Війна за майбутнє Instagram. Чи матимуть успіх протести інста-блогерів

Юзери вимагають не лише відмінити запроваджені зміни, але й повернути більший контроль над цікавим для них контентом. Якщо перше компанія Meta уже зробила, то друге, швидше за все, суперечить планам власника щодо розвитку цієх соціальної мережі та щодо монетизації проекту.

Як Instagram перетворювали на TikTok і як на це відреагували користувачі

Наприкінці липня Meta оновила мобільний додаток для соцмережі Instagram. В ньому з’явилось декілька важливих змін, які стосувалися як створення контенту, в першу чергу, коротких відео Reels, так і того, яким чином контент представлений для користувачів у додатку. В Instagram-стрічці було менше контенту, на який підписаний користувач, і більше того, який йому рекомендували алгоритми сервісу. По великому рахунку, додаток став багато в чому нагадувати TikTok з його ідеальними алгоритмами рекомендацій. Але такий підхід відбирав аудиторію у блогерів, які так довго і ретельно її збирали. Ці кроки керівництва Instagram викликали безпрецедентну реакцію з боку Instagram-спільноти.

Фотографиня Таті Бренінг розмістила допис у своєму Instagram із закликом "make Instagram Instagram again". На даний момент число "лайків" до цього допису перевищило 2,2 млн. Цей допис у своїх "сторіс" перепостила Кайлі Дженнер, одна з найпопулярніших Instagram-блогерів, на яку підписано більше 360 млн користувачів. Окрім того, була створена петиція, в якій йшлося про відміну всіх нововведень Instagram. Перелік вимог до компанії-розробника закінчувався закликом стати платформою, що слухає своїх креаторів: "Слухайте спільноту. Враховуйте наші думки та побажання", — йдеться в петиції.

Онлайновими протестами справа на завершилась. За декілька днів під офісом Instagram пройшов мітинг під назвою Instarrection (Instagram-бунт), на якому блогери та автори мемів вимагали більш прозорих правил спільноти та підтримки для креаторів. Заклики повернутись до оригінального Instagram стали з’являтися і в інших платформах, в тому числі у Twitter.

Основні вимоги протестуючих стосувались небажання перетворювати Instagram в аналог TikTok та переорієнтації платформи на відеоконтент. Багато інтерфейсних рішень нового Instagram нагадувала так звані "темні паттерни" — прийоми, які використовуються при проектуванні інтерфейсів і служать для того, щоб заставити користувачів діяти певним чином. Зазвичай темні паттерни стосуються складнощів з відмовою від платної підписки чи намагань заставити юзера робити те, що потрібно розробникам, наприклад, погодитись на підписку на розсилку. У випадку нового Instagram темні паттерни стосувались автоматичного включення звуку у відео, автоматичної прокрутки до нового відео, попри бажання користувача, і, найголовніше, посилювали контроль над вмістом, який бачать користувачі у своєму Instagram.

Instagram виправдовується, але не кається

Критика з боку популярних блогерів заставила керівника Instagram виправдовуватись. Він випустив відеоролик з поясненням причин останніх оновлень. У відеозверненні, опублікованому у Twitter-акаунті, генеральний директор Instagram Адама Моссері пояснює, що додаток буде підтримувати фотографії, хоча його майбутня орієнтація на відео є неминучою. Більше того, Моссері переконує, що більша кількість рекомендацій для кінцевих користувачів не сприяють втраті аудиторії, а, навпаки, залучають її до креаторів. А для тих, кому дуже не подобаються рекомендації, їх можна відключити на 30 днів.

І хоча Instagram відмінив ті нововведення, які викликали найсильніше обурення аудиторії, у компанії не приховують, що це її рішення є тимчасовим. Адам Моссері сказав, що кількість відео на платформі росте і компанія не може на це не реагувати. "Це зміна парадигми, яку ми спостерігаємо уже декілька років. Я розумію, що це не подобається людям, яким зручніше працювати з фотографіями", — так коментує керівник компанії нові функції.

Уже через декілька днів після початку цих Instagram-збурень засновник соцмежі Марк Цукерберг розповів, що кількість рекомендацій у стрічці в Instagram (та й у Facebook) буде збільшуватися і досягне показника в 30% (на даний момент її частка коливається навколо показника у 15%). То ж від навали алгоритмічно підібраного контенту користувачам Instagram нікуди не дітися.

