Марафон біля телевізора. Культурі "запійних" серіалів приходить кінець

Зимові свята - час поганої погоди, під зав'язку набитого холодильника і "запійного" перегляду серіалів. Так починаються нотатки більшості світових ЗМІ, випустили на початку святкового сезону свої "Топи серіалів для binge-watching" (перегляду багатосерійок по шість і більше годин поспіль).

Всього п'ять років тому перегляд серіалів "захлинаючись" був не мейнстрімом, а долею маргіналів, по колу ганяють будинку старі сезони улюблених шоу. Ситуація радикально змінилася стараннями інтернет-гігантів Netflix і Amazon, яка надала за копійки доступ до величезних видеотекам з найрізноманітнішим контентом. І навіть більше: конкуруючи за глядача з ефірними і кабельними каналами, стриминговые платформи почали знімати і власні шоу, причому викладаючи їх відразу цілком, а не по одній серії раз в тиждень, як інші гравці. Ефект виявився колосальним.

Сьогодні на серіальної голці одного тільки Netflix сидить 135 млн домогосподарств по всьому світу.

За даними стриминговых платформ, новим передплатникам потрібно не більше 12 днів, щоб стати "запійними сериальщиками". Найбільше їх налічується у "краю суворих зим" - Канаді, Данії, Фінляндії і, звичайно, США. В Україні передплатників Netflix, не кажучи вже про інших стримингах, мало: за різними оцінками від 50 до 100 тис. Але, судячи зі статистики популярних торрентів, українцям також не чуже запійний сериалосмотрение.

Незважаючи на зростаючу популярність по всьому світу, вже в найближчі роки культура binge-watching може згаснути. Чому це може статися, розбиралася "ДС".

Серіали нон-стоп

Нещодавно в Лондоні відбулася світова конференція по "сериалостроению" Content London 21 - велике зібрання продюсерів, сценаристів, шоураннеров і дистриб'юторів з США, Європи та Ізраїлю, на якому обговорюються головні нагальні питання індустрії. На цьому заході прорвався назовні бунт шоураннеров, який раніше не виходив за межі галузевих "курилок" в мережі: продюсери намагаються змусити Netflix і Amazon відмовитися від своєї стратегії викладати "все і відразу", оскільки це шкодить шоу. Позначається "нерівномірність перегляду": частина глядачів кидає всі справи і проковтує серіал цілком, частина - дивиться один-два епізоди в день, а ще частина терпить аж до святкових канікул.

Як випливає з підсумкового звіту про цифровому ринку CL21 (Digital Buyers Report 2018), для серіалу така "десинхронізація перегляду" згубна, оскільки вбиває простір обговорення. Немає можливості на наступний день "перетерти" з друзями або колегами події минулого серії, немає наростаючого шуму в пресі та соціальних мережах, немає сенсу будувати здогади, чим закінчиться сезон і т. д.

На перший погляд здається, що шоураннеры роблять з мухи слона. Але досить згадати досвід "Ігри престолів" каналу НВО або свіженького "Охоронця" від ВПС, щоб зрозуміти, про що тлумачать продюсери. Після виходу кожної нової серії в соцмережах, офісах і барах починалося активне обговорення. Топові ЗМІ та блог-платформи випускали "рекапы" (короткий екскурс того, що сталося, що це означає і до чого може призвести), запитували думку знаменитостей і навіть політиків - рідкісний британець не пішов дивитися "Охоронця" після інтерв'ю Терези Мей. Інтернет лопався від свіжих мемів і фотожаб, а заповзятливі рекламники використовували найтиражніші з них, щоб по-швидкому заробити очки для своїх клієнтів.

Все це запускає інформаційний шум, який підтримує інтерес і забезпечує шоу нову аудиторію. У серіалів Netflix і Amazon згенерувати таку хвилю не виходить. Платформам доводиться запускати її самостійно - витрачатися на пряму рекламу і маркетинг або купувати суперзірок начебто Вуді Аллена і Девіда Фінчера.
Просто поступитися вимогам продюсерів Netflix і Amazon не можуть - своєму успіху вони безпосередньо зобов'язані моделі binge-watching. Але і відмовитися від роботи із зірковими шоураннерами теж не кращий варіант - ніхто не буде дивитися запоєм слабенькі серіали. До того ж саме стриминговые платформи підняли планку якості на небувалу висоту.

