Кувалда популізму. Чи можна побороти інформаційний ширпортеб в соцмережах
Медовий місяць у відносинах між західним суспільством та інтернет-платформами неухильно йде до кінця. Криза змінюється кризою - після скандалу з Cambridge Analytic напруга не спадає. Уряди проводять розслідування і ось-ось "візьмуть свої заходи". Ліберальна громадськість закликає "рятувати демократію від популістів", пустуючих як раз на інтернет-платформах. ЗМІ битком набиті критичними публікаціями про технологічні монополії та їх негативний вплив на політику, суспільство, "життя, Всесвіт і все інше".
І то сказати, кому і виступати проти необмеженої влади технологічних монополій над світом і свідомістю громадян, як не ЗМІ - "ланцюгових псів демократії"? Ну і не без користі для себе, звичайно. "Традиційні" ЗМІ намагаються взяти реванш у соцмережі, яка не так давно забрала у них і публіку, і рекламні бюджети.
Але чи вдасться їм це? Якщо навіть інтернет-платформи зрівняють в інформаційних правах і обов'язках з традиційними ЗМІ, "відмотати плівку назад" і повернутися до старих схем і бізнес-моделей навряд чи вийде. "Хлопці з Долини", звичайно, випустили у світ чимало брехні. Але в одному точно не обдурили: вони змінили світ.
Що і говорити, ЗМІ звикли жити красиво. До епохи соцмереж власники великих медахолдингов постійно входили до списків найбагатших людей планети. Деякі, втім, і зараз входять. Місія - запорука високих доходів. У ЗМІ вона була: саме на них спиралася демократія.
Наступне покоління торговців інформацією врахувало досвід попередників - воно теж вийшло на ринок не просто з "продуктом", а з "місією". І, на відміну від пафосних людей похилого віку з їх демократією, стандартами і погано прихованим снобізмом "професіоналів", запропонувало куди більш зручну для споживача порядку денного - "змінювати світ, робити його кращим місцем". Принадність цієї повістки в тому, що вона нічого не значить, кожен може наповнити його тим змістом, який йому подобається.
Ключове слово - "кожен". Не потрібно бути професіоналом, не потрібні стандарти і зовсім необов'язково бути прихильником демократії, щоб взяти участь у зміні світу. Everybody can.
Інтернет-платформи дають в руки кожному інструменти для посильного "зміни світу". Причому безкоштовно. Це ще одне ключове слово. На інтернет-платформах багаті і бідні нарешті рівні й однакові, як у бані або в Царстві Небесному. У всякому разі, так здається.
Безоплатність - це і був головний удар інтернет-платформ. По всьому відразу - від системи авторського права до ринку традиційних ЗМІ. Ефект вибухового зростання соцмереж можна пояснювати по-різному, але в числі іншого обов'язково присутній популярна фраза "дорвалися до безкоштовного". Марк Цукерберг на дізнанні в Сенаті США з особливим почуттям у голосі заявив у відповідь комусь із конгресменів: "Ніколи в Фейсбуці не буде платного доступу. Ніколи". "З чого ж ви живете?" - запитав конгресмен, викликавши гомеричний сміх аудиторії по ту сторону екрану. "Сенатор, у нас є реклама", - скромно відповідає Марк. І ця фраза стає мемом. Думаю, стариган-конгресмен (яким би не був його вік - все одно стариган) подумати не міг, що торгувати безкоштовним настільки вигідно.
Платити, втім, довелося. І недешево. Один тільки Трамп в кріслі президента чого вартий. І це ще не найбільша плата.
Однією з жертв інтернет-платформ стала, як стверджують фахівці, сама демократія. Відкрита для будь-яких інтерпретацій місія "змінювати світ" і можливість "прямого інформаційного дії" перетворила у соцмережі кувалду популізму. Ніхто тут не "стоїть на сторожі" - ні демократії, ні правдивості інформації, ні прав людини, ні будь-яких інших "стандартів". Взагалі ніяких вартою немає. А значить, все дозволено.
Треба сказати, що руйнування "стандартів" - не самий страшний удар, завданий інтернет-платформами з традиційним ЗМІ. Якщо б мова йшла тільки про фейках, все було б не так погано. Публіка, зрештою, втомлюється від "постправды". Її спочатку захоплюють клоуни у влади, а потім вона у них розчаровується. Публіка завжди або зачарована, або розчарована. І щоб не звинувачувати себе в потьмаренні, вона обов'язково звинуватить в ньому тих, хто зробив це можливим. В даному випадку винними призначені "Фейсбук", "Гугл" і "Еппл". У всьому - від Брекзита до успіху ультраправих. Все це починає серйозно загрожувати бізнесу по мірі того, як розвіюється романтична закоханість широкої публіки до "хлопців із Долини".
Традиційні ЗМІ, чимало приложившиеся до того, щоб факти "шкідництва" інтернет-платформ щодо демократії стали надбанням публіки і урядів, звичайно, просто слідують своїй місії - захищають демократію. Але в даному разі вони ще отримують додаткове задоволення і плекають надії.
З тих пір, як інтернет-платформи захопили медіаринок, ЗМІ понесли серйозні - місцями непоправні втрати. І грошей, і уваги публіки і, що важливо, в її довіру.
