Нові книголюби. Як китайці та турки пожирають белетристику замість американців
На світовий книжковий ринок прийшла паніка: за останній місяць з'явилося відразу кілька оглядів індустрії, в яких аналітики в один голос заговорили про прийдешню кризу видавничої справи. Навіть такі стабільні країни, як Німеччина, Великобританія і США, дали слабину: за підсумками минулого року всі ці ринки показали зростання оборотів на рівні 1-1,5% кожен. Але сталося це на тлі падіння традиційних продажів (паперових і електронних копій) — видавництва зберегли доходи в основному за рахунок підвищення цін на 5-12%. Компенсувати скорочення аудиторії читачів таким способом далі проблематично.
У що це встигло вилитися? Німецькі видавці недорахувалися 7 млн покупців книжок, а в США раптом з'ясувалося, що 42% випускників коледжу у віці 35-44 року більше не беруть в руки книги.
Майже половина освіченого середнього класу на піку фінансової активності — цільова видавнича аудиторія — більше не витрачається на книжки, хоча п'ять років тому цей показник не дотягував і до третини.
Всіх цих читачів відтягнули на себе інші види контенту. Серед найуспішніших пожирачів часу експерти називають смартфони — в гаджетах копається не тільки молодь, але і користувачі старші, традиційні читачі книг. Наступають на п'яти видавцям і всілякі сервіси підписок, які частіше співпрацюють з незалежними авторами, а не видавництвами. Якщо останні терміново не перебудують свою бізнес-модель, то зникнуть як клас. Причому найближчим часом.
Криза підкралася непомітно
Першою ластівкою прийдешньої паніки у видавничих колах стало дослідження читачів, проведений об'єднанням книговидавців Німеччини Börsenverein і компанією GFK: з 2012-го по 2017-й кількість читачів в країні скоротилося на 7 млн осіб, до 29,5 млн. Це означає, що книги в Німеччині тепер купує всього 41% населення, тоді як у 2012-му їх було більше половини — 54%.
Стрімке скорочення читацької аудиторії виявилося легко не помітити. Згідно з тим же дослідженням GFK покупців стало менше, але вони набувають більше книг. Разом з підвищенням цін це дозволило видавництвам майже не відчути відтоку клієнтів. Схожа динаміка — менше покупців купують більше книг по більш високій ціні -- простежується також у Великобританії та Італії.
Про занепад читання книг заговорили в США. Раз у п'ять років американський Pew Research Center робить замір читацької активності співвітчизників. Згідно з найсвіжішими даними половина випускників старшої школи не бере в руки книг, а 70% дорослого населення країни не було в книжковому магазині протягом останніх п'яти років. Добила американських видавців нова статистика від Бюро праці США (аналог нашого Держстату): всього 19% громадян читають книги заради задоволення, а не з необхідності, тоді як у 2003-му таких налічувалося майже 30%. Серед чоловіків падіння цього показника особливо гнітюче — всього 13% проти колись 25%.
Чиновники з Бюро праці підрахували, що навіть активні читачі витрачають у середньому в рік на один тільки Netflix в десять разів більше часу, ніж на книги.
Відомий світовий експерт по книжковому ринку Рюдігер Вишенбарт зробив детальний огляд ситуації у видавничому світі за замовленням Франкфуртської книжкової ярмарки. Подібні дослідження світової індустрії він готував і раніше, але в них домінували оптимістичні ноти: видавничий ринок перебудовується, але попереду його чекає світле майбутнє.
В цьому році тональність різко змінилася. Всі головні видавничі ринки — США, Франція, Німеччина, Великобританія, Японія — очікує спад. Він вже почався і був би помітніше, якби не вплив нових динамічно зростаючих індустрій. Головним чином це Китай, де щорічно видається майже 58 млн найменувань книг — за 158 тис. в день, більше, ніж у Великобританії за рік (149,5 тис.). При такому темпі не дивно, що продаж прав на переклади китайським видавництвам у європейців зросла настільки, що стала помітним сегментом бізнесу. Так, німці продали партнерам з Піднебесної майже 1,3 тис. ліцензій в минулому році, що принесло книжковим підприємцям збільшення доходу на 7,7%.
Продажу за кордон підтримують і колись сильний іспанський ринок, який з початку нульових схуд на третину. Як зауважує Вишенбарт, якби не співпраця іспанських видавництв з контрагентами в Північній і Південній Америці, це падіння могло бути ще більш істотним.
