Не просто коробка. Як заманити вболівальника на стадіон (ІНФОГРАФІКА)
Футбольна арена є фундаментом, навколо якого будується вся маркетингова і бізнес-стратегія клубу. Вона включає також і роботу з вболівальниками, яких потрібно залучити на стадіон, а за їх кількістю вже потягнуться спонсори. Головними характеристиками футбольного стадіону сьогодні повинні бути якість, комфорт і технологічність. Українська реальність в цьому плані дуже плачевна. Але не безнадійна.
Середня відвідуваність Прем'єр-ліги 2016/2017 складає трохи більше 4 тис. При цьому аналогічний показник Першої ліги на початок травня - трохи більше 1 тис., а Другої ліги - понад 800 осіб. У Польщі Экстракляса, яка до початку війни з Росією поступалася Україні в показниках відвідуваності, зараз істотно випереджає нас. Середній показник - 9,5 тис. Там нові стадіони, там шоу і свято.
Амфітеатри часів СРСР
Крім рівня футболу, на який впливає не тільки наявність майстерності гравців, але і стан газонів, в основі низьких показників Прем'єр-ліги лежить бездомність донецько-луганських клубів ("Шахтар", "Олімпік", "Зоря") плюс каменської "Сталі", арена якої ось уже другий рік на реконструкції, а команда грає на "Метеорі" в Дніпрі. Також корінь проблеми у всіх лігах - це ветхість і відсутність комфорту на більшості стадіонів, невміння залучати уболівальників, проблеми з трав'яним покриттям.
Наприклад, в УПЛ лише чотири клуби ("Динамо", "Карпати", "Дніпро" і "Чорноморець") домашні матчі проводять на нових стадіонах своїх рідних міст. Самий старий, "Дніпро-Арена", зданий в експлуатацію в 2008 р. Відвідуваність у них для УПЛ досить непогана. Хоча "Карпатам" виявилося важко конкурувати з бездомним "Олімпіком" із-за незручного розташування "Арени Львів" на околиці міста і поганий транспортної організації підвозу фанатів. Через проблеми з газоном "Чорноморець" змушений був після квітневого заборони від ФФУ грати домашні матчі в гостях, адже замість поля в Одесі був пісок. Донецький "Шахтар", досить багато кочевавший між Львовом, Києвом та Одесою, осів у Харкові на "Металісті" - його відвідуваність висока для УПЛ, але не порівнянна з "Донбас Ареною" до війни, що логічно.
З іншого боку, луцька "Волинь", що вилітають в Першу лігу, виступає на "Авангарді", відкритому в 1960 р., який був оновлений пластиковими сидіннями в 2002-м і є стара ареною-амфітеатром без нормальних туалетів для вболівальників, а також навісу. На матчі в середньому приходить 2,5 тис., хоча стадіон вміщує 12 тис. Схожа ситуація у кропивницкой "Зірки", однойменна арена якої з 1934 р. реконструйовано шість разів, але залишається некомфортною для вболівальників - традиційний привид СРСР в стилі амфітеатру. Арена вміщає 13 тис., а ходять на матчі трохи більше 3 тис. фанатів. Стадіон ім. Олексія Бутовського (вміщує 25 тис.) - домашня арена "Ворскли" - побудований в 1951 р., пережив масштабну реконструкцію в 1990-х, але давно відстав від сучасного уявлення про комфорт для вболівальників. Непогану арену має ФК "Олександрія". Спорткомплекс "Ніка", відкритий в 1998 р., після реконструкції став зручний для фанатів. Але як для міста обласного значення Кіровоградської області з населенням понад 100 тис. середня відвідуваність в 3 тис. також мала.
Чужі стадіони
Існує й інша біда - більшість арен не належать клубам, а знаходяться на балансі держави (НСК "Олімпійський", "Арена Львів"), муніципалітетів ("Авангард", Луцьк) або структур, пов'язаних з власниками клубів. Наприклад, стадіон "Зірка" у Кропивницького контролюється структурами народного депутата Станіслава Березкіна, батька президента ФК "Зірка" Максима Березкіна. Стадіон "Чорноморець" зовсім виставлявся на аукціон з-за боргів Імексбанку Леоніда Климова - власника ФК "Чорноморець". Також цікава ситуація з "Дніпро-Ареною", яка закладалася Приватбанком під заставу і, за чутками, більше не належить вылетающему з УПЛ ФК "Дніпро". У більшості команд з нижчих ліг взагалі немає власної інфраструктури і навіть можливості виступати на аренах, що відповідають вимогам УПЛ. Наприклад, вінницька "Нива-У" з Другої ліги орендує спорткомплекс у власника, віддаючи йому 600 грн за одне тренування.
Тобто місто, держава або приватний підприємець не хочуть, не можуть або не бачать сенсу вкладати гроші в арени, які в них і без того орендує клуб, на яких і так проводяться різного роду концерти, виставки та ярмарки. А клуби, в свою чергу, не мають ресурсу на будівництво власного стадіону і не хочуть брати в оренду на N років умовний міський стадіон і вкладати кошти в його розвиток в нинішній фінансово невизначеній ситуації. Хоча схема з орендою муніципальної арени активно працює в Європі.