Як стати НВО за п'ять років

Netflix і Amazon залучили на свій бік кращих сценаристів-продюсерів, починаючи з Пітера Моргана ("Королева", "Ще одна з роду Болейн", "Богемна рапсодія"), Шонды Раймс ("Анатомія пристрасті", "Приватна практика"), Ієна Брайса ("Врятувати рядового Райана", "Трансформери") і закінчуючи письменником Нілом Гейманом ("Американські боги", "Добрі знамення"). Автори такого калібру створили новий тип серіалу, який найкраще йде "запоєм" і ніяк інакше.

Один з найвідоміших викладачів сценарної майстерності Джон Труби в інтерв'ю Film Courage так пояснює цей феномен: "Ви не змусите дивитися "захлинаючись" серіал "Касл" або будь-який інший типовий процедурал. Їх серії - окремі сюжетні одиниці, об'єднані спільним героєм/героями. Це добре підходить для ТБ. Можна почати перегляд у будь-який момент сезону. Але дивитися поспіль шоу, де кожен епізод побудований за однією схемою, - сумнівне задоволення". Інша справа наскрізна сюжетна арка, яка простягається від початку і до кінця сезону. "Створити сценарії, де кінець серії чіпляє початок наступної так, що у вас немає сил відірватися, - на порядок важче. Важко і дорого. Але для підтримки культури "запою" абсолютно необхідно", - упевнений Труби.

"Корона", "Дуже дивні справи", "Видозмінений вуглець", "Маніяк", "Мисливець за розумом", "Дивна місіс Мейзел" - більшість серіалів стримингов зроблені саме за такою схемою.

Нова серіальна мода настільки зміцнилася у глядача, що іншим гравцям ринку, роками котрі експлуатували процедуралы (в основному ефірних каналів з їх многосерийками кримінально-поліцейського спрямування на кшталт "CSI" і "Кісток", а також схожими по влаштуванню "Доктором Хаусом" і "Відчайдушними домогосподарками"), довелося перебудуватися. Спроба каналу CBS вивести в минулому році на ринок класичну 24-серийку "Морські котики" про операції американських військових в гарячих точках мало не закінчилася невдачею. Перша половина серіалу, відзнята за звичним каноном, показала низькі рейтинги. І другу частину сценаристи повністю переробили під наскрізний "чіпляючий" сюжет. Це врятувало шоу і його продовжили на другий сезон, який відзняли вже за новим принципом.

Стриминговые платформи, заручившись підтримкою кращих продкшн-команд, почали обходити за якістю не тільки ефірні канали, але і кабельних гравців на кшталт НВО - визнаного законодавця серіальної моди. Причому як за видовищністю і масштабністю, так і за визнанням галузевими критиками.

З п'єдесталу самого дорогого серіалу "Гру престолів" (до $10 млн за серію) каналу НВО потіснив хіт Netflix "Корона", який обходиться в $12-13 млн за епізод. Трохи менше ($7-8 млн. за епізод) обходиться творцям ще один флагман їх серіальної лінійки - шоу "Дуже дивні справи". Навряд чи обійдеться дешевше екранізація "Відьмака" по книжках Анджея Сапковського, якого вже назвали новою Грою престолів". За підрахунками The New York Times Netflix вже витратив на виробництво власного контенту більше $18,6 млрд - більше, ніж всі американські канали разом узяті за той же період.

Не хоче відставати і Amazon. Компанія Джеффа Безоса заклала в бюджет майже $1 млрд на виробництво серіалу з "Володаря кілець" Джона Толкієна. Судячи по захоплених відгуків критиків, не пропали даром і майже $50 млн, виділених на шестисерийную екранізацію "Хороших знамень" Террі Пратчетта і Ніла Геймана.

Що стосується визнання професійним співтовариством, то про зростаючу якість серіалів стриминговых сервісів краще всього говорить кількість галузевих нагород, які стали збирати їх серіали. Під час останнього нагородження "Еммі" у вересні 2018-го проекти Netflix і НВО отримали по 23 статуетки. Ця церемонія стала першою за майже 20 років, коли більшість нагород не взяв знаменитий кабельний канал.

І, нарешті, зусиллями стримингов запійний сериалосмотрение перестало бути чимось ганебним, гнітючою звичкою купки гиків. І справа не тільки в тому, що платформи дали легкий доступ до якісного продукту, з яким не соромно провести весь вечір в обнімку. Вони добре попрацювали з громадською думкою.

