Еротичні сосиски. Як розмножується "Київська перепічка"

У понеділок, 30 жовтня, Уповноважений ВР з питань захисту прав людини Валерія Лутковська звернулася до Держслужби з питань безпеки продуктів харчування і захисту споживачів з проханням перевірити рекламу "Київської перепічки" на предмет її відповідності із Законом "Про рекламу". В офіційному повідомленні на сайті омбудсмена відзначено: за результатами моніторингу 26 жовтня 2017 р. у соцмережі Facebook виявлена реклама "Київської перепічки" із зображеннями оголених частин жіночого тіла і сексистськими написами. Між тим, зазначають у омбудсмана, реклама не повинна містити інформації або зображень, які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності. Крім того, реклама може вважатися дискримінаційним і порушувати сумлінну маркетингову практику, якщо вона зображує жінку як прикраса, містить натяки на сексуальність людей, які ніяк не пов'язані з рекламованим продуктом. Одним словом, в офісі уповноваженого не на жарт стурбовані тим, що в рекламі смаженої сосиски в тісті фігурують оголені тіла.

Між тим у самій мережі Facebook кісточки цій рекламі не перемив тільки ледачий. Навіть новини від омбудсмена зазначено: рекламу знайшли 26 жовтня. За ті чотири дні, протягом яких у Лутковської болісно думали, що ж робити з смаженими сосисками у соцмережі розгорілися неабиякі баталії.

Почалося все з того, що аккаунт "Київської перепічки" відразу після появи звинуватили в плагіаті — еротичні мотиви в рекламі хлібобулочних виробів активно використовувала "Пишечна" в Санкт-Петербурзі.

Однак плагіатом у наш час нікого не здивуєш. Куди цікавіше провокаційні пости, написані від імені "Перепічки", і відверте хамство людей, які цю сторінку ведуть. "Нехай бризне жир в обличчя", "заборонена моя сосися", "візьми в рот і обхопи губами" — це лише деякі коментарі творців сторінки до картинок, на яких дівчата хтиво позують з перепічкою. Авторів тут же звинуватили в сексизмі і назвали вульгарними. Але сама "Перепічка" заявила: "Нас запросили у Польщу робити Instagram-кафе, покликали на "Новий канал" у ток-шоу, попросили організувати доставку сосіс в офіс пожежників. Сотні сториз і все це про вашої улюбленої "Перепичке"... Гаряча сосисонька зігріє на вулиці і вдома. Ну, ви зрозуміли, про що я. Нас вже 3600, і ми й далі будемо писати вірші наших кухарів, будемо кликати вас на смакоту з сосискою, і це тільки початок, далі буде гаряче, набагато спекотніше. Мрій про сосисці, їж українське". Сьогодні у акаунта вже понад 7 тис. передплатників.

Але найцікавіше те, що автори "гарячих сосись" воліють залишатися за кадром: офіційна "Перепічка", ось вже 30 років працює навпроти Цуму, заявляє, що в рекламі не потребує ніяких кампаній в соцмережах не замовляла.
Ввечері 27 жовтня на Facebook-сторінці "Київська перепічка" з'явилася заява, що однойменний Instagram нібито створило "НЕМАЄ. Агентство кризових комунікацій", що належить Дмитру Раимову. Сам Раїмов це спростовує, автори аккаунта "Перепічки" в Instagram кажуть, що з агентством Раимова не пов'язані і ставлення до Facebook-сторінці "Перепічки" не мають. Між тим на Facebook "Перепічки" з'являється реклама лекцій "Вільна. Освітня платформа", засновником якої є Раімов. До речі, саме в рамках цієї платформи в Україну приїжджали автори рекламної кампанії "Пышечной".

Однак на розмноженні "Перепічок" в мережах справа не закінчилася. На сторінці пиріжків у Facebook навіть з'явився запис про те, що кампанія із звинуваченнями "Перепічки" в плагіаті і сексизмі — ретельно спланована акція, за якою стоять представники "Цифрових масонів", і ображені пиріжки навіть мають намір подати до суду на кривдників.
Одним словом, перепічка, яку мирно жували кияни і туристи на розі Хрещатика, перетворилася в справжній маркетинговий трофей. Питання лише в тому, хто хоче заробити на столичній смаженої легендою, нагородивши її сексуальним підтекстом?