Гроші виявилися найбільш відчутною втратою, з якої проросли інші. Але якщо гроші тепер повернуться, це не поверне все на круги своя. Соцмережі - навіть якщо вони будуть поставлені під контроль державних регуляторів і прирівняні до ЗМІ у тому, що стосується правдивості інформації, - все одно залишаться на інформаційному ринку та все одно як і раніше будуть на ньому в кращому становищі, ніж традиційні ЗМІ.
По-перше, тому що чимала (можливо, більша) частина рекламних бюджетів все одно залишиться в соцмережах. А це означає, що реклама не припливе чарівним чином тому в традиційні ЗМІ тільки з-за того, що на інтернет-платформах почнуть цензурувати новини або взагалі відмовлятися від них. Реклама в соцмережах і раніше буде вигідним справою, тому що жодне ЗМІ не дасть можливість так влучно таргетувати рекламні повідомлення соцмережі. Для багатьох фірм і видів товарів працювати з блогерами все одно буде вигідніше - незважаючи на труднощі адміністрування - ніж з солідними виданнями. Частина реклами повернеться в ЗМІ. Але лише частина.
По-друге, традиційні ЗМІ знаходяться в глибокій кризі. З тих пір як увагу публіки і гроші нестримним потоком почали йти в соцмережі, ЗМІ постаралися змінити себе відповідно до нових умов на ринку - і зробили це вкрай невдало. Більшість ЗМІ у своїй роботі початок імітувати соцмережі - одночасно сподіваючись застосувати рецепт успіху і в той же час скоротити витрати на виробництво контенту. У результаті ЗМІ не досягли успіху соцмереж і при цьому втратили все те, що могло їх вигідно відрізняти. ЗМІ намагалися вижити на скромних бюджетах і стали в повному сенсі слова "дешевими": довгі нестравний новинні стрічки, створені шляхом копипасты, короткі, гранично спрощені матеріали, ломка стандартів об'єктивності. І тільки поява лонгридов показало: у ЗМІ почали розуміти, що зробили помилку, і спробували повернути собі читача тим, чого він точно не знайде в соцмережах - якісними текстами.
Бідність - не порок, але мати всіх пороків. Зниження якості, спроби знайти дешеві і ефективні рішення - все це не від хорошого життя. Тому, до речі, критики британської урядової доповіді про необхідність регуляції соцмереж і реанімації впливу традиційних ЗМІ, зазначили "у перших рядках" відсутність пропозицій, що стосуються плати за контент.
Контент може бути або якісним, або безкоштовним. Але навіть коли він безкоштовний - тобто нічого не варто кожному користувачу - він занадто дорого обходиться суспільству в цілому.
Плата за контент - камінь спотикання, і немає нічого дивного в тому, що в доповіді про це не було ні слова. Це, по-перше, токсична тема, тому що загострює питання соціальної нерівності: якісні, правдиві новини - для багатих, а фейки - для бідних, демократія - привілей багатих країн, диктатура популізму - бідних і т. д. По-друге, навіть у багатих країнах, як показує приклад інших індустрій, безкоштовний контент краще платного. Парадокс, якщо хочете: люди не цінують того, що дістається їм безкоштовно, але в той же час вони не готові платити за вартісне. Втім, ніяких парадоксів: вся споживча культура - культура ширвжитку - побудована на цьому "парадокс". В рамках цієї культури немає нічого по-справжньому вартісного. Все, що зробили інтернет-платформи, - поширили цей принцип ширвжитку на всю і всіляку інформацію, включаючи і ту, яка є суспільно значимою.
Інтернет змінив правила гри на ринку інформації - це сталося ще до соцмереж, але якийсь час у ЗМІ виходило утримуватися на гребені інформаційної хвилі. Однак по мірі глобалізації інформаційного ринку це стало у них виходити все гірше. Інтернет-платформи виграли у ЗМІ не в останню чергу тому, що більше пасували глобального користувачеві в глобальному світі.
Тому ЗМІ не варто розраховувати на те, що регулювання соцмереж дозволить їм повернутися до вихідної точки і знову запанувати на ринку інформації. Для того щоб їм вдалося зайняти на ньому досить помітну і прибуткову нішу, їм доведеться врахувати свої помилки і змінитися. Нічого особливого - ринок контенту постійно змінюється. Індустрії ЗМІ, що склалася в минулому столітті, також доведеться помінятися, щоб врятувати себе. Себе і свою місію - демократію. Чи їх обох чекають ще важчі часи, ніж до цих пір. Навіть якщо інтернет-платформи потраплять під прес регуляторів.
Нинішня криза насправді може виявитися непоганим стартом - довіру публіки, втомленою від фейків, знову може гойднутися в користь традиційних, перевірених ЗМІ. А принцип прозорості, доведений до абсолюту соцмережі, змінює правила гри на користь більшої відкритості, зняття будь-яких бар'єрів для отримання суспільно значимої інформації. Треба тільки зуміти скористатися тим, чого досягли інтернет-платформи, - так, як ті у свій час зуміли скористатися досягненнями традиційних ЗМІ.
