Післямова "Книжкового Арсеналу". Чому зараз в тренді підліткові фентезі та розмальовки для дорослих
Відгримів "Книжковий Арсенал", що явив у всій повноті досягнення і проблеми видавничої галузі України. І тепер наші автори всерйоз нагострили лижі на Франкфурт, Лейпциг та інші топові книжкові ярмарки. Вони готові просувати себе на західний ринок, посилено шукають контактів з зарубіжними партнерами, просять видавців організувати їм стенди на маркетах.
Українські читачі з не меншим ентузіазмом почали планувати поїздки в Європу. А значить, зможуть своїми очима побачити, що і як читають на Заході і яким модам слідують. Напередодні цих процесів "ДС" вирішила подивитися, чим дихає західний книжковий ринок. І помріяти, що деякі тенденції світової book-індустрії незабаром зможуть прижитися на нашому грунті.
Ренесанс оффлайнових продажу
Європейський та американський книжковий ринок останні кілька років розривають суперечливі тенденції. Починаючи з 2010-2011 рр. західні видавці з болем у серці спостерігали за падінням продажів свого самого прибуткового сегменту - масової літератури, видань у м'якій обкладинці - і паралельним збільшенням продажів електронних книг. У більш консервативній Європі темпи скорочення оффлайновой роздробу були скромніші, але не на багато, особливо у Великобританії.
У 2015-му все різко змінилося - паперові книги почали зростати (+8%), а електронні падати (-12%). Цей тренд трохи ослаб у 2016 р., але все одно дав привід книжковим оглядачів заговорити про "відродження папери" і її перемоги над електронним форматом. Однак причини зростання популярності традиційних книг виявилися ситуативними. В 2015-му, бідному на свіжі звучні бестселери, спалахнула мода на книжки-розмальовки (див. докладніше нижче). В наступному році відразу дві книжки з всесвіту Гаррі Поттера спровокували зліт продажів дитячої літератури в твердій обкладинці. Влітку побачила світ книжка "Гаррі Поттер і Прокляте дитя", а восени пожвавилися продажу томи під назвою "Фантастичні тварини і де вони живуть", оскільки на екрани вийшов однойменний фільм.
Втім, все це не скасовує того, що електронних книжок стали купувати менше. Чому так вийшло? Великі американські видавництва, бачачи тріумф цифрових видань, вирішили підняти ціни. Якщо раніше можна було придбати е-книгу "великої п'ятірки" (Penguin Random House, HarperCollins, Macmillan, Hachette, Simon&Shuster - випускають до 4/5 всієї книжкової роздробу) дешевше аналога в м'якій обкладинці, то зараз все стало навпаки. Тому не варто дивуватися, що покупці повернулися на папері.
Ренесанс живих книг звернув на себе увагу навіть такого суто онлайнового продавця, як Amazon. C минулого року компанія почала освоювати світ офлайновий. Поки магазини торгового гіганта відкриваються тільки в США. Але, знаючи апетити Amazon, не важко спрогнозувати експансію її роздрібних точок в країни Європи.
Аудиокнижная революція
Повздыхав над падінням продажів цифрових книг, онлайнові торговці швидко заспокоїлися іншим швидкозростаючим напрямком - аудіокнигами. З повільно вмираючого формату він несподівано вирвався в лідери зростання світової книжкової індустрії. Починаючи з 2015 р. тут спостерігається збільшення продажів на 30-35% щорічно. У 2016 р. індустрію аудіокниг оцінюють в $3,5 млрд. Майже половина цього пирога належить ринку США - $1,8 млрд. не Дивно, що New York Times назвала сплеск інтересу до цього формату споживання текстів "аудиокнижной революцією" і напророкувала ринку стійке зростання аж до 2018-2019 роках, і ці прогнози збуваються.
Аналітики обох півкуль кинулися з'ясовувати, що стало спусковим гачком несподіваної любові до аудиоформату. Якщо підсумувати їх міркування, то на руку популярності формату зіграли два фактори: скажений ритм життя і еволюція електронних пристроїв. Сучасна людина живе в режимі багатозадачності і навряд чи зможе інакше. Шлях еволюції гаджетів і платформ - спосіб допомогти людині адаптуватися до умов мультизадачності, тобто, в нашому випадку, безболісно повернути книги в щоденну рутину.
