"Эмоджи муві" і "неприкритий ідіотизм". Як Голлівуд зробив ставку на іграшки
В український прокат вийшов "Емоджі Муві". Анімація про внутрішнє життя смартфонів стартувала в США ще в середині липня і наробила багато шуму. Киноинокритики нещадно лаяв її, називаючи "неприкритим ідіотизмом". Глядацький рейтинг на Rotten Tomatoes склав жалюгідних 8% зі ста можливих, а на Metacritics - 12. Незважаючи на це, мультфільм за три тижні світового прокату заробив $100 млн. А попереду релізи ще в десятці країн, зокрема Австралії і Росії.
Для Голлівуду це не перша "бренд-адаптація" - картина, побудована на кожному знайомому споживачеві образі, будь то дитяча іграшка, мобільний додаток або телефонні эмотиконы. Після успіху "Емоджі муві" стало зрозуміло, що це нова бізнес-модель студій працює, як би її не лаяли.
Від "Прихованої загрози" до "Емоджі муві": 20 років еволюції Голлівуду
Чому продюсери почали полювати за будь-якими подають надію брендами? Принципи роботи голлівудських студій почали змінюватися ще 20 років тому. Цей процес запустило повернення на екрани "Зоряних воєн" в 1997 р., а саме вихід фільму "Епізод I: Прихована загроза". Якщо перша трилогія Джорджа Лукаса подарувала світові поняття блокбастера, то друга показала студіям, що продажі квитків і DVD - це менша частина того, що вони можуть заробити. "До "Зоряних воєн" атрибутика використовувалася тільки для просування фільмів і не представляла цінності сама по собі. Діснею вдалося зробити зі своїх мультфільмів бренди і продати права на атрибутику, але нікому до Лукаса не вдалося створити бренд з фільму в стилі екшн, - пише Джон Сібрук, культуролог і колишній журналіст New-Yorker, у своїй книзі "Nowbrow. Культура маркетингу та маркетинг культури". - Після "Зоряних воєн" атрибутика фільмів стала самостійним бізнесом. Люди дивилися "Зоряні війни", їм подобалися "Зоряні війни", і вони хотіли купувати "Зоряні війни" у вигляді іграшок, ігор і книг, а не тільки квитків у кіно".
Сібрук звертає увагу, що масовий випуск брендованої продукції і артефактів супроводжував ще трилогію 1977-1982 рр. Але "Прихована загроза" стала першим фільмом, на продажу атрибутики до якого студія заробила більше, ніж на продажу квитків - 1,5 млрд проти 925 млн. "В 1997 р. ляльки героїв "Зоряні війни" були найбільш продаються в категорії "іграшки для хлопчиків" і займали друге місце по продажах серед всіх категорій, поступаючись тільки лялькам Барбі", - пише він. Новелізації трьох фільмів увійшли в списки бестселерів Нью-Йорк Таймс, а відеоігри трималися в профільних топах з 1997-2004 рр. В наступні роки одна тільки "Пепсі" витратила більше $2 млрд на купівлю ліцензій, щоб розмістити героїв з нової трилогії на посуді у своїх фаст-фуд-мережах - "Кентакки-Фрайд-Чікен", "Тако-Белл" і "Піца-Хат".
З тих пір студійні боси стали оцінювати кожен великий фільм з точки зору переробки його в успішну брендову продукцію. Створювати бренд найпростіше не на порожньому місці, а з допомогою вже готового продукту з власної фан-базою - книги, коміксу або відеоігри. У дев'яностих найбільший виробники графічних романів DC Comics і Marvel як раз зазнавали фінансових труднощів із-за спаду продажів своїх історій. Остання в 1996 р. оголосила про банкрутство, і голлівудські корпорації оптом розкупили права на її кращі комікси. Так "Люди Ікс" попливли в руки 20th Century Fox, "Людина-павук" - Sony, а New Line Cinema заволоділа Блейдом". Згодом усі вони стали для Голлівуду золотою жилою - студії заробили мільярди на прокаті і ще більше на атрибутиці.
Підлила масла у вогонь і страйк профспілки сценаристів у 2007 р. Вона скоротила майже на третину кількість фільмів, які студії випускають за рік, але роздула їх бюджетів до небачених розмірів. Ставки виросли, і продюсери стали ще обережніше при виборі проектів. Так, за словами оглядача New-York Times Magazine Алекса Френча, інтелектуальна власність остаточно заволоділа Голлівудом: практично всі високобюджетні фільми голлівудських студій засновані на вже знайомих споживачеві образах або всесвітів. У цьому легко переконатися, якщо порівняти ТОП 20 фільмів за 1996 та 2016 рр. Більше половини найкасовіших картин в середині дев'яностих були засновані на оригінальних сценаріїв за участю живих людей, в той час як в 2016-му до таких можна віднести лише оскарівського лауреата "Ла-Ла Ленд". Решта - суцільно адаптації і франшизи: комікси, всесвіти "Гаррі Поттера", "Зоряних воєн", "Зоряного шляху" і т. д. І цей рік точно такий же.
Конкуренція студій за перспективні бренди досягла апогею. Права на книжкові бестселери зросли до восьмизначними сум - і не тільки на спін-оффы Гаррі Поттера. А тут ще з рук голлівудських мейджеров стали спливати комікси та відеоігри. Компанія Marvel, необачно раздавшая ліцензії на свої найбільш відомі бренди в дев'яностих, десять років мирилася з тим, що майже не отримувала доходів від зростаючої популярності супергероїв. З останніх сил вона заснувала дочірню кіностудію і з 2008 р. випускає фільми самостійно. Її "Залізна людина" і "Месники" збирають касу в $1 млрд кожен, і при цьому всі заробітки від атрибутики залишаються Marvel.
