Французьке ігристе. Навіщо Путіну Шампанська Вітчизняна війна

2 липня Путін підписав малозначущий, на перший погляд, закон, що викликав інформаційний вибух.

Поправки в закон "Про регулювання алкогольної продукції" змінили, між іншим, класифікацію вин захищеної географічної назви (ЗДН)/захищеного найменування місця походження (ЗНМП), прив'язавши її тільки до російської системи захисту виноробної продукції, яка поширюється лише на російські вина. Факт, що Москва не оглядалася на міжнародні норми в цьому контексті, хоч і не потрапив у фокус скандалу, цілком відповідає задекларованому в новій Стратегії національної безпеки курсу на автаркію і протекціонізм, що обумовлені санкційним тиском і низькою конкурентоспроможністю російської економіки. Але повернемося до сюжету.

Наїзд на етикетку

Під удар негайно потрапило французьке шампанське, оскільки поняття "шампанське" на підставі російської системи захисту дозволили використовувати тільки в марці "Російське шампанське". Шампанському ж з Франції відтепер приказано іменуватися в Росії "ігристим вином".

Утім, назва Champagne латинськими літерами на основній етикетці можна буде зберегти. Але на контретикетці, яка наклеюється на пляшки, що поставляються до Росії, відтепер має бути зазначено не "шампанське", а "ігристе вино". Французькі власники марки Champagne, об'єднані в "Комітет Шампані" на це категорично не згодні. Особливо на тлі "Російського шампанського".

Один з найбільших виробників французького шампанського, Moёt Hennessy, стурбовано заворушився ще до підписання Путіним "шампанського" закону. Його російський дистриб'ютор ТОВ "Моет Хеннессі Дистрибʼюшн Рус" (Moёt&Chandon, Dom Perignon, Veuve Сlicquot) направив російським партнерам лист, в якому повідомив про тимчасове припинення відвантаження шампанських вин до Росії, оскільки, по-перше, потрібно досягти угоди безпосередньо з виробниками, а по-друге, розробити нову етикетку. При цьому в листі підкреслювалося, що виробники шампанського ще не підтвердили готовність визнати його "ігристим" для російського ринку.

Реакція росіян, озвучена через Центр досліджень федерального і регіональних ринків алкоголю (ЦДФРРА), була байдужо-спокійною: не хочете — не возите. Зрештою, з 50 млн л ігристих і шампанських вин, які щорічно ввозяться в Росію, шампанське із Франції становить тільки 13%, а на частку Moёt Hennessy припадає менше 2%. "Ці обсяги споживають не більше 1 млн осіб в країні, — заявив директор ЦДФРРА Вадим Дробіз, додавши, що французьке шампанське легко замінять італійським просекко і іспанською кавою.

4 липня (в неділю — це важливо) Moёt Hennessy капітулювала, погодившись на "ігристу" етикетку. Але вже на наступний день, у понеділок, вона не те, щоб здала назад, а скоріше пішла в інформаційну тінь, надавши висловлюватися безпосереднім виробникам вин з "Комітету Шампані". Які, як і передбачалося, пішли у відмову і закликали припинити поставки вин до Росії. На цьому новини з шампанського фронту поки закінчилися, але не закінчилася шампанська війна.

Справа не у вині?

Момент для атаки — а в тому, що це саме атака, немає сумнівів, був обраний росіянами дуже вдало. Сегмент розкішних товарів (Luxury) якраз відновлюється після пандемії, і це відкриває можливості для деякого переділу цієї частини ринку. І тут доречно згадати, що Moёt Hennesy — лише частина транснаціональної компанії LVMH. Друга (тобто перша) частина — Louis Vuitton, виробник предметів розкоші і власник таких брендів, як Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Chaumet, Tiffany, Hublot та ін. Власне, такі торгові марки, як Moёt&Chandon і Hennesy поряд з Veuve Clicquot, очевидно, теж не цілком незалежні. Так ось, початковий "шампанський прогин" цілком міг бути обумовлений страхом втрати російського ринку для Louis Vuitton, яка, крім усього іншого, має в своєму розпорядженні і власну верф для побудови яхт. На початку 2000-х років на частку Louis Vuitton доводилося до 60% прибутку групи LVMH. Сьогодні це як і раніше основний бренд, що забезпечує більшу частину прибутковості групи і чверть її продажів (які перевищили 28 млрд євро в 2013 р., а в 2020-му становили вже 44,7 млрд).

У даний час Louis Vuitton — флагман світового преміум-ринку. Десятиліттями він є найбільш дорогим французьким брендом. У компанії 466 магазинів у семи десятках країн. З них у Росії — пʼять (три в Москві, по одному в Санкт-Петербурзі і Сочі. Був в Єкатеринбурзі, але недавно закрився). Пандемія замкнула росіян (як і всіх інших) в країні, але частина її еліт виявляється невиїзною або юридично (через зовнішні санкції або внутрішньої заборони), або фактично (з побоювання бути затриманим).

