, оскільки немає необхідності проводити зйомки, а ролики можна малювати й анімувати віддалено. Не залишаючи меж офісу, ми отримуємо крутий продукт: повноцінні мультики, які хочеться дивитися із задоволенням.
І найважливіше: вони "заходять" абсолютно на всі вікові категорії. Тому, з точки зору маркетингу, поява 3D-лисиці — це найвдаліше рішення за весь ребрендинг Фокстроту.
– Які маркетингові інструменти ви застосовуєте, щоб, залучаючи молодь, утримати давно сформовану і лояльну аудиторію?
– Програма лояльності Фокстрот охоплює вже 10 млн чоловік, які довгі роки залишаються вірними бренду. З ними ми вибудовуємо персоналізовану комунікацію завдяки власній кешбек-програмі і CRM-інструментам (в тому числі підключили чат-бота). Також налаштували сервіс кешбека в партнерстві з monobank. Для нових клієнтів передбачені welcome-бонуси, які можна використовувати вже при першій покупці.
Працюємо над зміною товарної пропозиції, яка буде більш цікавою для молоді. Дуже активно використовуємо соцмережі, причому практично всі (Facebook, Instagram, TikTok, Likee, Telegram), розмовляємо там з аудиторією її мовою. Приділяючи особливу увагу якості контенту. Наприклад, на TikTok ми отримуємо максимально лояльну аудиторію, динаміка зростання за ключовими показниками — в середньому на 5% щодня.
– Які основні KPI маркетингових кампаній Фокстрот? Чи змінилися акценти у звʼязку з ребрендингом?
– Для бренду головні KPI традиційно побудовані на товарообігу і частці ринку. Також варто враховувати спрямованість самої кампанії. Іміджеві промо більше заточені на впізнаваність і привернення уваги нової ЦА, тому що вони більш довгострокові. Акційні кампанії — на товарообіг і продаж.
– Чи вважаєте цей ребрендинг успішним?
– Однозначно — так. Свідченням цього є результати фокус-груп, які ми проводили шляхом опитування серед наших клієнтів всіх вікових категорій. Абсолютно у всіх оновлена комунікація, посил, тон голосу, ті цінності, які несе Фокстрот, викликали позитивну реакцію у відповідь.
Якщо говорити в комплексі, ребрендинг Фокстрот ще триває. Тут дуже важлива не тільки комунікаційна картинка, але і якість самого продукту. Ми оновили близько 30 магазинів (з 162 існуючих), які в товарообігу зросли на 20%. У планах до кінця року провести ще 10 реформатів. Коли у нас цей показник перевищить половину, ми зможемо дати комплексну оцінку ефективності та успішності. Але вже зараз точно знаємо, що йдемо в правильному напрямку.
– Тоді яким буде наступний етап, крім поновлення магазинів?
– Працюємо над лончем нових сервісів. Це дуже важлива складова для забезпечення комфортного шопінгу — як онлайн, так і офлайн. Уже провели перезапуск стандартів обслуговування в роздрібі і, щоб відстежувати якість роботи, незабаром запустимо "таємного покупця". Ми регулярно заміряємо NPS, щоб не стояти на місці і вдосконалюватися, адже ребрендинг — це гра в довгу.