Починаючи з 2014 р. з'явилися нові моделі споживання літератури. Наприклад, шанувальники всюдисущого Amazon (неважливо, чи користуються вони девайсами Kindle або додатками на зразок Kindle app і Audible) можуть з легкістю перемикатися між різними версіями книг, не витрачаючи часу на синхронізацію - з тієї точки, де ви кинули електронний текст, можна почати слухати і навпаки. Не дивно, що каталог аудіокниг Amazon розпух з тих пір майже в три з половиною рази. Інші гравці пішли за його прикладом - сьогодні розділи аудіокниг найбільш швидко поповнювані будь то США чи Європа.
На хвилі читацького чарівності аудіокнигами в Європі встиг утворитися спеціалізований транснаціональний гігант - передплатний стрімінг-сервіс Storytel, що пропонує аудіокниги на декількох мовах в Швеції, Норвегії, Данії, Голландії, Польщі та Фінляндії за невелику плату. Полякам місяць користування підпискою обходить приблизно в 200 грн. Поглинувши в минулому році найближчих конкурентів, Storytel став найбільшим комерційним гравцем у регіоні, удвоившим свою бібліотеку всього за десять місяців.
Одними підписками і стримингом пропозиції на аудіоринку не обмежуються. Книжкові підприємці не обійшли увагою навіть ту аудиторію, яка любить старі добрі паперові видання, свої ретельно укомплектовані книжкові полиці, але при цьому віддає собі звіт, що у неї не завжди є час тримати в руках заповітні тома. На допомогу таким колекціонерам-пассіонаріям придумали спеціальний додаток - Shelfie app. Просканувавши через нього свої книжкові полиці, користувач отримує список наявних у його розпорядженні найменувань і можливість послухати їх або прочитати цифрові копії безкоштовно або за символічну плату.
Ефект Netflix і місця проживання запійних читачів
Отримувати в своє розпорядження все і відразу - головний тренд в споживанні медіаконтенту останніх років. Йдеться про бізнес-моделі підписки. Клієнт отримує доступ до великий відео-, аудіо - чи друкованої бібліотеці за невелику фіксовану плату на місяць. Можливість подивитися серіал запоєм (поняття binge-watching вже увійшло в офіційні словники), а не нудитися очікуваннями тиждень за тижнем, кинути фільм на середині, не відчуваючи докорів сумління, що за нього заплачено, - саме в цьому секрет успіху компанії Netflix. Завдяки йому колись скромний сервіс прокату дисків став спеціалістом медіаринку, чий каталог налічує багато тисяч годин серіалів і фільмів, в тому числі власного виробництва.
Книжкові "нетфликсы", що пропонують своїм користувачам необмежений доступ до електронних книг і їх аудиоверсиям, з'явилися відносно недавно - всього два-три роки тому. Але встигли за цей час знайти таку популярність, що розлютили видавців "великої п'ятірки".
Почалося все з подписочного сервісу Amazon під назвою Kindle Unlimited. Йому три роки, але за цей час умови його використання не змінилися: читачі платять $9,99 на місяць і читають скільки влізе з каталогу, який Amazon формує переважно з книг незалежних авторів ("самиздатчиков") і своїх импринтов. Незважаючи на те, що на інтернет-магазин Amazon припадає половина всіх виходять в США паперових книг, сім з десяти електронних і дві третини всієї художньої літератури, більшість великих видавництв співпрацювати з KU відмовляються. Вони вважають систему розрахунків Amazon несправедливою і невигідною для себе: кожен місяць компанія оголошує суму, яку заплатить як роялті і скільки десятих відсотка заплатить авторам за кожну прочитану сторінку.
