Парад вишиватників. Чому вишиванку одягнув Зеленський, а ненавидіти почали ETNODIM

Фейсбучні війни не знають ні сну, ні відпочинку. Не встигли ще охолонути клавіатури після тригодинної пресконференції президента Володимира Зеленського, як з'явився новий привід для розмов - реклама бренду українського одягу з етнічними мотивами ETNODIM. А почалося все з того, що 21 травня, коли в Україні святкують День вишиванки, на офіційній сторінці глави держави з'явилися фотографії президентського подружжя у стилізованому етнічному одязі. Пізніше одне з фото запостив на своїй сторінці ETNODIM, похвастав, що їх одяг вибирають навіть президент і перша леді. І почалося.

Цільова аудиторія бренду такої реклами не оцінила. Під постом посипалися гнівні коментарі і за добу їх зібралося вже більше чотирьох тисяч. Бренд звинувачують у "колаборантських настроях", "подыгрыванию малоросам", "неповагу" до України та її історії, користувачі обіцяють відписатися від сторінки, а то і зовсім ніколи більше не купувати вишиванки у ETNODIM. Всі голоси злилися в одну суцільну какофонію, в коментарях встигли обговорити і старі випуски "Кварталу", і невдалий вибір наряду Олени Зеленської і, звичайно ж, "яку різницю".

Вишиванка - одяг непростий і, насправді, недешевий. Унікальна сорочка ручної роботи, виконана за всіма правилами і лекалами, може коштувати десятки тисяч гривень, і дозволити собі таку розкіш може далеко не кожен українець. ETNODIM ж пропонує покупцям доступні і красиві моделі з машинною вишивкою, які поєднують у собі і етнотрадиції, і сучасний крій. Тому не дивно, що стиліст Зеленського вибрав для Дня вишиванки виробника, одяг якого можна знайти в шафах багатьох українських громадян. Президент в черговий раз використовував свій улюблений наратив "я молодий чоловік, я стильний, я такий же, як і ви". Та на офіційній сторінці Зеленського такий хід оцінили, там в коментарях в основному захват і підтримка. А ось самому бренду відхопити хоч крапельку народної любові не вдалося - навпаки, піднялася пристойна хвиля хейта.

Насправді, СММ-щик просто не потрапив у цільову аудиторію своєї сторінки. У неї виявилися зовсім інші погляди на доречність використання в рекламі особистості Володимира Зеленського. З одного боку, таку реакцію можна зрозуміти - ще не вщухли пристрасті після пресконференції, так і самого президента складно назвати борцем за українську ідентичність. Занадто довгий час він одягав вишиванку лише для того, щоб показати у своїх сценках "тупих хохлів". З іншого боку, спроба привласнити собі вишиванку, дозволити носити її тільки "правильним" українцям викликає велику кількість запитань.

Та й зрештою, 21 травня Зеленський одягнув вишиванку, щоб висловити повагу до свого народу - нехай і формально. Ще два роки тому йому це і в голову б не прийшло! Він вчинив так, як і повинен був вчинити президент. Так чому б і не відреагувати на це відповідно? Чому, коли одягає вишиванку прем'єр Канади Джастін Трюдо або посол Японії в Україні Такаші Кураї, ми розчулюємося і ставимо лайки, а коли це робить президент нашої країни, виказуємо отруту?

Правда, спроба ETNODIM виправдатися була ще більш невдалою, ніж сам хід з фотографією Зеленських на офіційному "Фейсбуці". "Ми створюємо вишиванки і популяризуємо їх у світі вже більше 10 років. Політику завжди обходимо, так як маємо справу, якій посвячуємо себе повністю", - відповів СММ-щик бренду в коментарях, і це зачепило навіть тих, хто раніше вирішив не вплутуватися в дискусію. Хвиля хейта піднялася з новою силою - і не вщухає досі.

Інститут репутації в Україні працює вкрай погано. І бізнесу, і зіркам шоу-бізнесу, політикам прощають дурні висловлювання, відверті образи, сексистську рекламу. Тому не думаю, що скандал навколо ETNODIM помітно позначиться на їх продажі. Однак дійсно сумно, що на сьомому році війни бізнес в Україні продовжує займати позицію "поза політикою". Адже історія показує, що всім адептам принципу "яка різниця" все одно доводиться вибирати. І краще б зробити цей вибір раніше.