Кінець проекту веб 2.0. Інтернет як вільний ринок згортається

Дві новини дивним чином збіглися в моїй стрічці: про те, що YouTube і Facebook збираються вводити платну підписку на топ-блоги, і про те, що компанія Unilever збирається якщо не припиняти взагалі, то сильно скорочувати рекламне співпраця з блогерами. Причому, на думку Unilever приєдналися деякі інші великі рекламодавці. Збіг? Не думаю. По всій видимості, ми присутні при завершенні якоїсь важливої віхи проекту веб 2.0, коли те, що раніше працювало, тепер стало неефективним. Або просто з'явилися пропозиції краще.

У період бурхливого зростання соцмереж (епоха до Facebook) великі рекламодавці охоче перенаправляли рекламні потоки в новий сегмент, і це вже тоді відбувалося за рахунок скорочення реклами на традиційних майданчиках. В цьому не було нічого дивного, тому що топ-блогери збирали величезні аудиторії, порівнянні за розмірами з аудиторією ЗМІ, і куди більш однорідні, що було дуже зручно для таргетування реклами. Та й інтерактивність блог-платформ, активність публіки, яка постійно обмінювалася посиланнями, у тому числі на товари і послуги, відкривала для реклами нові п'янкі можливості. Тут були не просто реципієнти, як на звичайних рекламних майданчиках, — це була активна, залучена аудиторія, емоційна, солідарна і готова довіряти своєму ком'юніті в цілому і лідерів думок в особливості.

Гріх було пропустити такі рекламні можливості.

Спокуса розмножувався і зводився в ступінь тим фактом, що це було набагато дешевше, ніж працювати з традиційними майданчиками, — у блогерів апетити скромніше, адже для них це було хобі, з допомогою якого — о диво! — можна було і грошики подмолотить. Так і рекламних відділів у них не було, та бухгалтерії і дизайнерів, і техпідтримки, не кажучи вже про дорогих офісах у центрі міста... загалом, активно розвивалася мережева культура демонструвала масу переваг над корпоративною — горизонтальні зв'язки були й довірливіше, і дешевше, і в цілому ефективніше, ніж традиційні вертикальні і пов'язана з ними бюрократія.

Ідея монетизувати трафік лежала на поверхні і витала в повітрі. На зорі веб 2.0 зробити це міг буквально хто завгодно. Хто завгодно міг залучити аудиторію, розмістити рекламу і отримувати за неї копієчку. Немає нічого дивного в тому, що з деяких блогерів вийшли відмінні рекламісти. Почавши з аматорських зйомок, малюнків, текстів, вони поступово переходили в професійну лігу — стали отримувати за свою творчість достатньо грошей, щоб займатися тільки їм.

Але від часу, як відомо, все псується. Виявилося, що блог, при всіх своїх чудових якостях, зовсім не таке вже вчинене рекламна зброя. Контент не завжди рівна. Уподобання та настрої аудиторії виявляються не такими вже передбачуваними. Хтось заходить на блозі, щоб захопитися, хтось- щоб позаздрити, хтось- щоб дізнатися щось нове, а хтось- чисто поржать, і тоді реклама виявлялася також осміяною. Та й порахувати аудиторію, при всій удаваній легкості, виявилося зовсім непросто. Коли у веб 2.0 прийшли гроші, прийшли і способи збільшити свої доходи не найчеснішим шляхом: у гонитві за рекламними бюджетами блогери не гребують купівлею трафіку на бот-фермах. А з'ясувати, у кого з блогерів дійсно стопятьсот реальних переглядів, а у кого в основному ті, хто заробляє в інтернеті", переглядаючи ролики і клікаючи по банерам, не така вже проста задача. Втім, не така вже й складна, досить зіставити витрати на рекламу з отриманим прибутком. Судячи з усього, цей показник останнім часом не надто тішить рекламодавців.

Додайте до цього складності роботи з мережею дрібних рекламістів — великі фірми працюють одночасно з сотнями блогерів по всьому світу, з кожним потрібно укладати договори, погоджувати сюжети, відслідковувати їх. Все це досить дорого і клопітно, навіть при посередництві фірм-агентів, підшукують відповідних блогерів під рекламний запит.