Враховуючи відсутність видавництв-мейджорів, здавалося, у починання Amazon не кращі шанси залучити передплатників. Однак розрахунки фахівців з Written Word Media, зроблені на основі оголошених даних про виплати (інформацію про те, як продаються книжки, Amazon ніколи не афішує), показали зворотне. Читачів, яким не шкода 10 доларів в місяць, набралося понад 3 млн. І їх число зростає. Більш того, за результатами опитування WWM, з'ясувалося, що дві третини з них читають більше п'яти книг в місяць. А кожен п'ятий взагалі запійний читач - більше 20 книг в місяць!
Що ж читають такими темпами? В основному жанрову масову літературу - любовні романи, фентезі і трилери. Незважаючи на явно обмежений вибір (самвидав і импринты Amazon), передплатники KU не вважають себе обдуреними. Справа в тому, що каталозі добре представлені книги із списків бестселерів Amazon - до 60% загального топа. Інша справа, що компанія докладає чимало зусиль, щоб туди потрапляли саме незалежні автори і її власні книжки.
З виходом на ринок стартапу Scribd (аналогічний KU подписочный сервіс), якому вдалося залучити на свою сторону відразу три видавництва з "великої п'ятірки" і ще виробників коміксів, а за ними кількох гравців по всьому світу калібром поменше, стало зрозуміло, що на ринку закріпився новий глобальний тренд. Проте співпраця з великими видавництвами зіграло з підписними сервісами злий жарт. Справа в тому, що вони отримують книги від виробників на дуже суворих умовах. Наприклад, вимагають відшкодування її повної роздрібної вартості як тільки читач прочитає якусь її частину. Або надають за фіксовану суму книгу з умовою, що вона буде прочитана до кінця не більш як 25 разів. Після чого знову стягується оплата.
Власники сервісів, роблячи розрахунки для щомісячної абонплати, явно недооцінили потенціал своїх передплатників стати запійними читачами. Їх клієнти прочитали дуже багато книг. І найстрашніше - вони прочитували їх до кінця, кидаючи ледь розпочаті тексти лише в 17% випадків! Так що необмежені можливості довелося обмежити. В кінці минулого року Scribd прибрала кілька тисяч любовних романів і майже 10 тис. коміксів зі свого каталогу.
Незважаючи на тиск видавців, говорити про занепад моди на підписні сервіси рано. Навпаки, занадто багато читачів встигли на власному досвіді переконатися в тому, що передплати - самий простий і зручний спосіб отримати книжки. Тому експерти схильні вважати, що великим сервісів доведеться задуматися про перегляд абонплати, або про виробництві власних любовних або фентезійних серій. Інакше їх місце займуть спеціалізовані сервіси, заточені на одну тематику. Частково це вже відбувається в тій же сфері коміксів - шанувальники графічних романів пересіли з Scribd на новостворені ComicBlitz, ComicFix та ін.
Ефект Netflix породив ще одне цікаве явище, що провокує запійний читання. Манера викладати весь сезон серіалу одним махом знайшла відгук в експериментах невеликих і незалежних видавництв, які бажають заявити про себе. Використовуючи досвід Netflix, а також маючи перед очима повальну фрустрацію фанатів з-за затримок виходу нової частини "Пісні Льоду і Полум'я" (більше відомої як "Гра Престолів" по назві серіалу), видавці взялися за випуск романів в "надмірному графіку" (binge-friendly schedule). Наприклад, три частини саги Джефа Вандермеера "Південний межа" (трилогія увійшла в список бестселерів The New York Times за підсумками року) вийшли одна за одною протягом якихось восьми місяців. Як тільки читач розправлявся з одним фоліантом, через місяць-другий виходив наступний.
