Книга в комі. Чому українські видавці шукають порятунок в бібліотеках
Не так давно книжкову галузь сколихнули одразу дві події. Спершу в Києві відшумів "Книжковий Арсенал", А на наступний день після закінчення "Книжкового Арсеналу" видавців "підбадьорила" мережа книгарень "Є". Один з ключових гравців на роздрібному ринку зобов'язав постачальників самостійно піклуватися про розвезенні книжок по всіх своїх магазинах. З-за цього він ризикує втратити частину асортименту та спеціальні ціни від видавництв, а покупці - улюблені магазини.
Слідом за цією новиною прийшла інша - Кабмін дозволив перенаправити кошти від програми "Українська книга" на закупівлю літератури для бібліотек. Обидва, на перший погляд, малозначущі і не пов'язані один з одним події для учасників ринку мають особливу вагу. Такий же, як рекордне зростання продажів на недавньому "Арсеналі". Всі три події добре ілюструють головний тренд вітчизняної книжкової індустрії - топові видавництва друкують все більше книг, але реалізація через роздрібні канали буксує. Натомість основну виручку видавцям приносять подієві продажу (фестивалі, письменницькі тури тощо) і поповнення бібліотечних фондів. "ДС" спробувала розібратися в деталях цієї взаємозв'язку і з'ясувати розвивається видавничий бізнес або все-таки падає.
Зайняти нішу: структурування ринку і "затоварення" правами
Почнемо по порядку. Незважаючи на тривожні цифри від Книжкової палати України, які показують у першому кварталі спад майже на 20% за випущеними назвами і тиражами, є підстави для стриманого оптимізму. Як мінімум тому, що результати VII Міжнародного фестивалю "Книжковий Арсенал" входять у протиріччя з цією статистикою.
Справа не в відвідуваності ярмарку, яка візуально вражала більше, ніж фінальні цифри, озвучені організаторами, - 50 тис. осіб, що, можливо, навіть менше, ніж у минулому році. А у великій кількості книг, які були представлені і куплені на ній. Як і в минулому році, участь у ярмарку взяли 150 видавництв, при цьому вони презентували в 2,5 рази більше новинок - майже тисяча свіжих видань. У той же час всі відзначили істотне зростання продажів у порівнянні з минулим роком. Великим гравцям вдалося продати за п'ять днів по 4-5 тис. примірників, а найбільшим і того більше.
Цей явний дисонанс зі статистикою Книжкової палати учасники ринку пояснюють збігом кількох факторів. "Спад в 20% вийшов у Книжковій палаті в результаті порівняння даних за перший квартал 2016 року та аналогічний період 2017-го. У першому кварталі минулого року закінчувалася друк підручників за програмою 2015 року. Ці цифри як раз потрапили у звітність по першим трьох місяцях 2017-го", - розповідає директор видавництва "Мистецтво" і засновник видавництва "Самміт-книга" Ігор Степурін. З іншого боку, не всі надруковані новинки встигли потрапити в дані Книжкової палати. Так, частина літератури, надрукованої до "Арсеналу", буде відзначена в статистиці Книжкової палати тільки влітку, швидше за все, вже в третьому кварталі. Тоді можна буде порівнювати, як спрацювали видавництва в цьому і минулому році.
У той же час директор видавництва "Фоліо" Олександр Красовицький налаштований скептично - на його думку, друкарський бум стосується лише топових видавництв.
Розвиток ринку не обмежується лише зростанням продукції української продукції окремими учасниками ринку. Ця тенденція спостерігається ще з кінця 2014-го, коли українці стали масово бойкотувати російські книжки, а заповзятливі видавці знайшли можливості використовувати патріотичний заряд. А ось якісна зміна ринку, зокрема, диференціація видавничих стратегій, відносно новий тренд. Так, за винятком компаній "Видавництво Старого Лева" (ВСЛ), "Клуб сімейного дозвілля" (КСД) і "Наш Формат", які займаються відразу декількома пересічними напрямками, інші обрали для себе комбінації декількох вузьких ніш зразок класики наукової фантастики XX ст. чи перекладів латиноамериканських бестселерів.