Тому можна очікувати, що рекламні бюджети великих компаній в основному повернуться в більш звичні русла — будуть перенаправлені з блогерів на платформи, які будуть розміщувати рекламу на відповідних за змістом сторінках і впораються з цим не гірше агентств з найму блогерів. Повного згортання роботи з індивідуалами, швидше за все, не відбудеться, але на "рекламному зміст" залишиться лише мала частина тих, хто дійсно добре продає. І рівно до тих пір, поки платформи будуть це терпіти.

Головна відмінність зорі веб 2.0 від нинішнього стану справ — наявність таких платформ. Коли вони тільки з'явилися — Facebook, Instagram, YouTube, — це стало справжнім подарунком багатьом блогерам, тому що ці майданчики виявилися одночасно зручні і з технічної точки зору, і з точки зору паблісіті — вони стягнули на себе (тобто залучили до своїх акаунтів користувачів) масову аудиторію.

Саме тоді в історії веб 2.0 відбувся тектонічний зсув — нові особливо зручні блог-платформи, які стали шалено популярними, подгребли під себе майже всю блоговую активність і стали фактично монополістами, кожен у своїй ніші. Захопившись зручністю цих платформ, перейшовши на них і закріпившись, ми майже не помітили, як колись демократичний-мозаїчний веб 2.0 виявився буквально приватизований кількома компаніями, які спочатку дуже потребували контенті, щоб заповнювати свої платформи і залучати все нових і нових клієнтів. Але останнім часом контенту стало дуже багато. А альтернативних платформ для самовираження не стало зовсім.

І тоді ділитися рекламними бюджетами власникам платформ стало нецікаво. І то сказати, чому блогер, який заробляє гроші на YouTube, але не переглядами, а продакт-плейсментом товарів в своїх відеосюжетах, наприклад, не відраховує ні копійки Google, який володіє платформою? З точки зору рекламного ринку це неправильно: якщо ви розміщуєте рекламу на майданчику, ви повинні платити господаря майданчика. Власники соцмереж, який майже непомітно і абсолютно невимушено зробили масовий інтернет своїм, просто нагадують нам про те, що ми всі — їх клієнти. І можемо користуватися інтернетом тільки на їхніх умовах.

Вони дають це зрозуміти нам. Але і рекламодавець живе не на Марсі, ще не освоєному Маском. Він бачить можливість скоротити ризики і труднощі, пов'язані з безпосередньою роботою з індивідуалами. Напевно, не випадково реклама в блогах саме зараз виявилася "неефективною". Звичайно, ботнети розростаються, кількість блогерів також зростає, а аудиторія поступово втомлюється від блогів. Але проблема в тому, що від блогерів втомлюються корпорації. Корпорації зручніше працювати з іншою корпорацією, ніж з мережею незалежних творців контенту.

Так що рекламні бюджети не йдуть з блогосфери, вони просто перенаправляються від індивідуальних блогерів до їх справжнім власникам блогів.

Ідея прив'язати підпискою найпопулярніших блогерів вписується в контекст бажання інтернет-корпорацій зосередити контроль над рекламними потоками блогосфери повністю в своїх руках, оскільки саме топ-блогери і розбивають русло грошових потоків на безліч струмочків. Поки до кінця незрозуміло, як буде виглядати підписка на справі і які в неї будуть умови: залишиться можливість у блогерів зберегти свою аудиторію і укладати рекламні договори "мимо каси" платформи чи ні.

Але навіть якщо така можливість у блогерів залишиться останнє слово за корпораціями-рекламодавцями, яких власники блог-платформ напевно зуміють переконати (можливо, вже переконали в тому, що працювати з ними, а не з індивідуалами, набагато зручніше і ефективніше. Репутація інтернет-корпорацій послужить захистом від таких ганебних форм шахрайства, як накрутка трафіку, а дорогі системи розпізнавання вмісту гарантують від показу реклами в невдалому місці в невдалий час.

В даному акті ми спостерігаємо фінал розділу проекту веб 2.0 між кількома гравцями на ринку. Економічні корені, які діяли на зорі і давали надію на те, що веб 2.0 зросте в оригінальну соціально-економічну мережеву структуру, обрізаються. Інтернет як вільний ринок згортається. Тепер тут, як і у фізичному світі, все поділено і знаходиться під контролем корпорацій. Google і Facebook дали остаточну відповідь на питання про те, як, хто і скільки може заробляти в інтернеті".