Хоча санкції за агресію і зробили Росію біднішою, на звичках її еліт це зубожіння поки не особливо позначається. І після світового обвалу ринку розкоші (тут РФ у тренді) у минулому році внаслідок пандемії на 23%, ринок російський відновлюється в цілому не гірше, ніж західні і азіатські. При цьому, хоча напрямок одягу і аксесуарів оживає повільно, по низці напрямків преміум-сегмент (годинники, ювелірні вироби, алкоголь) зростає ударними темпами. Так, за даними тієї ж ЦДФРРА, продаж вина, в тому числі ігристого, росте рік до року на 4-5%. Ще на 15% зросло споживання преміального алкоголю (коньяк, віскі, ром, джин, текіла і т. д.). Причому тут є нюанс: якщо обсяг продажів міцних напоїв зріс на 2,5%, то вин — просів на 3%. Відповідно, конкуренція стала жорсткішою.

Безпрограшна гра

Що примітно: ще в 2014 р. у рамках аналізу стратегії Louis Vuitton у Росії, проведеного в Шанхайському університеті міжнародного бізнесу та економіки Клариссою Леві і Антуаном Мортельє, серед загроз для холдингу вказувалися два пункти, які не втратили актуальності. Перший — діяльність суперників. Richemont (Cartier, Dunhill, Montblanc), Kering (Gucci, Yves Saint Laurent), Hermès, Prada, Versace купують магазини в Росії, а багатообіцяюча катарська Qela 69 штурмують Європу. Другий — схильність ринку розкоші до політичних потрясінь, що не пов'язан безпосередньо з власне економічними причинами. І цей другий фактор у російських умовах куди небезпечніше.

Така ситуація буде сприяти зговірливості постачальників. Якщо їх вдасться прогнути, це створить дуже цікавий і багатообіцяючий прецедент. Якщо ж конфлікт зайде в глухий кут, то, витримавши паузу, можна буде поторгуватися в пошуках компромісу: наприклад, запропонувати взаємне визнання торговельних марок Champagne/"Шампанське" і "Російське шампанське". Якщо компроміс на якомусь етапі буде досягнуто, це теж створить цікавий прецедент. Причому досвід цей з інтересом буде проаналізовано, перш за все, Китаєм. Утім, у тому, що стосується питання захисту шампанських вин по регіону походження, Пекін цілком лояльний до Франції. Але в світі, згідно з даними "Комітету Шампані", крім Росії, існують ще два великих ринки, для яких "шампанське" — це не про географію. Перший — Аргентина, а другий — США. І Буенос-Айрес, і Вашингтон теж напевно з цікавістю розглянуть російський кейс. Справа тут не тільки в звичному курсі на протекціонізм: у випадку з США це відкриває нову можливість для нового раунду переговорів про Трансатлантичну зону вільної торгівлі, похованих спільними зусиллями адміністрації Трампа і Парижа.

При цьому конфлікт в Luxury-сегменті обіцяє максимум уваги з боку ЗМІ при мінімумі реальних економічних ризиків. Напевно під наростаючий скандал буде запущена і патріотична реклама "Російського шампанського", деяка частина якого виробляється зараз в окупованому Криму. Село Абрау-Дюрсо, правда, не в Криму, а в Краснодарському краї, але Новий Світ — саме в Криму. Так що якщо політична доцільність зажадає, щоб до Шампанської війні був причеплений і Крим — він легко буде до неї причеплений. "Російське шампанське з російського Криму" — чим не слоган? Причому цей слоган прочитають по всьому світу, у всякому разі, у Франції його абсолютно точно прочитають. А вже в Росії його прочитають дуже і дуже багато, в тому числі і ті, хто ніколи не пив французького шампанського. Ось і добре, що вони його не пили, і не треба, щоб у цих людей і надалі виникала потреба його спробувати, і порівняти з російським. Цілком достатньо, якщо вони будуть твердо знати, що "Російське шампанське" анітрохи не гірше французького, і що роблять його в російському Криму. А запущена сином патріота ДНР співака-мафіозі марка "Вдова Кобзон" стане прекрасною відповіддю "Вдові Кліко" для любителів великодержавного кітчу — тим більше що власник торгової марки подбав і про французький варіант назви. Дуже до речі: можна і в посольство Франції при нагоді відправити, і в Єлисейський палац — під час чергової зустрічі в нормандському форматі, наприклад.

Нарешті, і російським споживачам французького шампанського не завадить невелике щеплення патріотизму. Пропаганда — вона адже працює і на бідних, і на багатих, тут важливо лише знайти до одних і інших правильний підхід. А російська людина, що багата, що бідна, завжди схвалює вдалу крадіжку. І гордість за те, "як ми французів зробили", забравши у них торгову марку — хоча б в одній тільки Росії, спрацює в будь-якому випадку: і, якщо французьке Champagne стане російським "ігристе", і, якщо воно піде в відмову і зникне з Росії. Втім, в будь-якому випадку його зникнення буде недовгим. Ніхто у Франції не збирається втрачати російський ринок — йдеться лише про пошук компромісу, який дозволив би виробникам шампанського зберегти обличчя. І він обов'язково буде знайдений.