"Фейсбук" вже не той. Навіщо в соцмережах відмовляються від лайків
У 2010-му соціальна мережа "Фейсбук" першою серед великих соцмереж запропонувала користувачам використовувати кнопку "лайк". Через дев'ять років керівництво компанії вирішило, що ідея себе вичерпала - у "Фейсбук" почали тестувати опцію, при якій кількість лайків бачить тільки автор посту. Схожий підхід вже кілька місяців в шести країнах тестує "Instagram" - збираються ще й заховати кількість передплатників. Навіщо соцмережі руйнують систему, яку самі ж і збудували?
Новий вид спорту
Кнопка "лайк" в "Фейсбуці" з'явилася на початку 2010-го. Ходили чутки, що Цукерберг нібито досить довго міркував про це кроці і навіть виступав проти. Віриться в це важко: вже через рік у соцмережі з'явилася функція Sponsored Stories ("Сплачені історії") - вона дозволяла використовувати записи користувачів для реклами згаданих ними брендів. "Фейсбук" отримував певну суму за кожне натискання кнопки "лайк" під постом. "Ніщо так не впливає на людей, як їх рекомендації друзів", - заявив тоді Марк Цукерберг, а виручка соцмережі за підсумками четвертого кварталу 2012-го зросла на 40% - до $1,59 млрд. Кнопка "лайк" дозволила персоналізувати рекламу - якщо сторінка бренду або компанії друзів зацікавила користувача, вона напевно буде цікава і йому самому.
По мірі того, як "Фейсбук" перетворювався в соцмережу номер один, еволюціонувала і кнопка "лайк". Вона перестала виражати виключно схвалення - її натискали у випадках, коли потрібно було висловити співчуття, згоду, підтримку. У підсумку з 2015-го "Фейсбук" додав до звичайного лайку цілий ряд символів для більш точного відображення почуттів.
Лайк фактично став основою для створення "Инстаграма". Але в 2016-му у соцмережі звернули увагу на те, що користувачі часто видаляють завантажені фотографії. Виявилося, що "під ніж" потрапляли знімки, які збирали мало лайків. Тоді в "Инстаграме" з'явилися Stories - фото - і видеопубликации, які зникають через 24 години. Трохи пізніше така ж функція з'явилася і в "Фейсбуці". Розробники відзначають, що завдяки Stories користувачі можуть частіше бачити своїх реальних друзів, посади яких часто губляться в загальній стрічці новин "Фейсбуку".
Гонитва за лайками в соцмережах перетворилася на своєрідний вид спорту. "Не їж вечерю, я його ще не сфотографувала", "Полізли он на той стовп - зробимо селфи", - це фрази увійшли в побут мільйонів жителів по всій планеті. Психологи кажуть, що використання соціальних мереж сприяє виробленню в організмі нейромедіатора дофаміну - одного з гормонів щастя. У минулому році колишній віце-президент "Фейсбуку" Чамат Палихапития, який відповідав у компанії за приріст аудиторії, сказав, що відчуває величезну провину за створення соцмережі-"монстра": завдяки лайкам люди можуть отримувати задоволення, не докладаючи жодних зусиль. Так, наприклад, за даними одного з досліджень, якщо на фото в "Инстраграме" зображено тільки особа, кількість лайків зростає приблизно на 30%. Психологи зазначають, що багато люди, захоплені створенням селфи, насправді незадоволені своєю зовнішністю, так що кожен лайк під фото сприймають як комплімент, похвалу, якої в реальному житті не дістає. Саме лайки сьогодні є мірилом популярності - в гонитві за їх кількістю користувачі починають прикрашати власне життя (фільтри для обробки фото користуються величезною популярністю), а якщо не досягають бажаного схвалення, впадають в депресію. Туристичні сайти рясніють збірками кращих місць для того, щоб зберегти себе для соцмереж, а ресторани в рекламі кажуть про те, як гарно їх страви будуть виглядати в "Инстаграме". Навіть стихійні лиха сьогодні стають тлом для красивих фото "Фейсбук "або "Instagram". Кибербуллинг і психічне вигорання стали офіційними причинами для того, щоб соцмережі зважилися на експеримент щодо скасування лайків. Блогери ж почали скаржитися на те, що така політика вдарить по їхніх заробітків.