В головах українських рекламістів і маркетологів все ще живий стереотип про те, що секс продає. Мовляв, досить зобразити поруч з бетономішалкою спокусливу фемину, як чоловіки тут же кинуться купувати бетон, навіть якщо він їм даром не треба. Однак останні дослідження безжально знищують ці стереотипи: провокаційні рекламні кампанії чинять невеликий вплив на продажі і можуть мати негативний вплив на бренд, зазначає нове дослідження. Так, професор реклами Джон Віртц з Іллінойського університету об'єднав дані 78 досліджень, в яких мова йшла про ефективність сексуальних образів в рекламі. Виявилося, що аудиторія не схильна була згадати назву бренду або купити продукт, якщо рекламна кампанія апелювала до сексуальних образів. "Ми виявили буквально нульовий ефект на намір учасників купити продукт в рекламі з сексуальним контентом. Твердження, що секс продає, неправильно", — заявив Віртц. Але в Україні про це поки не дуже знають — оголені жінки продовжують рекламувати їжу, автомобільні шини і бензин.

Втім, у випадку з "Перепічка" мотив матеріальної вигоди від продажу пиріжків можна відкинути відразу — інтернет-хулігани до реальних продажів перепічки відношення не мають. Зате ця кампанія цілком може стати розкручуванням нового діджитал-проекту.

Рік тому справжньою бомбою в соцмережах стала інформація про відкриття у Львові Першої львівської хвойдарні". У Facebook з'явилася сторінка заклади з його логотипом і фотографіями, а про відкриття "шлюшечной" писали навіть російські ЗМІ. Через деякий час виявилося, що "Хвойдарня" — повністю віртуальний проект Golova Agency. "Цей проект показує глибоко гедонизированное сучасне суспільство, яке в гонитві за унікальністю усвідомлення себе в цифровому світі готове йти в заклад, якого не існує і яке сповідує сумнівні цінності", — заявили тоді в агентстві. Результати "розкрутки" вийшли несподіваними: на відкриття попросилися прийти 470 осіб, на сторінку в Facebook підписалися понад 1000 користувачів, у ЗМІ з'явилося понад 100 публікацій, охоплення сторінки склав 192 тис. осіб. Крім того, "Хвойдарня" була номінована на премію X-Ray Marketing Awards в категорії "Саспенс року" (англ. suspense — невизначеність, занепокоєння).

Згадка про сумнівні цінності ключове в цих історіях. Фахівці з піару зазначають, що низька якість контенту і надто явний плагіат не підуть на користь творцям, незважаючи на вірусний ефект поширення постів. Що ж стосується звинувачень у сексизмі, то в інтерв'ю БЖ автори, які себе так і не назвали, зазначають: "Чесно кажучи, не розуміємо їх, правда. Може, ми не так в цій темі. Але будуть і чоловіки, будуть! Нікого образити не хочемо. А ось трохи висміяти сексистов і їх опонентів — так. Що стосується текстів, то ми пишемо їх самі. У нас два автора, і обидва з прибабахом. Так, весь контент — це провокація. Хіба інакше на нас підписався б таку кількість людей?" Гонка за провокацією — ключове в історії з "Перепічка". У століття фейкових новин і постправды шанс звернути на себе увагу мають ось такі проекти — провокаційні, сексистські, на межі фолу або вже навіть за цією гранню. Інакше розпещені користувачеві просто нецікаво. Недарма на всі звинувачення в "Перепичке" кажуть: "Собаки гавкають, а караван іде".

У результаті у вівторок, 31 жовтня, з'явився ще один аккаунт "Київської перепічки". На цей раз у брендингу (дизайн упаковки, включаючи ємність для напоїв) є автори — Ксенія Сергєєва і Кирило Сулыга. Автори заявили, що їх проект некомерційний, а брендинг потрібен для того, щоб "було приємно тримати легендарну випічку, зручно є і цікаво фотографувати". Сергєєва ксенія каже, що проект готували протягом трьох місяців і поява "еротичних" акаунтів "Перепічки" стало для них повною несподіванкою.

Примітно, що до реальної перепичке ніхто з героїв історії відношення не має — смажена сосиска в тісті стала благодатним полем для піару. А популярність, яку здобули відверто сексистські і часом вульгарні картинки з сосисками, — свідчення того, що значна частина наших громадян досі не бачить проблем в об'єктивізації жінок. Жінки займають високі пости в політиці, служать в армії, розробляють техніку і створюють комп'ютерні програми. Але досить подивитися телевізійну рекламу, щоб упевнитися: її місце — на кухні і в дитячій. А якщо вона ще й гарненька на плакаті з гарячою сосискою.