Вік як капітал. Чому дівчата Бонда більше не еталон краси
Ще свіжий у пам'яті скандал з керівником модельного агентства, проявив негативне ставлення до ідеї випускати на рекламу білизни моделей "плюс-сайз", а у індустрії вже нова напасть: моделі "плюс-ейдж". Зіркою серед "дорослих" (у нас частіше пишуть "вікових") моделей прийнято вважати Мейе Маск - їй 69 років, все життя в модельному бізнесі, 90 тис. передплатників у "Instagram" і потік вигідних пропозицій від косметичних фірм і модних будинків.
І це не виключення з правил: "вікові" моделі все більше затребувані на Заході. Що багато говорить про зміни на цьому ринку, де ще зовсім недавно знаходилося місце тільки молодим і дуже молодим дівчатам. Протягом останніх двох десятків років вік моделей в основному знижувався - у бізнес почали приходити 15 і навіть 14-річні. Для "вікових" моделей була невелика і дуже специфічна ніша - переважно, реклама косметичних засобів і методик розгладження зморшок" - тих, які дозволяють приховати вік.
Тенденція змінилася: моделі більше не приховують свого віку, і товари, які вони рекламують, не мають основною метою "розгладити зморшки".
Якщо будь-яка реклама - це реклама способу життя, то вікові моделі демонструють, що життя жінки не закінчується 25. Вона, можна сказати, лише в 50 починається.
Що, до речі, на Заході цілком відповідає реальності. Люди дорослішають пізніше і пізніше старіють. Двадцять п'ять років вже пропонують вважати закінченням підліткового віку. І якщо після 25 дівчина вже не годиться "на продаж", то доведеться визнати, що західний модельний бізнес торгує дітьми.
Але тенденції в модельному бізнесі змінюються, звичайно, не з етичних міркувань. Реклама має у фокусі споживача. І раз тенденції в рекламі змінюються, змінюється образ покупця. Реклама з молодими дівчатами - у тому числі жіночих товарів - бачила "кінцевим споживачем" чоловіка. У будь-якій якості - як людини, що заробляє і дає гроші на цю покупку, і як людини, який формує замовлення на те, як повинна виглядати жінка. Роблячи покупки - або даючи на них гроші - чоловік наближає свою подругу до рекламного ідеалу - молодого, красивого, сексуальному і т. д. Жінки - ті з них, які хочуть добитися успіху у чоловіків (а це і є головне в житті жінки) також орієнтуються на цей рекламний ідеал, подсказывающий, як бути бажаною і викликати заздрість у товаришок.
Жінці не пристало старіти. Так було прийнято в західній культурі. Вона цінна, поки цікава або - в біологічному сенсі - поки детородна. Жіноче тіло традиційно розглядалася як предмет (і, відповідно, товар), на який є ціна і, відповідно, є економічний сенс. Ціна жіночого тіла висока. Поки воно володіє високими товарними характеристиками, встановленими в певній культурі. "Близько двадцяти п'яти, і ніколи не буде більше", - таку характеристику дає один з класиків шпигунського детективу "ідеальної подрузі" свого героя. "Дівчини Бонда" ніколи не перевищують цього вікового цензу - принаймні, зовні. Старіння ж - коли комічно, коли навіть просто непристойно. І якщо молодій дівчині не соромно вийти з дому щоб порадувати оточуючих (чоловіків) красою і свіжістю особи, то ставлення до "старій" відомо - небудь комічний персонаж, або відьма.
Чи треба говорити, що подібна реклама способу життя виглядає анахронізмом. Почати з того, що більша частина сучасних жінок на Заході цілком в змозі здійснювати покупки, не залазячи в кишеню до чоловіка. Продовжуючи тим, що думка про власну "товарності" у більшості сучасних європейок не викличе нічого, крім нудоти. Закінчуючи тим, що у вік фінансової самостійності вони входять вже після 25 - а значить, орієнтуватися на цей "ідеальний вік" вже нецікаво. Інфантильно як-то - дівчинка-лялечка на утриманні у папіка.
Рішення "підняти" середній вік рекламних моделей говорить лише про природному бажанні маркетологів потрусити кишені жінок старше 30 - просто тому, що там завелися гроші, якими вони самі розпоряджаються.