До структурування ринку і зростанню числа новинок призвела блокування імпорту книг з Російської Федерації. Нагадаємо, що з 1 січня 2017 р. набрали чинності зміни до законів про обмеження доступу на український ринок іноземної друкованої продукції антиукраїнського змісту. Незважаючи на те, що уряд ще в квітні затвердила Порядок видачі (відмови у видачі, анулювання) дозволу на ввезення книжок з країни-агресора, комісія, яка повинна займатися ліцензуванням, так і не запрацювала. В результаті російський імпорт встав намертво, зате для українських видавництв оголилися цілі ніші - починаючи з нон-фікшн і закінчуючи класикою художньої літератури. Оскільки незрозуміло, як довго триватиме блокування російських поставок (з одного боку, скасування закону активно, але поки безуспішно лобіює "Опозиційний блок", а з іншого - може заробити ліцензування), прагнення видавців як можна швидше зайняти нішу, закріпити її за собою і не пустити туди конкурентів закономірно.
Однак створюється враження, що ділити звільнену територію учасники ринку взялися занадто завзято. Ожесточившая внутрішня конкуренція, коли відразу кілька видавництв торгуються за ліцензію з правовласником, призвела до відчутного зростання цін на права. "Якщо раніше вартість авторських прав на бестселери середньої руки коливалася на рівні $500-700, то зараз це вже $1-1,5 тис. і вище", - говорить Ігор Степурін. З іншого боку, скуплено так багато, що на тлі зростання роздрібних цін і високої конкуренції з новинками колег окремі гравці можуть зіткнутися з "затоваркой" правами - коли придбані права немає можливості реалізувати (ліцензії видаються на час, часто це всього один рік), оскільки вони просто не окупляться. За словами Ігоря Степуріна, практично всі видавництва підняли ціни на 10-15% з початку року.
Столичних покупців, як видно з результатів "Арсеналу", зростання цін не сильно налякав, але для регіональних читачів це може стати проблемою. Опитані "ДС" видавці зазначають, що на безкоштовних регіональних ярмарках люди часто і наполегливо просять знижки, а потім все одно довго не можуть вибрати, який книгою пожертвувати, щоб вписатися в бюджет. "Навіть на такому великому подію, як Форум видавців у Львові, у нас виручка куди менше, ніж у Києві. У минулому році ставили собі план продажів нижче "Арсеналу" на 30%. Якби не хороша реалізація книжок місцевої медиазвезды Остапа Дроздова, який весь час був на стенді, цей план не вдалося перевиконати", - розповідають у "Видавництві Анетты Антоненко".
З тим, що зустрічі з колоритними авторами підстьобують продажу не гірше масштабних фестивалів, згодні і в "Самміт-книги". Тут звертають увагу на останні турне братів Капранових, не обделивших увагою навіть малі містечка західних регіонів країни. Причому опорними "базами" виступили не книгарні (на них припадає не менше 50% в авторських турах на заході), а бібліотеки. "Авторські тури добре працюють на продажу. Видавництвам це вигідно. Але оживити офлайнову роздріб їм вдається далеко не завжди", - зазначає Ігор Степурін.
Простіше кажучи, розвиток друкарської індустрії не спричинило за собою розвиток роздрібних мереж, не кажучи вже про незалежних книжкових мережах у регіонах. Магазинів не тільки не стає більше - їх число тане. Одні з них не впоралися з втратою клієнтів з-за скорочення, а потім і повної зупинки російського імпорту. Інші не витримали або насилу витримують тиск орендних ставок - ціни на площі з гарним трафіком знову почали дорожчати. Вітчизняні магазини не рятує від закриття навіть розташування в центрі столиці і приїзд зірок на зразок Гаррі Каспарова. "Черга за автографом в магазині на Хрещатику стояла навіть на вулиці, але майданчик все одно після цього закрилася", - згадує Ігор Степурін.
Прямі й бібліотечні продажу замість роздрібних?
Роздрібних мереж, які не тільки не постраждали, а навіть, навпаки, виграли від втрати російського імпорту, небагато. У їх числі популярна мережа книгарень "Є", заточена на українську книгу, користується підвищеною симпатією видавців за своєчасні розрахунки. Це також улюблене місце видавництв для презентації своїх новинок. Але навіть ця компанія, за інформацією "ДС", пішла на радикальні заходи для мінімізації своїх витрат - скасувала склади і переклала на видавців фінансові та трудові витрати з постачання книг в свої 25 магазинів в різних куточках країни. Це означає, що замість поставок на єдиний склад мережі постачальники будуть самостійно розвозити книги. У гравця середнього ешелону налічується по 50-70 позицій в прайсі, а у великих - 300-500. Враховуючи різну швидкість продажу книжок в кожному магазині, вже очевидно, що про оперативному поповненні магазинів, особливо малими і середніми видавництвами, можна забути. Готувати відправку через півкраїни заради одного-двох найменувань ніхто не буде.