Серіальний "запій" перетворюється в спорт

Стриминги всіляко популяризують binge-watching в світі, розуміючи, що їх імперії тримаються на моделі дистрибуції "викласти все і відразу". Особливу ставку маркетологи роблять на просування культури binge-racing, яку можна умовно перекласти як "серіальні забіги" або "гонки". "Гонщиками" стають ті, хто втягується в серіали настільки, що дивиться нове шоу цілком протягом перших 24 годин після його виходу.

За минулий рік Netflix випустив 15 релізів, демонструють зростаючі цифри "серіальних забігів", які тут же були розтиражовані ЗМІ. Наприклад, про те, що з 2013 р. число людей, які готові переглянути всі шоу відразу після виходу, збільшилась майже у 30 раз. Або що кожен 12 передплатник хоча б раз побував binge-racer. Подібна статистика легітимізує практику запійного "сериальничанья" у суспільстві робить його мейнстрімом. Щось подібне робить PornHub, публікуючи свої звіти трафіку та тематичних уподобань.

Зусилля по промотирування серіальних "бігунів" закономірні: чим більше глядачів подивляться шоу відразу після виходу, тим простіше розгойдати суспільну дискусію і забезпечити шоу необхідний хайп. Тобто вирішити проблему з продюсерами, яких дратує "нерівномірність перегляду".

Спроби просунути нову серіальну моду дійшли до смішного. "Гонщики" - це не бліді диванні картоплини, а справжні супер-фанати, - йдеться в одному з релізів Netflix. - Швидкість перегляду для них здобуток, яким можна і варто пишатися, і навіть хвалитися. ТВ - їх пристрасть, а binge-гасіпд - їх спорт".

Подібні пасажі з головою видають легку істерику, в якій перебуває Netflix. І вона виникла не на порожньому місці.

Netflix, у нас проблеми!

Незважаючи на зростаючу базу передплатників і шалений темп випуску нових проектів, у жовтні акції Netflix впали на 17%. Інвестори починають турбуватися: у піонера стрімінг крім Amazon в новому році з'явиться відразу два нових конкурента. І яких!
Disney вже запустила спортивний стриминговый сервіс ESPN Plus, а в 2019-му планує запустити його кіношне і серіальне додаток. І компанії буде що запропонувати глядачам - вона витратила $71 млрд, щоб викупити велику частину медіаімперії Руперта Мердока. В угоду увійшли 21Сentury Fox, його кіно - і телестудії. А це означає, що в одних руках зосереджувалися права на всі "Зоряні війни", всіх героїв всесвіту Marvel, а також популярні довгожителі ТБ кшталт "Сімпсонів", "Футурами", "Американської сімейки". Сюди ж додалися декілька кабельних мереж і контрольний пакет інтернет-сервісу Hulu, третього за популярністю після Netflix і Amazon в світі. На його базі буде запущена нова розважальна платформа, а це значить, що Disney зможе продавати свій контент напряму, без посередника Netflix.

До кінця року запустить свій стрімінг-канал AT&T, монополіст американського телекомунікаційного ринку. Для цього компанія, яка володіє більшістю кабельних мереж, придбала концерн Time Warner за рекордні для Голлівуду $85 млрд. Тепер в одному портфелі з'єдналися найбільший кинопродакшн (всесвіт супергероїв DC Comics , Гаррі Поттер і ін), кілька телестудій і каналів, серед яких НВО і CW. Новий конкурент вже боляче вдарила по гаманцю Netflix: Time Warner напередодні запуску свого проекту не хотіла продовжувати платформі права на 2019-й на показ свого нетлінного хіта "Друзі". Щоб не втратити обурених з цього приводу передплатників, стрімінгу довелося викласти $100 млн (в 3,5 рази більше, ніж роком раніше) - ціну запуску нового телешоу.

В умовах такої конкуренції стримингам буде важче ладити з незговірливими шоураннерами. Поки їх невдоволення моделлю дистрибуції "викласти все і відразу" погашалося величезними гонорарами. Як у випадку з Райаном Мерфі (шоураннер хітів "Частини тіла", "Хор", "Американська історія жахів"), якого Netflix перекупив у 21Сentury Fox, підписавши контракт на $300 млн. Але відтік з бібліотеки хітів чужого виробництва, слідом за ними - передплатників, падіння акцій - все це буде звужувати можливості стримингов стояти на своєму і при цьому утримувати продюсерів від відходу до конкурентів.

Так що всім, хто встиг підсісти на серіальну голку, варто приготуватися: занепад культури binge-watching, можливо, ближче, ніж здається.