Креативні донати. Як українці винайшли нову модель доброчинності

У цьому році Україна стала другою країною світу в рейтингу благодійності. 78% українців допомагають незнайомцям, 70% просто донатять, майже 40% волонтерять. Звісно, що така ситуація стала можливою лише через масштабну війну та бажання зберегти життя та здоров’я тих, хто нас захищає.

Але особливість українського благодійництва полягає не лише в тому, що в країні не донатить тільки той, хто не може (мабуть, він / вона просто донатять рідше). За майже два роки війни в країні народився новий напрямок – креативне просування донатів або креативна благодійність. Цей феномен в Україні увібрав всі відомі світові техніки залучення коштів – від аукціонів та розіграшів великих та малих подарунків до конкурсів, в яких потрібно донатити за свою команду, від простого перерахування частини прибутку на благодійність чи на Сили оборони до музичних кліпів, аукціонів зустрічей, походів за донати, ігрових стрімів та багато іншого. 

Індустрія креативних донатів стала не лише відповіддю на потреби країни, але й певним обов’язком бізнесу. Адже серед основних критеріїв вибору бренду українці називають підтримку ЗСУ. Через це компаніям стало недостатньо просто додавати умовну примітку "10% на ЗСУ". Виникла потреба розповісти про свою благодійність так, аби клієнт про неї запам’ятав. Це також дало поштовх індустрії креативних донатів, яка перетворилась у своєрідне змагання – хто креативніше не лише залучить кошти, але й розкаже про це своїй аудиторії.

Складно сказати, хто першим в Україні придумав і започаткував напрямок креативних донатів. В голову приходить Сергій Притула з його фразою-мемом "Цей день настав", вимовленою в червні 2022 року.

З часом до нього долучилися інші компанії та лідери думок. Це й відома кампанія "Око за око" від ОККО, і активності Василя Байдака та Марка Куцевалова, донати від вибобників шкарпеток й шаликів, від художників та навчальних центрів й багато менш відомих, проте не менш важливих ініціатив.

Нижче ми пригадаємо креативні донат-кампанії, які найбільше запам’яталися на виявилися найбільш ефективними. Оцінювати їх нам допоможе Індіра Урусова, маріупольчанка, яка є "тиловиком Азову", тобто безпосередньою учасницею такої глобального креативного донат-проєкту.

Індіра організувала не одну донат-кампанію, зараз збирає на бронетранспортери М113 та ділиться з нами про труднощі зі зборами, через які вона сама пройшла. Дівчина розповіла, що хоча "мала б працювати колективна відповідальність і кожен мав би усвідомити важливість закриття таких зборів, але, на жаль, ми бачимо зовсім протилежну ситуацію. Втома, перевантаження інформацією, недовіра, наближення свят зупиняють все. Тому нам треба підлаштовуватись під інфоприводи, свята та пропонувати людям актуальну для них потребу, яку вони зможуть закрити через донат".

Марк Куцевалов: піші походи задля автомобілів для захисників

Комік Марк Куцевалов відомий глядачам "Ліги сміху" як "прозорий гонщик". Він запам’ятався ще на іграх своїм дещо дивним гумором та креативним підходом до виступів. З початком війни Куцевалов організував декілька креативних донат-кампаній, найбільш помітними стали піші подорожі, під час яких Марк збирає кошти на ЗСУ. Свій третій похід Марк організував разом з Фондом Притули. Всі його проекти завершилися тим, що Марк зібрав більше, аніж планував. В середині жовтня Марк запропонував новий проект – він йшов 24 години без сну 100 кілометрів, і пообіцяв, що йтиме, поки не назбирає 5 млн. В кінці жовтня Марк придумав нову кампанію – лежав у ліжку, поки його "банка" не назбирає 5 млн. Таку активність блогера та його постійні нові ідеї щодо утримання уваги аудиторії можна пояснити потребою постійно нагадувати про себе благодійникам.

Індіра Урусова деталізує: "Головними труднощами під час проведення збору є потреба в постійній аквтивності. Якщо ти не виставляєш збір в соцмережах хоча б один день, то твій збір перестає існувати для людей. Такі наші реалії. Людям постійно треба нагадувати про важливість закриття зборів, робити це або через особисту історію, або через розіграші, або через особисто військових, для яких закривається збір. Інколи навіть через таку емоцію, як жалість. Або навпаки через так звану "клоунаду", коли ти танцюєш з бубном, аби "змусити" людей задонатити".

Василь Байдак та музичні винаходи

Василь Байдак, іще один комік, у 2022 році збирав кошти на різні проекти. Вперше на умовний ринок креативних донатів Байдак вийшов в січні 2023 року, коли перед своїм днем народження, 14 січня, поставив питання перед своєю аудиторією – чи варто йому підстригтися? Й запропонував донатити на одну з двох "банок": перша призначена для тих, хто хоче, аби Василь, відомий своєю пишною шевелюрою, підстригся. А друга банка – для тих, хто волів би, аби комік не міняв зачіску. В результаті Василь підстригся у прямому ефірі, а його кампанія зібрала 1,8 млн на ЗСУ.

Байдак також відомий своїми музичними кампаніями. Він знімав кавери на українські хіти – його "Він чекає донати" та "Просто скинь донат", "Піду втоплюся" та "Требабус" отримували десятки тисяч переглядів на YouTube.

Індіра Урусова розкриває деякі особливості донат-кампаній: "Інстаграм банить збори. Та зараз я стикнулась з новою проблемою, коли соцмережа почала деактивовувати посилання на збір та репости збору в сторіс. Тобто людина бачить ваші сторіси і хоче задонатити, натискає на посилання, а вони є неактивними. Соцмережа повністю деактивує ваші сторіси, тим самим знижуючи кількість донатів в рази. Бо найголовніше, що має зробити кожен, коли відкриває збір — це забезпечити зручний та швидкий перехід на донат. І тут виникає питання, то що робити далі? Писати кожному підписнику окреме повідомлення з посиланнями? це новий виклик для просування зборів в інстаграм". 