Індустрія питеров пэнов
Популярність серед дорослих юнацької і навіть дитячої літератури не можна назвати новим трендом. Ще у часи тріумфу "Сутінків" і "Голодних ігор", що належать до ніші Young Adults ("майже дорослі" - як переводять цей жанр у нас), аналітики вирахували, що понад 55% читачів цієї літератури є дорослими людьми. І навіть дуже половині з них перевалило за тридцять. Тягу дорослих читачів до підліткової і навіть дитячої літератури (80% книжок книжок про Гаррі Поттера, куплених для дітей, прочитують самі батьки) маркетологи, недовго думаючи, пояснили инфантилизацией поколінь Y і навіть Х, бажанням сховатися від реальності і її стресів у затишному світі дитинства або юнацтва, піти від вирішення проблем і т. д. І напророчили подальший успіх не тільки сегменту YA, але і эскапистской літературі - допомагає втекти від життя завдяки вигаданим, але удаваним реальними із-за своєї деталізації, світів, з інфантильними головними героями і їх "дорослими" проблемами.
Яскравим прикладом вірності такого діагнозу стала зростаюча світова популярність саги Джорджа Мартіна. Завдяки серіалу на НВО на книжки серії "Пісня Льоду і Полум'я" звернули уваги мільйони читачів, хоча до цього франшизі приділяли увагу тільки справжні фанати фентезі. Виявилося, що фриковатая сага Мартіна ідеально підійшла під вимоги эскапистской літератури. Це детально простроенный світ: з сотнями героїв, складними родовими хитросплетіннями, які доводиться вивчати в кінці книги, своєю релігією, міфологією, історією, флорою, фауною і навіть гастрономією. Його ключові герої, що рухають сюжет (зразок Джона Сноу та інших дітей Старков, Дейенеріс тощо), є підлітками, а деякі навіть дітьми. Але в цей інфантильно-казковий світ підмішані доросла політика, жорсткість і секс. Для шукає забуття читача - то, що потрібно!
Однак через пару років, в 2015-му, несподівано вистрілили розмальовки для дорослих. Та так, що зайняли половину списку бестселерів Amazon того року, увійшли в топ-10 і наступного підвищили виручку офлайнових магазинів США і Європи в середньому на 30-35%. Навіть у 2017 р., незважаючи на спад продажів самих розмальовок та матеріалів для роботи з ними (занадто багато було закуплено за останні два роки), мода на них все ще сильна. Достатньо подивитися на кількість публікацій в "Инстаграме" та інших соцмережах або подивитися на розклад книжкових, в яких "ночі розфарбовування" з вином або чим міцніше стали звичайною справою.
Пояснити ажіотаж навколо розмальовок - зовсім вже дитячого заняття - одними эскапистскими проявами і терапією від стресу виявилося важко. Хоча саме так позиціонують себе розмальовки, деякі прямо так і заголовки. Соціологи, покопавшись трохи в цій тенденції, з'ясували, що фанати розфарбовування із задоволенням віддаються також іншим дитячим радощам. Звідси популярність в США і Європі літніх таборів для "великих хлопчиків і дівчаток" з повним асортиментом традиційних підліткових активностей, скаутських походів "тільки для дорослих", піжамних вечірок і пр. Журнал The New Yorker звертає увагу на формування цілої індустрії питеров пэнов (Peter Pan market) - бізнесів, які експлуатують небажання дорослих бути дорослими. І книжки лише одна з її частин.
Пояснення The New Yorker радить шукати в ранньому дорослішання багатьох сучасних тридцатилеток з розвинених країн. Рання самодисципліна необхідна, щоб потрапити в коледж, де крім успішності беруть до уваги також залучення в соціальні активності, спорт і навіть поведінка, особливо якщо мова йде про гранти та стипендії. Деяким молодим людям і зовсім доводиться підробляти на канікулах, щоб забезпечити своє майбутнє, якщо вони не хочуть вплутуватися в студентський кредит або їх батьки не в змозі оплатити навчання. Цим поколінням не дали побути дітьми, зазначає The New Yorker. Це дорослі, які не награлися в дитинстві, тому не варто дивуватися, коли вони перетворюються в питеров пэнов в зрілості. Особливо, якщо у них до цього часу немає своїх дітей.
Як би те ні було, західні видавці з задоволенням підіграють інфантильним чайлд-фрі. Судячи з нередеющему асортименту YA, фентезі і розмальовок та інших способів заглушити ностальгію за втраченим дитинством, ця золота жила ще не вичерпалася.
