По стопах Спритко. Коли українці перестануть продавати слона в шароварах
Минулого тижня Міністерство інформаційної політики України, яке в грудні 2016-го буде святкувати дворіччя з дня заснування, презентувало концепцію популяризації України в світі та просування інтересів України у світовому інформаційному просторі. Справа, безумовно, важлива. І "ДС" з головою поринула в читання концепції. Правда, виринути довелося буквально через пару секунд.
Вже з обкладинки читач повинен зрозуміти, що Україна - прогресивна країна і архаїчна одночасно. Герої першого слайда (точно можна стверджувати, що одна з них - дівчина), красуються у вінках з кульбаб, а панянка ще й в вишиванці. А далі автори йдуть по стопах Миколи Азарова і таврують "папєрєдніків": "протягом усіх років незалежності нами маніпулюють, нав'язуючи думку, що Україна відома у світі хіба що трьома словами: Чорнобиль, Шевченко, Кличко".
Щоб довести, що в країні є й інші спортсмени, на наступному слайді показано параолімпійці (про те, що перемагають вони швидше всупереч держпідтримку, а не завдяки їй, в концепції вирішили не згадувати). Автори стверджують, що всі 25 років концепція просування країни за кордоном переслідувала помилкові цілі: треба було працювати з лідерами думок, а не акцентувати на турфірмах, слід залучати до роботи регіони і експертне середовище.
Виходить, таки придумана схема, після втілення якої в Україну хлинуть інвестори і туристи, а весь світ нарешті запам'ятає, що у нас не тільки реактор рвонув? Але немає. З концепції ми дізнаємося, що "ефективне просування України - сучасний маркетинговий та інвестиційний інструментарій: децентралізація, розвиток внутрішнього туризму, підтримка культурних, історичних, незвичайних об'єктів; залучення творчої еліти і професійних маркетологів".
Здавалося б, ось-ось автори плану зізнаються, що ж буде робити вся ця еліта для просування країни. Але знову немає. Далі допитливому читачеві розповідають, що дана концепція - це базовий документ, який повинен: "окреслити системний підхід до поставлених завдань, залучити широке коло учасників та агентів впливу, а також формувати позитивний образ України шляхом висвітлення об'єктивної інформації про конкурентні переваги, сильних сторонах і вагомих досягненнях держави".
Прямо дежа вю якесь: саме ці цілі і завдання озвучує кожен чиновник, який вирішив, що саме він стане локомотивом поїзда "Пізнай і полюби Україну", який на всіх парах мчить у Європу і далі. Власне, вищевикладені пункти - практично вся концепція. Далі пропонується обговорити свої пропозиції, і засвідчується, що вже найближчим часом впровадження концепції призведе до таких результатів: синергії зусиль органів влади, бізнесу та громадянського суспільства; посилення присутності України на міжнародних заходах та інформаційних майданчиках і так далі. Загалом, як говорили раніше, "многа буків".
Найпікантніше в концепціях такого роду те, що їх автори претендують на роль першовідкривача. Мовляв, сиділи всі в своїх Європах і навіть не підозрювали, що є ось така Україна з "цікавими об'єктами" (жодного зазначення того, що саме повинна просувати Україна, концепції, до речі, немає). І ось Мининформполитики прорубает вікно у світ і в замшілий західний світ спрямовуються світлі люди у вишиванках і вінках з кульбаб. Власне, на цьому можна закінчувати. Українці навіть на тлі планів колонізації Марса не припиняють спроб продати західного світу вінки, шаровари і вишиванки.
У подальші кроки з реалізації Концепції, до речі, є пункт про проведення відкритих конкурсів щодо елементів брендингу. "ДС" пропонує не витрачати на ці цілі кошти держбюджету, а скористатися вже готовими розробками п'ятирічної давності.
Тоді, у березні 2011 року, українцям представили Спритко і Гарнюню (за їх розробку держава виклало то 100 тисяч доларів, то 100 тисяч гривень - до єдиного знаменника так і не дійшли). Персонажі, яких тут же охрестили слабоумными уродцами у вишиванках, стали елементом Стратегії позиціонування України за кордоном", представленої Министреством закордонних справ. За задумом авторів Стратегії, Спритко - це сучасний український хлопець, типовий представник прогресивної української молоді, а Гарнюня - сучасна, красива, розумна, харизматична українка. "Чоловічий персонаж можна представити в образах спортсмена або ділової людини. це буде метафорою поліпшення бізнес-середовища в Україні, інвестклімату та поглиблення інтеграції України в глобальну економіку", - говорив тоді креативний директор компанії-розробника образів Юрій Сак.
Скандал навколо Спритко і Гарнюні був настільки гучним, що представники української громадськості, діячі культури, журналісти, експерти, науковці - направили відкритий лист міністру закордонних справ України Костянтину Грищенку, в якому закликали відкликати презентовані міністерством розробки.
Автори листа наголошують, що Спритко і Гарнюня експлуатують типово колоніальні стереотипи, іґнорують низку важливих національних ознак і є попросту образливими для національної гідності українців. Винятково PR заходами неможливо змінити імідж країни, який формується в першу чергу реальними діями та реальними фактами. І саме такі дії, спрямовані на позитивні зміни, мають бути забезпечені відповідною PR підтримкою. Стратегія не може ґрунтуватися на придуманих ідеях, які не є реальними елементами внутрішньої політики", - заявляли тоді представники громадськості. Ці положення за п'ять років своєї актуальності не втратили.
До речі, у стратегії п'ятирічної давності було багато цікавих пропозицій. Наприклад, для бренду "Україна" розробили свою кольорову гаму, де "кожен колір, згідно з українською народною традицією, несе своє смислове навантаження". У підсумку "українськими" стали мало не всі кольори веселки. І якщо білий колір ("Сяйво снігу") в бренд-буку був представлений звичайним снігом, а зелений ("Секрет життя") - колоском, то золотий колір, з пафосом названий "Золото традицій", ілюстровано золотими банями, а червоний - "Рецепт пристрасті" - втілений в тарілці борщу. Цей епічний брендбук, в якому є і Гайтана з ананасом, і Енді Уорхол з писанкою, досі можна віртуально погортати на сайті
П'ять років тому над Стратегією, розробленою Мзс, не потішався хіба що лінивий. Кампанія до Євро-2012 теж стала об'єктом іронії та сарказму. Особливо після феноменальної застереження Віктора Януковича на форумі в Давосі, коли президент спершу покликав інвесторів "умикнути Україну", а після подивитися на роздягнених українок.
Судячи з усього, нову стратегію чекає та ж доля: надто вже явно українські чиновники в стотисячний раз намагаються винайти велосипед. Адже, приміром, поки за версією Мининформполитики всі попередні стратегії просування вели до помилкових цілей, Європа дізналася про самобутньої української музики завдяки електронному проекту Onuka, про українське кіно - завдяки картинам Мирослава Слабошпицького і Сергія Лозниці, про молодих талантів - завдяки українським студентам переможцям міжнародного конкурсу Google AdMob Student Challenge 2016, а про реформи і бізнесі - завдяки тому, що в минулому році Україна увійшла в топ-100 рейтингу легкості ведення бізнесу Doing Business-2015, піднявшись на 16 позицій і зайнявши 96 місце.
І цей список можна продовжувати і продовжувати. Але найголовніше, що сучасні українці роблять для просування своєї країни за кордоном куди більше, ніж заточені під це держструктури. І не вимагають при цьому грошей з держбюджету, поки чиновники за гроші платників податків роздумують над тим, як "окреслити системний підхід до поставлених завдань".
У липні минулого року Мінекономрозвитку зняло презентаційний відеоролик "Ukraine. Open for U" ("Україна. Відкрита для вас"), який демонструє потенціал" України та її громадян. Центральними точками відео виявилися висококваліфіковані фахівці, широка мережа транспортних вузлів, розвинені IT, аграрна, промислова, енергетична і авіабудівна сфери, молоде покоління лідерів. Так, до деяких цифр в ролику можна висувати претензії - що толку в протяжної мережі автодоріг, якщо вони суцільно у вибоїнах. Однак Україна показана в ньому як сучасна держава, яка на рівних може розмовляти з визнаними світовими лідерами.
Держава тільки через майже два роки після створення спеціального відомства задумалася, як же просувати 25-річну країну з багатовіковою історією. Мовляв, до цього все неправильно, а ми зараз покажемо прорив, вибух і загальне тріумфування. Ось тільки набором букв і віночками з кульбаб, як в тому анекдоті, слона не продаси. З нього, як мінімум, треба зняти шаровари.