Михайло Лебіга та політична псевдо-кампанія

Михайло Лебіга, український геймер на стрімер, давно збирав кошти на ЗСУ. Одна з його кампаній – це стрім тривалістю 8 годин, коли Лебіга зібрав понад 8 млн грн. Блогер не лише демонструє, як він грає в ігри, але й обговорює українські телешоу. Під час перегляду старих дебатів між кандидатами в президенти Януковичем та Ющенком, глядачі пошуткували, що Лебізі потрібно йти в президенти. А з часом й запустили плакати й слогани – "Голосуй за Лебіговича". Monobank "підтримав" такі вибори, створивши банку для тих, хто хотів би "проголосувати" за псевдокандидата. Креатив вдався – на банку "За Лебіговича" українці задонатили понад 20 млн грн.

Індіра пояснює: "Під час проведення збору треба памʼятати про активність. Ви маєте нагадувати про свій збір кожен день. Це буде найбільш ефективним рішенням. Треба постійно показувати себе і "будувати" стосунки з аудиторією, так навіть коли на вашу сторінку потрапить абсолютно чужа людина, вона зможе "познайомитися" з вами через цю вашу активність. Завжди треба бути креативним, бо саме креативність зараз є рушієм всіх репостів та залучення людей. Чим більш креативне закриття збору ви придумали, тим більшій кількості це сподобається, тим більше репостів ви отримаєте. А репости = донати".

 Музичні донати

Василь Байдак став основоположником ідеї музичних донатів. Після цілої низки власних композицій Байдак зібрав зіркову команду. І креатив Василя Байдака сповна проявився у переробці пісні Badstreet Boys, до якої долучилися Дантес, Антон Тимошенко та інші артисти.

До іще одного відомого музичного прохання долучилися DOROFEEVA, Ігор Лаченков, Міша Кацурін, Антон Птушкін, Марк Куцевалов та інші артисти. РЕП-збір "три мільйони на пікап" став помітним явищем у низці креативних донатів.

Іноді, спостерігаючи за цим змаганням креативу, може виникнути думка, що ідея креативу для залучення коштів та постійних "розваг" для донаторів може стати проблемою й часом перетворитися у щось на кшалт TikTok-стрімів, коли люди без "розваг" перестануть фінансово допомагати.

Індіра додає: "Звісно, креативні донати — це ще та небезпечна гра. Ми зараз є свідками постійної трансформації зборів та методів залучення аудиторії. Люди починають "звикати", що задля їхньої уваги придумуються все креативніші способи, а це в свою чергу може стати фатальним наслідком для зборів, де людям нема що запропонувати і тоді ми можемо стикнутися з ще більш масштабнішим незакриттям зборів. Тому, на мій погляд, з кожним днем людям все складніше відкривати збори, бо для цього їм треба креативити і одразу знати, що пропонувати іншим. Тоді постає питання, скільки своїх життів мають запропонувати військові, щоб цього було достатньо для закриття зборів?"

Поради для проведення креативних донат-компаній

Індіра Урусова є "Тиловиком Азову" — таку назву має іще одна креативна кампанія, в якій відомі люди збирають кошти для полку "Азов". Цей проект візуально, мабуть найбільш впізнаваний та продуманий – всі дописи мають однакову стилістику та шаблон, схожий текст.

Проект стартував в липні, коли 100 тиловиків повинні були відкрити 100 "банок" і на кожну зібрати 50 тис грн. Проте уже за два дні до проекту долучилися інші люди, загалом у число "тиловиків" увійшло 500 людей. Загалом в рамках проекту було зібрано 30 млн грн.

Індіра розкрила деякі особливості успіху таких кампаній: "Людям подобається бачити людину, а не просто сухий текст або візуал. Тому, коли я починала проводити збір ми запровадили "марафон крінжі" або "марафон смішних фотографій", де залучала знайомих, друзів репостити  збір з моїми смішними фотографіями. Спочатку здається, що це не має ніякого сенсу, але все працює навпаки. Мої підписники мене знають і автоматично довіряють, чого не можна сказати про підписників моїх друзів. Тому тут треба йти по тому самому алгоритму, аудиторія довіряє тому, на кого вона підписана, тобто треба якось зʼявитися в полі зору цієї аудиторії, щоб вони почали довіряти мені. Найкращий спосіб — це показати, що мені довіряє їх інфлюенсер, в моєму випадку, що ми з цією людиною дружимо. Так лояльність до мого збору збільшується вже через нові аудиторії.

 З того, що людям не подобається — це напевне агресія. Всі ми в якийсь момент збору зневіряємось в суспільстві, нам набридає щось придумувати і ми проявляємо агресію до людей. Тут, насправді, існує дві можливості: або люди приймають цю агресію близько до серця і "ображаються" на тебе; або ж твій пост/сторіс з "одкровенням" знаходить "своїх" і починає розповсюджуватись мережею, тоді суспільство включається і починає активно донатити". 

За час війни у конкурсі креативних донатів важко виявити переможця. Комунікаційні кампанії задля донатів перетворилися у ще одну історію цієї війни, в абсолютну вітчизняну інновацію, придуману й реалізовану винахідливими українцями.

Можна припустити, що креативні донати в мирний час дадуть поштовх новим креативним проектам в рекламі, комунікаціях та PR, а розробники таких кампаній будуть високооплачуваними фахівцями, що працюватимуть в креативних індустріях по всьому світу. Лише от для цього потрібно буде придумати ще декілька десятків креативних проектів для донатів та виграти війну.