Навіщо торговому центру SWOT аналіз

Я вже більше п'яти років експертно займаюсь аналізом торгових центрів в Україні. Бачу, із якою швидкістю розвивається цей ринок, як поступово ТРЦ набувають статусу важливих просторів громадського значення, як під впливом ТРЦ у містах покращується інфраструктура та удосконалюється індустрія дозвілля та розваг. У більшості професійних торгових центрів – власне лице та позиціонування, а останнім часом актуалізувалось ще й питання айдентики. Адже кожен шопінг молл – виділяється з-поміж інших як в В2С, так і в В2В сприйнятті. А зручними та зрозумілими показниками ефективності є цифри трафіку та процент вакантності.

Однак локдаун привніс свої корективи на ринку ТРЦ, тепер орендарям та орендодавцям доводиться більше домовлятися про подальші умови, вносити нові форс-мажорні ковідські пункти в контрактах, прогнозувати та ставити чіткіші KPIs. Як на мене, сьогодні серед ТРЦ та ритейлерів недооцінюється такий інструмент стратегічного аналізу, яким активно послуговуються на інших ринках – FMCG, IT чи сервісів. Я маю на увазі SWOT аналіз, завдяки якому можна чітко визначити сильні сторони та можливості торгового центру, а також як мінімізувати загрози або посилити чи, принаймні, приховати слабкі моменти. Тобто SWOT – це: S – сильні сторони, W – слабкі, О – можливості, а T – загрози.

Сильними сторонами у торгових центрів можуть бути вдала локація, яка притягує відвідувачів близьким розташуванням чи зручною транспортною розв'язкою, комфортна атмосфера всередині, яка додає йому додаткової цінності в організації шопінгу та дозвілля, широкий асортимент брендів та магазинів, якщо tenant-mix відповідає на запити цільових аудиторій. Однозначно сильною стороною ТРЦ є впізнаваність його назви, яка вже стала брендом, тому генерує трафік та формує лояльність. У конкурентній боротьбі онлайну та офлайну, реальні відчуття та отримання споживацького досвіду є ключовою перевагою торгового центру. Адже ті відвідувачі, які цінують соціалізацію та персональну комунікацію, завжди приймають рішення піти на шопінг до торгового центру, щоб приміряти та особисто пересвідчитись у правильності своєї покупки. На цьому будується загальна перевага усього офлайну з його додатковими сервісами розважитись, відпочити, релакснути та ще й відвідати фудкорт. У такому customer journey онлайн є безсильним.

Тим не менш, у ТРЦ присутні й очевидні слабкості. Одна з яких – це відсутність можливості прямо впливати на рівень обслуговування шопінгу у магазині. Тому доводиться покладатись на ритейлерів, на їхній "людський фактор" та роботу продавців. Ми не раз були свідками того, що конфлікт у конкретному магазині загрожував репутації усього торгового центру, якщо його вчасно не владнати.

Торговий центр є посередником між покупцем та брендом. Тому і маркетингові програми, й усі сервіси  сконцентровані на тому, щоб привабити відвідувачів.

У 2020 ми стали свідками безпрецедентної загрози у роботі ТРЦ. Адже ніхто не очікував, що близько трьох місяців торгові центри були паралізовані, а шопінг в онлайні домінував і демонстрував свої переваги. Та все ж ми знову ж таки пересвідчились у силі офлайну. Адже більшість покупців повернулись в офлайн. І навіть звичка залишатись удома, яку так настирливо формували під час локдауну, не "зайшла" надовго. Втім, об'єктивних загроз і досі є чимало. Це і smart-споживання товарів, яке суперечить ідеї постійного шопінгу як задоволення, і падіння платоспроможності покупців і тд.

Тому, знаючи сильні та слабкі сторони конкретного ТРЦ, а також можливості та потенційні загрози на ринку, ними можна оперувати та управляти заради розвитку, у проведенні комерційних переговорів із постачальниками та бізнес-партнерами, в тому числі й орендарями. А також грамотно використовувати під час проведення маркетингових акцій та в PR комунікаціях, коли сильні сторони – на поверхні і вони приносять прибуток.