Польський досвід
До отримання права на проведення Євро-2012 в Польщі не було жодного сучасного стадіону. Тепер їх вже 19 та ще п'ять можуть з'явитися в найближчі роки. Подібний прорив став можливий завдяки симбіозу місцевих органів влади, футбольних організаторів і приватного бізнесу, що інвестує в гру мільйонів. Поляки зрозуміли, що якісно новий або реконструйований стадіон надає нові можливості, особливо для ТБ. А економічний потенціал при правильному маркетингу зростає в рази, що дозволяє непогано заробляти. Є кілька прикладів. Перший - успішна в поточному сезоні Экстраклясы (16 команд) "Ягеллонія" з міста Білосток. Це приватний футбольний клуб, але власник знайшов спільну мову з мерією. Місто здав в довгострокову оренду клубу найкращий на північному сході Польщі стадіон на 22 тис. місць. Більше того, мерія виділяє за статтею "Реклама міста" щорічно на його потреби понад 700 тис. євро. У результаті відвідуваність "Ягеллонії" - одна з кращих в лізі. Другий приклад - арена варшавської "Легії", яка носить назву "Стадіон Війська Польського їм. маршала Юзефа Пілсудського". У 2016-му він став самою технологічною ареною в Польщі. Футбольний клуб підписав шестирічну угоду з Ericsson і приступив до реалізації концепції "підключеного стадіону". На арені реалізовано тотальне покриття Wi-Fi, завдяки якому понад 30 тис. фанатів можуть користуватися інтернетом, робити селфи, ділитися фото і відео в соцмережах, тим самим рекламуючи атмосферу футболу. Стимулювали реформу вболівальники "Легії", яких дуже злило відсутність інтернету в чаші стадіону. До них прислухалися. Враховуючи, що квитки на матчі польської Экстраклясы коштують в середньому 9 євро, а середня відвідуваність тієї ж "Легії" становить понад 19 тис. за матч команда заробляє в середньому 171 тис. євро лише на квитках, не рахуючи прибуток від печива і хот-догів з пивом.
Є в Экстраклясе і старі арени. Стадіон клубу "Погонь" зі Щецина один з таких, але його чекає реконструкція, після якої в 2019 р. він зміниться до невпізнання. Тому що це вигідно.
Позитив для України
Звичайно, крім якості стадіонів, існують технології роботи клубів з уболівальниками по їх залученню, які, крім різних привабливих акцій у вигляді знижок і спецпропозицій на абонементи, дитячі сектори, реалізації квитків в університетах, школах, клубного членства, реклами в місті та багато іншого, включають в себе певні вимоги до культури поведінки на стадіоні. У нас же єдиний клуб, який вміє працювати з уболівальниками, - це донецький "Шахтар", що він доводив на прикладі "Донбас Арени", яка була самим відвідуваним стадіоном до війни, приносить "гірникам" фінансові бонуси. У сезоні-2012/2013 матчі "Шахтаря" в УПЛ в середньому відвідували 29 тис., а в останньому донецькому сезоні-2013/2014 - 23 тис.
Зараз є позитивні приклади з точки зору нової інфраструктури як фундаменту бізнес-моделі. Чернігівська "Десна", що йде на другому місці у Першій лізі, яке дає право на підвищення в класі, завершує реконструкцію своєї старезної арени їм. Юрія Гагаріна, на якій були живі ще дерев'яні лавки. Дуже скоро там буде стадіончик на 10 тис. глядачів. Він стане інфраструктурним базисом клубу. Всі витрати на реконструкцію взяв на себе футбольний клуб. Коштує вона в десятки мільйонів гривень. Для прикладу: реконструкція чернігівського стадіону "Юність", яка планується в місті, обійдеться в 25 млн грн. Також готують реконструкцію в Рівному, де "Верес", який знаходиться на третьому місці в Першій лізі і є лідером по відвідуваності домашніх матчів, грає на старезній "Авангарді", збудований 100 років тому і реконструйованому в 1960 р. Реконструкцію стадіону обіцяють здійснити за пару років. Показали навіть проект. Загальна вартість робіт - 110 млн грн, з яких 50 млн вкладе місцева влада.
Так що приклади муніципально-приватного партнерства все частіше зустрічаються не тільки в Польщі, яка поки залишається для нас недосяжним прикладом, але і в Україні.
Чим наш криза схожий на італійський
У плані стадіонів ситуація в Україні нагадує нинішню кризу в Італії. Серія А є однією з топ-ліг. Але і там зіткнулися з проблемою відвідуваності - "Лаціо" продав всього 11 сезонних абонементів у перший день продажів, а "Мілан" п'ятий рік поспіль б'є свої антирекорди по реалізації річних квитків.
Звичайно, для нас дико говорити про проблеми чемпіонату, де на матчі аутсайдера "Кротоне" ходить по 13 тис. глядачів, а "Ювентус", "Інтер" і "Мілан" збирають по 35-36 тис. Але італійці помітили падіння інтересу і виділили основні причини явища. У всій Італії 30 років футбольна інфраструктура знаходиться в глибокому застої. До ЧС-1990 було побудовано два нових стадіони: 70-тисячний "Делле Альпі" в Туріні і "Сан-Нікола" в Барі на 58 тис. місць. Інші 10 арен були вже готові, деякі потребували косметичному апгрейді.
В основному італійські стадіони - це типові амфітеатри з величезною відстанню від сидінь до поля. Туди не йдуть люди. Також більшість арен в Італії належать муніципалітетам. Влади не отримують прямого прибутку від зростання відвідуваності місцевих команд, тому їм все одно, скільки людей прийде на матч, головне - здати арену в оренду клубу. Одночасно муніципалітети дуже неохоче віддають землі під будівництво приватних спортивних об'єктів. В останні роки новий стадіон вдалося побудувати "Ювентусу", а "Аталанта" і зовсім купила свій домашній стадіон за 8,6 млн євро.
Також читайте:
