Право на доступ. Як Netflix зробив безглуздим цифрове піратство
Майбутнє відеорозваг — за Netflix і YouTube. Ці два сервісу від'їдає більше 70% видеопотребления підлітками на Заході. Однак така популярність, як стверджують бізнес-аналітики, змушує конкурентів придивитися до рецептом успіху. Сервіси, аналогічні Netflix, запускають кити індустрії Disney і WarnerMedia. Чи вистоїть стриминговый сервіс-піонер, якого, з одного боку, підпирають гіганти старої індустрії розваг, а з іншого — Amazon і Apple, готові створювати і продавати власні продукти на своїх майданчиках?
Хто знає. Але навіть якщо Netflix впаде світ вже ніколи не буде таким, як раніше.
Цього, можливо, не розуміють ті підлітки, які роблять статистику Netflix просто тому, що він їм більше подобається. Але це розуміє кожен, хто чесно купував кіно на відеокасетах і дисках. Вірніше, часто не міг купити кіно чесно, тому що навіть після сплати зазначеної суми виявлялося, що кіно вам не зовсім належить. Ви не можете його передати іншому. Не можете забрати з собою в іншу країну або, принаймні, дивитися його на комп'ютері з іншого регіону. Ви не можете його зберегти в своєму архіві, а пошкодивши диск, ви втрачали кіно. Нерідко виявлялося, що ви витратили гроші даремно, тому що не кожен диск не на кожному девайсі погоджувався відкривати своє сокровенне. Але ці труднощі індустрію не дуже цікавили. Все, що її цікавило, — щоб ви не могли вкрасти те, що вже купили.
Ще до того, як була створена популярна в нинішніх IT-індустріях манера продавати не продаючи, ця концепція була широко поширена у продавців "об'єктів авторських прав".
Кіно і музика, за які ви заплатили, вам належали, але не зовсім. Вони раніше належали правоволодільцю. Ви ж могли ними користуватися тільки, і тільки дотримуючи всі ті обмеження, які правовласник на вас накладав.
Ви не купували фільм, що ви купували тільки право його подивитися. З даного конкретного диска. І тільки спробуйте скопіювати!
Інтернет та його можливості обмінюватися інформацією стали важким випробуванням для індустрії розваг. Остання, здається, в якийсь момент основний бюджет направлених на юридичні відділи, лобізм і сто перший спосіб захисту інформації на дисках, касетах та інших носіях від копіювання або навіть просто передачі. Величезні сили і кошти витрачалися на те, щоб утримати ринок у його "матеріальної" парадигмі, при якій кожен примірник кожного твору повинен бути куплений — не важливо, разом з носієм або без нього.
Відповіддю на ці суворі заходи індустрії — не стільки навіть індустрії розваг або творчої індустрії, скільки індустрії посередників, — став розквіт піратства. Важко навіть сказати точно, що саме стало первинним — суворість заходів захисту контенту від несанкціонованого відтворення або винахідливість піратів. Тут йшла постійна гонка озброєнь, у якій обидві сторони злилися воєдино, як символ дао.
Індустрію можна зрозуміти: головне, чим володіють посередники і на чому вони роблять гроші, — права. І вона захищає їх, як може, — жорсткими законами, високими штрафами, рекламними кампаніями, в ході яких дорогі голлівудські зірки розповідають про те, які терплять збитки від домогосподарок, які незаконно обмінюються фільмами, замість того, щоб більше купувати.
Концепція авторського права чинила опір наступу інформаційних технологій так довго, як тільки могла, захищаючи своє право жити і багатіти так, як вона це робила останні 100 років. Це була досить дивна ситуація, при якій споживач на ринку виявився бідним родичем і яку можна пояснити тільки змовою великих компаній — власників прав.
