Натягнути може кожен. Як в Україні будут боротися з сексизмом у рекламі

"Маленька, зате своя", "Натягнути може кожен, а якісно — тільки ми", "Даю в розстрочку до 15 разів" ... Подібні рекламні оголошення з сексуальним підтекстом, в яких використовують зображення оголеного тіла, рекламуючи зовсім не зв'язані з сексом речі — наприклад, інтернет, натяжні стелі або ломбарди — стали широкої практикою для українського ринку реклами. І, на жаль, звичними для нас — споживачів.

Навіщо знадобився новий закон про рекламу

Ще в 2011 році в Україні було прийнято стандарти недискримінації за ознаками статі, які передбачали санкції за їх порушення. Однак потік сексистської реклами не зник, а механізм регуляції в цій сфері працював неефективно. Вся справа в тому, що в Законі "Про рекламу" конкретно не прописано, що саме означає дискримінація за ознакою статі. Саме це дозволяло недобросовісним рекламодавцям створювати сексистську рекламу і виходити сухими з води, уникаючи штрафних санкцій. Тому депутати підтримали введення в закон понять "дискримінаційна реклама" і "дискримінаційна реклама за ознакою статі". Віднині в рекламі заборонять показувати будь-яку перевагу однієї статі над іншою, стереотипні ролі чоловіка і жінки, насильство за ознакою статі, тіло людини не можна буде використовувати як сексуальний об'єкт. Також заборонять рекламу з натяками (словами, звуками, зображеннями) на секс, якщо він не стосується рекламованого продукту.

За словами генерального директора Української Асоціації Маркетингу, співавтора стандарту недискримінаційної реклами за ознакою статі та співорганізатора Індустріального гендерного комітету з реклами Ірини Лилик, головна цінність прийнятого Закону "Про внесення змін до Закону України "Про рекламу" в тому, що він дає чітке визначення дискримінаційної реклами за ознакою статі. на думку експерта, її досвід спілкування з представниками рекламного ринку показує, що самої згадки слова "стать" без пояснення в статті 8 закону про рекламу для них недостатньо. Крім того, Лилик вважає, що у вітчизняній рекламі сексизму досить багато. Цього року Індустріальний гендерний комітет, в завдання якого входить контролювати дотримання прописаних в Законі "Про рекламу" стандартів, уже розглянув близько 50 скарг, що стосуються дискримінації жінок у рекламі. "У будь-якому законі завжди можна знайти лазівки. Коли ми розглядаємо скарги, які надходять до комітету, і наші експерти визнають ту чи іншу рекламу дискримінаційною, перше, що ми робимо, — починаємо спілкуватися з рекламодавцем. І отримуємо відповідь: "Ну да, в законі прописані стандарти, але самого визначення, що таке "дискримінація за ознакою статі ", немає. Доведіть, що ми не маємо рації". Тому ми досить довго працювали над визначеннями, які включені в новий закон, залучаючи для консультацій як юристів, так і організації, що займаються захистом прав жінок", — розповідає Лилик.

Що таке сексизм

Чи не кожне зображення оголеного тіла в рекламі вважається дискримінацією за ознакою статі. Наприклад, у рекламі будівельних матеріалів, телефонів або СТО поява жіночого тіла недоречна. Але це може бути виправдано в просуванні марок нижньої білизни або косметики. За словами Ірини Лилик, основний критерій сексистської реклами — недоречне зображення оголеного тіла, використання сексуального підтексту без приводу і гендерна дискримінація. Коли зображення оголеного тіла не має ніякого відношення до рекламованого товару — це і є характерна ознака сексизму.

Хто в Україні штрафує за сексизм і скільки це коштує

В Україні є щонайменше чотири органи, в які можна звернутися зі скаргою на дискримінаційну рекламу. Головний — це Державна служба України з питань безпеки харчових продуктів. Саме вона уповноважена накладати штрафи або приймати рішення про зняття або призупинення поширення подібної реклами. У неї є територіальні підрозділи в містах України, вона проводить власні моніторинги, а також збирає скарги від громадян та громадських організацій. Якщо справа доходить до суду, то за експертною оцінкою Держпродспоживслужба звертається в Індустріальний гендерний комітет з реклами, який також розглядає подібні скарги.

Також із заявою про порушення норм Закону України "Про рекламу" можна звернутися до Управління з питань дотримання прав дитини, недискримінації та гендерної рівності секретаріату уповноваженого Верховної Ради України з прав людини.

Якщо ви побачили сексистську рекламу на телебаченні чи радіо, то писати можна до Національної ради з питань телебачення і радіомовлення. Вона може накласти санкції: від значних штрафів до анулювання ліцензії телеканалу.

За словами головного спеціаліста відділу контролю над рекламою Держпродспоживслужби Юрія Сахно, найбільше звернень щодо сексистської реклами приходить з Верховної Ради і Офісу уповноваженого з прав людини. "Як правило, поширюється подібна реклама на зовнішніх носіях — білбордах і сітілайтах, у друкованих виданнях і соцмережах — "Інстаграмі" та "Фейсбуці".