Складні часи для Meta

Соціальні платформи імперії Марка Цукерберга уже давно переживають складні часи. На початку лютого у своєму фінансовому звіті Meta повідомила про скорочення аудиторії. Вперше у своїй історії Facebook заявила про зменшення на 10 млн кількості щоденних активних користувачів Facebook (DAU — Daily Active User). А саме DAU є однією із основних метрик успішності соціального проекту. Із одночасним скороченням чистого прибутку компанії на 8% та меншим ніж очікувалось ростом доходів від реклами стає зрозумілим масштаб проблем з бізнесом Meta.

В останні місяці на Meta тиснуть з усіх сторін. З одного боку нові правила Apple щодо роботи з даними користувачів значно зменшили для всіх доходи від реклами на iOS-пристроях. І саме Facebook, яка успішно заробляла на рекламі, а, по суті, використовувала величезні об’єми даних про своїх користувачів, найбільше постраждала від цих правил виробника iPhone.

Звіт Meta за другий квартал 2022 року став ще більш вражаючим. Facebook повідомила про річне падіння доходів на 1%, а загальний прибуток Meta скоротився аж на 36%. Правда, фірма заявила про ріст аудиторії на 3% — за рахунок її фотосервісу Instagram. В цьому фінансовому звіті Meta уточнила, що нові правила Apple щодо даних юзерів коштували їй $10 млрд рекламного доходу лише минулого року.

Іншою проблемою став для Meta її головний конкурент – китайський сервіс TikTok, в якому користувачі проводять все більше часу. Оцінити інтерес до цього китайського проекту можна зі звіту Pew Research, в якому йдеться про те, які соцмережі цікавлять підлітків. Автори дослідження дійшли висновку, що 95% підлітків використовують YouTube, а 67% – TikTok, а доля тих, які використовують Facebook, знизилась з 71% до 32% всього за сім років.

Врятувати рядового Meta

Глобальна ціль усіх змін, запроваджених керівництвом Meta – заставити користувачів проводити якомога більше часу в соціальних додатках компанії. Саме для цього Цукерберг не відмовляється від ідеї залишити велику кількість рекомендованого контенту. Адже для TikTok ця ідея спрацювала. І час, який користувачі тратять саме на TikTok, в декілька разів перевищує той самий показник для інших соцмереж. А той факт, що TikTok уже давно є найбільш завантажуваним додатком, зайвий раз доводить, що продукти Meta поступово перестають бути лідером на ринку соціальних платформ. Та й запроваджені Instagram зміни призводять до відтоку аудиторії з цієї платформи. Хоча визначальна мета їх була протилежною – зберегти аудиторію.

Насправді історія з Instagram та його недолугі спроби втриматись на плаву показують зміну самої ідеї поняття "соціальна платформа / соціальна мережа".

Для свого домінування Facebook та інші соціальні платформи створювали соціальні графи – люди користувались сервісами, тому що ними користувалися їх друзі. Натомість TikTok змінив цю парадигму – не потрібно мати друзів на платформі, досить просто слідкувати – причому не лише за людьми-блогерами, а за контентом. Адже TikTok уміє досить точно визначати інтереси користувача та пропонувати йому вміст, який йому буде цікавий.

По великому рахунку, соціальна складова поняття "соціальні медіа" переїхала у закриті групи та месенжери, а самі по собі соціальні медіа, як то TikTok, стали розважальними платформами, а не засобами для комунікації. Якщо Meta вдасться використати цю зміну парадигми на свою користь, а збільшення долі рекомендованого контенту – ця спроба спрямована саме на це, то компанія зможе залишитись на плаву і заробляти. В протилежному випадку, Meta та її продукти поступово втрачатимуть аудиторію через її старіння, бо молодь буде користуватись TikTok та новими соціальними платформами, яких ще не існує.

Схоже, Марк Цукерберг прекрасно це розуміє і саме тому він активно працює над реалізацією концепції метавсесвіту, ідеєю, яка повинна замінити традиційні соцмережі. Правда, чи стане популярним нове дітище Цукерберга – прогнозувати ніхто не береться.