Більш того, мережеві торговці отримують особливі знижки і умови від видавців завдяки полегшеною процедурою логістики з єдиним складом і меншим ризиків з оплатою. З незалежних книжкових магазинів в регіонах найважче вибивати гроші за поставлені під реалізацію книги. Якщо ці знижки будуть ліквідовані, ціни для покупців підвищаться.
Погіршує ситуацію на роздрібному ринку також закриття торік логістичного проекту "Книжкова біржа", який багато в чому знімав питання зберігання та оперативної доставки книг в регіони як для видавців, так і для книготорговців. До того ж, мережевих гравців явно нервує те, що видавці вижили їх з фестивалів і нарощують виручку, самостійно продаючи книги покупцям з хорошими знижками. А також багато торгують безпосередньо через онлайн-магазини і магазини-офіси, пропонуючи клієнтам систему бонусів (на кшталт "букс" у ВСЛ, які на перевірку виявляються 10%-ою знижкою "для своїх").
Можна було б всерйоз розмірковувати про вмирання мережевого роздробу, якби не зміна формату роботи КСД. Оскільки магазини компанії залишилися без російських книжок з-за заблокованого імпорту, КОД стала активніше співпрацювати з українськими видавництвами. "У нас поставки зросли в шість разів", - говорить Олександр Красовицький. Видавці можуть самі вибирати позиції в рамках запропонованих КОД квот, орієнтуючись на ходовий товар.
І все ж основні надії видавці покладають не на роздріб, а на бібліотечні закупівлі. "З місцевих бюджетів зараз активніше виділяються кошти для поповнення бібліотечних фондів. Добре стали закуповувати українську літературу бібліотеки Луганської та Донецької областей (підконтрольні території Україні. - Ред.). У сільській місцевості та невеликих містах цих регіонів вона затребувана, на відміну від жителів промислових мегаполісів їх населяють україномовні люди", - розповідає Олександр Красовицький. За його словами, локальні інвестиції в бібліотеки поступово зростають: "як приклад можу навести Луганську область. Якщо в кінці минулого року сума закупівель склала 48 тис. грн., то в цьому році - вже 150 тис."
Радує те, що рішення про необхідність підтримки бібліотек нарешті приймається не "зверху" за інерцією, а самими громадами. "Тернопільщина стала лідером за кількістю створених "громад" - двадцять дві. Для порівняння, у Харківській області їх всього чотири. Практично в кожній тернопільській громаді висловилися за те, що бібліотеки потрібні, але в іншій кількості та якості. Тепер повним ходом йде їх реформування: одні установи закриваються, інші стають опорними, розширюючи і впорядковуючи свої фонди", - розповідають у "Фоліо".
"Ми бачимо, що у зв'язку з подорожчанням книг люди пішли до бібліотеки. Навіть молодь. Вона знає про виходах новинок, запитує їх. Але коли 98% витрат на утримання бібліотек з місцевого бюджету йде на покриття видаткової частини, а на закупівлю літератури залишається 1-2%, що вони можуть запропонувати читачам?" - відзначають в правлінні Української бібліотечної асоціації. Якщо досвід Тернопільщини пошириться на інші регіони, то видавничий бізнес отримає серйозний канал збуту.
На поповнення бібліотек підуть в цьому році 39,5 млн грн державних грошей, виділених на програму "Українська книга". У видавництвах не намагаються приховати своєї радості від цієї новини. Враховуючи той факт, що з 2017 р. Держкомтелерадіо перестало розпоряджатися коштами на випуск книжкової продукції за програмою "Українська книга", а Інститут книги (нова структура із сфери управління Мінкультури), якому перейшли ці повноваження, так і не запрацював, гроші могли просто зависнути на рахунках відомства. Для видавництв, в особливості тих, хто скаржився на несправедливий відбір в "Українській книзі", це великий шанс.