Чиновник вважає, що за останні два роки кількість сексизму в рекламі зменшилася приблизно в два рази. "Якщо в 2019 році ми розглядали понад 50 скарг, то в цьому всього 25. Та ж тенденція спостерігається і за кількістю оштрафованих рекламодавців. За 2018 рік Держпродспоживслужба оштрафувала 134 недобросовісних рекламодавця на суму 550 тис грн. У 2019 санкцій зазнали трохи менше компаній — 125, але сума штрафів була набагато значніша — 2,8 млн грн. У 2020 році через пандемію реклами було менше, тому виписали всього 60 штрафів на суму 282 тис. грн. За пів року 2021-го поки оштрафували 37 рекламодавців, сума штрафу склала 146 тис. грн", — розповідає Сахно.

Збільшення суми штрафів новий закон не передбачає. На підпис до президента потрапив документ з переліком заборон і позначенням, що таке дискримінаційна реклама за статевою ознакою. "Ми раді тому, що хоч з'явилося позначення "дискримінаційною реклами". Це полегшить роботу нам і спростить роботу суддів. Адже штрафи, які рекламодавці не сплачують добровільно, стягуються в судовому порядку. До прийняття цього закону не було нормативного позначення — що означає цей термін. І часом у суді вину того чи іншого рекламодавця було довести дуже складно. у нас є прецеденти, коли судові розгляди тривають по два роки ", — говорить Сахно.

Що думають рекламісти про новий закон

У свою чергу, українські рекламісти вважають прийняття Закону "Про внесення змін до Закону України "Про рекламу" чистої води піаром.

Директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник запевняє, що сексизм в Україні був заборонений завжди. "Просто в новий закон додали ще ґендерний розподіл ролей. Побоювання викликає інше: практика застосування цього закону. Деякі розмови про гендерну рівність у світі носять вже карикатурний характер. Наприклад, ти не можеш вже показувати в рекламі тільки хлопчиків, які грають машинками, в їх компанії обов'язково повинна бути дівчинка. Або, навпаки, в компанії дівчаток, які грають ляльками, повинен бути хлопчик. Боюся, що контролюючі органи можуть перекручувати деякі норми закону. наприклад, якщо у вас у рекламі чоловічого одеколону є слоган: "Для справжніх чоловіків", вас можуть звинуватити в гендерній дискримінації та оштрафувати. Згідно з новими правилами вважається гендерно несправедливим, якщо чоловік прийшов з роботи, а дружина йому готує вечерю. Для нашої країни це типова сімейна ситуація, але вона гендерно нерівноправна — вони повинні разом готувати вечерю, а ще краще нехай він готує, як в останньому ролику "Нашої ряби". Там на кухні готує чоловік, а жінка сидить поруч і щось малює, а дитина каже басом. Всі правила дотримані. Інша справа, що це схоже на тролінг догм, прописаних в законі і нав'язаних рекламодавцю, причому тролінг вищого рівня ", — сміється Лазебник.

Побоювання колеги про те, що закон може сприяти збільшенню кількості штрафу не поділяє креативний директор і CEO агентства Y&R Дмитро Барсуков. "Я більше 20 років займаюся рекламою. І прецедентів, коли на основі якихось надуманих речей були б застосовані штрафні санкції, не пам'ятаю. Тим більше, щоб це носило системний характер. А те, що рівень зрілості наших клієнтів і творців реклами часто залишає бажати кращого і вони іноді, зовсім не замислюючись, запускають в ефір досить небезпечні речі, — правда", — говорить Барсуков.

Однак основну проблему Барсуков, як і його колега, бачить у розподіл гендерних ролей чоловіків і жінок, особливо щодо особливої групи товарів — харчових продуктів, памперсів, прокладок. "Є цілі категорії товарів, які спираються на так звані "гендерні стереотипи". Наприклад, якщо ми рекламуємо памперси, то в кадрі майже завжди присутня жінка — мама. І це абсолютно природно, адже саме в цей період для маленької дитини мама найголовніша людина в житті — вона увесь його світ. Було б дивно придумувати якусь неадекватну історію. Теж саме з рекламою харчових продуктів. Україна — країна, де здебільшого готують жінки. Навіть опитування фокус-груп, які ми проводимо, говорять про те, що коли люди бачать у кадрі жінку, яка готує, то вони вже ніби відчувають довіру до цього продукту. а якщо вони бачать, що готує чоловік, у них виникає стан тривоги, а не радості ", — зазначив він.

Дмитро Барсуков вважає, що до сексистської реклами, як правило, схильні невеликі компанії, які таким чином намагаються епатувати і привертати до себе увагу. "За подібний хайп потрібно відповідати. І я не бачу проблеми в тому, що завдяки цьому закону ми змусимо деяких "креативних" рекламщиків, більш шанобливо ставиться до оточуючих, у тому числі — і до себе. Знову-таки, хто у нас потрапляє під контроль? Телебачення і зовнішня реклама. А левова частка всього цього неподобства з'являється з інтернету. Але я думаю, що на все свій час. Поки людей, які дивляться цю рекламу, не почнуть обурювати ці мерзенні прояви, ми від неї не позбудемося ", — додав Барсуков.

Закон вступить в силу через три місяці після його публікації. А поки українські рекламщики вивчають нові трактування і норми в Законі "Про внесення змін до Закону України "Про рекламу" в надії уникнути штрафів.