Віковий зрушення в рекламі можна було би вважати перемогою над эйджизмом, але в кінцевому підсумку це "феміністський" зсув. Та тому що індустрія тепер змушена звертатися прямо до жінки, минаючи "чоловічу" інстанцію. І тому що від эйджизма і страждали в основному жінки, для яких вік означав зниження товарних характеристик". Поява вікових моделей на рекламному ринку говорить про те, що сприйняття жінки через чоловічу призму - як предмета, - дало тріщину.
Треба сказати, розлучитися з колишньою моделлю може бути шкода хіба що рекламістам, яким лінь щось змінювати в житті. Ця модель дуже погано впливала на жінок - настільки, що це відчула навіть індустрія. Звичайно, було вигідно продавати "праски для зморшок", стимулюючи жінок зберігати "товарний вигляд" як можна довше. Але з певного моменту - як правило, після сорока, по мірі наближення або входження в клімактеричний період - багато жінок просто перестають витрачати сили і гроші!) на наївні спроби обдурити природу. Зрештою, це й неможливо - і дзеркало говорить про це з нещадною щирістю.
На тлі оскаженілою реклами молодості це мало руйнівний соціальний ефект. Старіння для жінки, взагалі, важка ноша - і фізіологічно і психологічно. Культурні стереотипи "жіночої цінності", пов'язані з молодістю і бездоганним зовнішнім виглядом, відіграють вагому роль. Можливо, затяті феміністки давно очистили свою свідомість від цих дурних думок, але вагається у світі завжди більше, ніж переконаних. На тлі гормональної перебудови важкі думки здатні привести до справжньої депресії. Або, принаймні, до того, що жінка просто перестане звертати увагу на свій зовнішній вигляд - все одно не двадцять п'ять, хоч з шкіри вылези... Нерідко ця "занедбаність" поширюється не тільки на зовнішній вигляд, але і на стан здоров'я.
На щастя, індустрія теж відчула, що щось втрачає. І то сказати: 40+ - це якраз вік досягнення найвищих точок в кар'єрі і заробіток. Коли кредити, переважно, вже виплачені, коли діти підросли - саме час починати "витрачати на себе"! Як переконати в цьому споживачок, що намагаються опустити руки і здатися в нерівній боротьбі з ознаками старіння? Тільки давши їм позитивний приклад, відповідний за характеристиками "ідеал", досяжний і незазорный. Приклад того, як можна залишаючись собою і не виглядаючи молодящейся дурепою, прекрасно виглядати в свої 50+.
Модельна індустрія, втім, не в захваті від нових тенденцій - адже це означає, що їй доведеться змінювати стандарти і стиль роботи. Ближче до реальності, далі від відпрацьованих ідеалів. А працювати з реальністю завжди складніше, ніж з ідеалом.
Ідеал дуже легкий в роботі: молоду красиву дівчину загорни у що завгодно, посади в будь-яку позу - і все одно природа візьме своє. Буде красиво. То річ уперта реальність - там зморшка, там складка на шиї, там коліно кістляве, хоч косу до нього притули... загалом, "наближати до реальності" рекламні ідеали - все одно що наближати до реальності порнофільми. Буде зрозуміло для аудиторії, життєво, натурально. Але негарно...
Коли людина дивиться на рекламу, він повинен захотіти стати таким - саме це змушує його купувати товар. Виведи на рекламу модель "плюс-сайз" або "плюс-ейдж" - і товар провалиться у продажу. Хто захоче асоціювати себе з товстухою/старенькою в бікіні? Адже половина (якщо не більше) краси цього бікіні - це привабливість тіла, на яке воно накинуто!
Канони краси - справа серйозна. Їх з кондачка не зміниш. Але вони змінюються. Як змінюються тенденції на ринку і соціально-економічна реальність. Рекламному ринку ще належить відкрити і вивчити смаки і погляди жінок, які стали досить незалежними і економічно, і соціально, щоб самим купувати і вибирати покупки, орієнтуючись лише на свій смак. Та й погляди чоловіків на жінок зовсім не так прості і стабільні, як можна подумати, розглядаючи "дівчат Бонда".