Єдиними перспективними ринками, крім Китаю, експерт називає такі країни, як Бразилія, Мексика і особливо Туреччина — ще одне книжкове диво останніх років. На відміну від ЄС і США, тут не тане, а, навпаки, формується прошарок "жадібних читачів" — представників середнього класу, для яких читання є сумішшю самоосвіти і розваги.
Книжкові ринки котяться в прірву — що робити?
Вишенбарт недвозначно попереджає видавців: ринок скоротився, читачів стає все менше, а одержимість користувачів своїми мобільними пристроями зростає. Настав час змінити бізнес-модель і встановити прямий контакт з читачем через його улюблені девайси, інакше не вижити.
Нещодавно Global WebIndex підрахував, що якщо в 2012 р. читачі-мілленіали витрачали на смартфони в середньому півтори години в день, то тепер вже три. "Традиційні" читачі відстають від молоді, але також нарощують час копання в своїх гаджетах — з 25 хвилин у 2012-му до 1 години і 10 хвилин в 2018-м.
Звідси головний рада Рюдігера Вишенбарта: ловіть читача з його допомогою цифрових іграшок. Смартфони стали найважливішою точкою доступу для споживання, включаючи книги, які користувачі вибирають для читання, навіть якщо просто вирішують, яку друковану книгу їм купити. "Видавці повинні знайти спосіб забезпечити собі стабільне присутність в мольних пристроях", — підсумовує експерт.
Мова йде не про додатках для мобільних, продажу цифрових і аудиокопий книг або ведення блогів і акаунтів в соцмережах. Ну, або не тільки про них. У світі, де підписки на стриминговые канали з фільмами і серіалами вже стали звичною справою, а користувачі через одного використовують музичні сервіси з абонплатою, видавництвам нічого стояти осторонь. Інакше автори-самиздатчики відітнуть у них ще більшу частку ринкового пирога. Це вже сталося в галузі жанрового чтива (дамські романи, фентезі, детективи тощо), на черзі останні дійні корови видавців — нон-фікшн і дитяча література.
Самвидавівський потенціал і міць подписочных сервісів більше не здаються скороминущої модою. Крім успіхів Amazon і китайської China Literature, на терені смарт-читання вистачає й інших прикладів. Нещодавно багато шуму наробив успішний вихід європейського сервісу Storytel (їх додаток об'єднує в одному продукті текст і аудіозапис для iOS, Android) в Північну Африку і Середню Азію. Зокрема, в Саудівській Аравії раптом виявилася значна армія смартфономанов, готових читати/слухати з гаджетів де доведеться. Навіть важкий на розкачку російський ринок, подхватывающий зарубіжні тенденції з п'ятирічним відставанням, встиг приміряти на себе нову модель. Яскравий приклад — книга єкатеринбурзького письменника Олексія Сальникова "Петрови грипі в і навколо нього". Завдяки публікації на подписочном сервісі Bookmate вона стала бестселером (книгу одночасно читали стільки користувачів, скільки і новий роман Ю Несбе "Спрага") і два місяці тому виграла премію "Нацбест".
Втім, глава Börsenverein Олександр Скипис вважає, що вийти з кризи традиційними видавництвам допоможе не гонитва за гаджетами, а, навпаки, протиставлення їм. За його словами, європейці страждають від цифрового многозадачного сучасного ритму життя. "Це величезна напруга бути весь час онлайн, весь час доступним, постійно на все реагувати, щоб не опинитися за бортом. Люди жадають перепочинку, моменту спокою, який, як вони пам'ятають, забезпечує книга", — зазначає експерт. Книга, особливо паперова, дозволяє людині провести час наодинці з собою, без повідомлень з соцмереж і месенджерів. При правильному просуванні саме цей аспект здатний повернути читача, впевнений Скипис. Можливо, несподіване зростання продажів у країнах ЄС красивих дорогих книг (на 4%) і шикарних видань (на 8%) побічно підтверджує цю думку. Якщо вже проводити час з книгою тет-а-тет, то не з покетбуком ж?
Хто з двох експертів виявиться правий, покаже найближчий час. У США на межі банкрутства зависла остання національна мережа Barnes&Noble (633 магазину у всіх штатах). Масові звільнення співробітників, включаючи гендиректора Демосу Парнероса, збитки п'ять кварталів поспіль — гнітюча картина. Якщо до кінця року роздрібна мережа не виплутається, то рішучості у видавців послухатися поради Вишенбарта і його прихильників, а не Скиписа, явно додасться.