Слово "доступ" вже досить давно є чи не головним словом сучасної людини. І рано чи пізно хтось повинен був придумати, як застосувати його до захищеної, як Форт-Нокс, області "розумного, доброго, вічного". Про те, що ця область повинна бути доступною, як ніяка інша, про те, що сучасна концепція копірайту загрожує розвитку мистецтва, науки і техніки, говорили багато і пафосно. Але вихід запропонував Netflix. Він створив модель, яка задовольняє клієнта, робить безглуздим піратство і при цьому приносить гроші.
Ідея передплати за невеликі гроші на величезний потік інформації — застосування поняття "доступ" до тонкої області торгівлі об'єктами авторського права. Ідея платити за доступ до інтернету нікого не дивує. Ідея Netflix з підпискою на потік відеорозваг не надто відрізняється від неї. В обох випадках мова йде про підписку на потік інформації.
Клієнт сприйняв цю ідею з великим ентузіазмом: він більше не купує об'єкт авторського права, він купує доступ. Йому не потрібно лазити по піратським сайтам, ризикуючи в процесі пошуку підчепити що-небудь неапетитне. Не потрібно ризикувати. І не потрібно зберігати в сухому темному місці гігабайти накачаного. А після копатися у власних запорошених архівах, коли раптом знадобилося або захотілося. Сучасна людина живе без нічого: з будь-якої точки планети, з будь-якого девайса він заходить в свій аккаунт і отримує доступ до всього, що йому потрібно. В ідеалі до всього, що взагалі є. Він більше не шукає, не вимагає і не бореться за краще обслуговування на ринку інформації — виробник бореться за те, щоб саме на його продукцію впав погляд клієнта.
Саме концепція, в основі якої чарівне слово "доступ", а не "твір", "об'єкт авторського права" або ще щось таке ж поважне, зробила Netflix лідером молодіжної аудиторії. Що молоді до розумного, доброго, вічного? Якість — це те, у що переходить кількість, коли воно стає одночасно великим, досяжним і відкритим вибору.
Netflix пророкували швидкий колапс ті, хто по-старому вважав, що головне слово — "контент", і тому витрачав величезні сили і кошти на те, щоб зберегти контроль над контентом. Часи змінюються іноді дуже швидко. Контент, звичайно, король, але в країні перемогла демократії. Продаж доступу виявилася не менш прибутковою справою.
Не дивно, що Netflix став порушником спокою індустрії. З ним намагалися боротися. Його продукцію не пускають в Канни. Його звинувачують у тому, що він губить мистецтво. Псує смаки. Заводить публіку з кінотеатрів.
Правда полягає в тому, що Netflix нічого не губить і нічого не покращує, він просто змінює правила гри в індустрії. Він створює величезний масив цифрових даних і надає клієнтам доступ до них за скромну плату.
Щось подібне хотів зробити в свій час Google з книгами — оцифрувати все, що коли-небудь було видано, і проіндексувати, зробивши доступними для пошуку. Але Google спіткнувся про копірайт — власники прав угледіли в цій тотальній оцифрування та індексації потенційну загрозу. Так і оцифровка "все, що коли-небудь було видано", виявилася нетривіальним завданням.
Індустрія відеорозваг має дещо меншу історію, ніж книги. Та й завдання, яке перед собою поставив Netflix, була не такою амбітною. І йому вдалося зламати опір індустрії — ось Дісней і Уорнер вже біжать по його сліду і готуються вижити його з тієї ніші, яку він придумав і створив. Уявляєте, скільки напрацьовано ними за 100 років плідної роботи? Не уявляєте? Не страшно. Скоро ви зможете оформити передплату і самі переконаєтеся в тому, що в їх архівах дуже багато всього. Просто досі вони продавали це вам поштучно, підгодовуючи по дорозі кінотеатри, відеосалони, виробників відтворюючої техніки та інших посередників. А тепер ви зможете брати це прямо біля них. Як на Netflix.
Можливо, вони його з'їдять. Але ні вони самі, ні світ більше не будуть такими, якими вони були до Netflix.