У гонитві за довгим лайком
Сьогодні ціла армія користувачів соцмереж живе за рахунок розміщення рекламних постів, а чим більше лайків під публікаціями, тим охочіше рекламодавці розлучаються з грошима. Від того, хто і скільки лайків поставив, залежить те, що користувач бачить у своїй стрічці. Щоб вийти в топ, багато паблики накручують кількість лайків штучно - соцмережі стали ресурсом для просування не тільки товарів і послуг, але і політичних ідей. Останнє яскраво ілюструють виборчі кампанії Дональда Трампа та Володимира Зеленського. Причому аналітики кажуть, що найчастіше топові акаунти отримують лайки "за компанію" - користувачі набагато охочіше стежать за сторінками з великою кількістю передплатників, адже не можуть стільки людей помилятися.
Щодня в "Instagram" завантажують близько 95 млн фото і відео, а кількість лайків, які ставлять користувачі, за день перевищує 4 млрд. В разі скасування лайків під ударом опиняться тематичні групи, онлайн-магазини і инфлюенсеры - користувачі з великою кількістю передплатників, з якими охоче співпрацюють рекламодавці. Наприклад, блогери, які пропагують здоровий спосіб життя, можуть рекламувати в своїх постах продукти харчування або спортивний одяг, мандрівники - техніку або послуги авіакомпаній. І чим більше передплатників, тим вище ціна рекламного посту. Однак глава Instagram Адам Моссери заявив, що компанія в майбутньому може відмовитися не тільки від лайків, але й навіть від відображення того, скільки користувачів передплатників.
Втім, більшість аналітиків відзначають, що таке рішення навряд чи позначиться на доходах блогерів, - крім кількості лайків, рекламодавці оцінюють також залученість користувачів, тобто кількість коментарів і те, наскільки охоче вони діляться рекламними постами і клацають на запропоновані посилання. Самі инфлюенсеры, які спочатку сприйняли нововведення в багнети, пом'якшили свою позицію - кажуть, що тепер користувачі оцінюють контент, а не просто ставлять лайки за компанію. Втім, вони явно лукавлять. Тепер і їм, і маркетологам доводиться бути більш винахідливими для того, щоб залучити аудиторію. І хоча експеримент щодо скасування лайків в "Instagram" тільки почався, деякі користувачі вже почали придумувати альтернативні методи розкрутки своїх постів. Наприклад, коментар з декількох слів розбивається на кілька окремих коментарів - а чим вище активність користувачів, тим більше шансів потрапити в топ. Так що заробляти за допомогою "Инстаграма" і "Фейсбуку" і рекламодавці, і паблики, і инфлюенсеры навряд чи припинять. Зате самі соцмережі можуть виграти за рахунок введення нових інструментів збору інформації про передплатників та просування постів. І все це під соусом турботи про психічне здоров'я користувачів. До речі, цікава деталь: на днях з головної сторінки у "Фейсбуці" зник напис "Це безкоштовно і так буде завжди".
Не лайком єдиним
У 1998-му голландський програміст Йоганесс Ван дер Меєр придумав, як створити інтернет-щоденник, а також кнопку, що дозволяє користувачеві скопіювати інформацію зі сторонніх сайтів на особисту сторінку. Патенти на обидва винаходи були видані в 2001 і 2002 рр. Після цього Ван дер Меєр вирішив монетизувати свою ідею і створив соціальний щоденник Surfbook, де, серед іншого, користувачі могли висловлювати своє ставлення до публікації кнопкою "лайк". Але в 2004-му програміст помер, встигнувши створити лише пілотну версію своєї соцмережі. А в 2013-му спадкоємці Ван дер Меєра подали в суд на "Фейсбук" - у позові стверджувалося, що Цукерберг запозичив ідею самої соцмережі, а також кнопок "подобається" і "поділитися" саме у голландця.
Втім, історія так нічим і не закінчилася - "Фейсбук" щорічно отримує десятки позовів про порушення патентів. Кнопка "лайк" стала основою "Инстаграма", навіть "Твіттер", який спочатку відмовився від такої функції, в 2015-му теж став використовувати цей інструмент (в цій соцмережі він виглядає як сердечко). Між тим аналітики говорять про те, що загальна гонитва за лайками змушує користувачів звертати увагу на соцмережі та месенджери, де лайків немає. Приміром, "Телеграм", аудиторія якого зростає, незважаючи на блокування сервісу в Росії, - сьогодні це шостий за популярністю месенджер в світі. За даними Admitad, загальний обсяг продажів через "Телеграм" за допомогою реклами з квітня 2018-го по квітень 2019-го перевищив $11 млн, що в сім разів більше, ніж у попередній період.