Цьому прикладу послідували виробники відеоігор, чиї обороти з 2012 р. стали перевищувати обороти Голлівуду. Такі гіганти, як Ubisoft (Assassin's Creed, Prince of Persia: The Sands of Time) і Activision (Call of Duty, Quake) відкрили власні виробничі підрозділи і на контакт з Голлівудом йдуть дуже обережно.
Нарешті, до цієї компанії приєдналися світові лідери по випуску дитячих іграшок. Останні вивернули принцип, закладений Джорджем Лукасом, навиворіт: вже не кіноісторія стає брендом, який потім відтворюється в іграшках та інших товарах мас-маркету, а навпаки - іграшки йдуть на великий екран, щоб оживити свої продажі і заробити десятки або сотні мільйонів в прокаті. І у них виходить.
Lego і Angry birds перетворюються в кіно
У 2008 р. очолив компанію Hasbro Брайан Голднер. Він задумався: навіщо платити сотні мільйонів за ліцензію на виробництво ляльок "Зоряних воєн", якщо з допомогою кіно можна зробити такими ж зірками свої хітові іграшки? З цією думкою він заснував Hasbro Studios в 2009-му, а потім її дочірню компанію Allspark. На рахунку компанії п'ять успішних фільмів про Трансформерів і ще два знаходяться в розробці. А також дві повнометражки про солдата G. I. Jo і ще одна на підході. Всі вони вже були мультсериалами, та переробка їх у фільми "смотрибельные" для дорослих не стала скрутною. Інша справа "Дошка Уіджа" - фільм, заснований на однойменній грі "дозволяє розмовляти з духами". При скромному бюджеті в $5 млн картина заробила $103 млн у світовому прокаті. А її продовження - $81 млн за $9 млн бюджету відповідно.
Незважаючи на те, що Hasbro заробила лише на прокаті в десять разів більше, ніж вклала (за вирахуванням витрат на продакшн і відрахування кінотеатрів), їй хотілося пробитися зі своїми ненаративными проектами у вищу лігу - до фільмів, які збирають касу в $300 млн і вище. Такою спробою став "Морський бій" за мотивами однойменно гри, який коштував Hasbro $200 млн, але в прокаті зробив лише $250 млн. Тому компанія вирішила не поспішати з киноадаптациями інших настільних ігор на кшталт "Монополії" або популярних іграшок кшталт "волосатиків" Ферби. Всі вони вже три роки вважаються "у розробці".
Поки Hasbro вирішувала, з якого боку підійти до своїх іграшок, за якими не стоїть ніякого наративу, її випередили конкуренти. "Лего.Фільм", запустив кинофраншизу з скандинавського конструктора, став першою суперуспішної кінокартиною такого роду. У 2014 р. вона зібрала $470 млн у світовому прокаті, причому $69 млн з них в перший же уїк-енд. За нею послідували "Лего. Бетмен", а через місяць вийде вийде "Лего. Ниндзяго", а в 2019-му сіквел картини 2014 р.
Тенденція переметнулася до найпростіших комп'ютерних і мобільних ігор. "Пікселі" Адама Сендлера, в якому задіяні Пэкмен і Донки-конг з популярних комп'ютерних ігор вісімдесятих, заробили в 2015-му $250 млн. через Рік Angry Birds зробили ще більше - $350 млн і принесли понад $1 млрд доходу від продажу ліцензій на атрибутику. Власної полнометражкой обзавелися повернуті з небуття "Тролі". Іграшки у вигляді пластикових фігурок з яскравими пучками волосся на голові зібрали $345 млн в кінотеатрах і вивели своїх персонажів в топи дитячих продажів. У жовтні на великому екрані з'явиться "Мій маленький поні", і йому пророкують ще більший успіх.
Эмотиконы тримають удар
Ентоні Леондис, режисер і сценарист "Эмоджі муві", здавалося, пішов второваною доріжкою. У своєму інтерв'ю New-York Times він каже, що придумав цей фільм, коли задав собі питання: "Які іграшки зараз найбільш затребувані на ринку?". Але телефонні эмотиконы - матеріал принципової іншої породи, ніж всі інші приклади. Це спричинило за собою купу проблем.
У настільних ігор, навіть найпростіших, є правила. Наприклад, для "Дошки Уіджа" це "не носити дошку на кладовищі" і "на кінці завжди говорити "До побачення". Двигуном сюжету стає ігнорування цих правил. У Angry Birds є характери: птахи (протагоністи) і свині (антагоністи), на протистоянні яких знову ж будується сюжет. За парком атракціонів Уолта Діснея "Пірати Карибського моря" (так, деякі вважають саме "піратів" першої кіноадаптацією ненаративного бренду - мовляв, і тут Дісней всіх випередив) стоїть ціла міфологія. І настільки продумана, що її з лишком вистачило на п'ять фільмів.
У "Эмоджі муві" є тільки впізнавані піктограми, за якими не стоїть не тільки нічого з вищепереліченого, але і взагалі нічого. У эмотиконов не може бути ніякого розвитку персонажів, адже їх єдина функція - позначати одну конкретну емоцію або дію. На цій "зумовленості" і припущеннях, як може виглядати смартфон і програми зсередини, побудована вся нехитра фабула мультика. Не дивно, що з такого вихідного матеріалу - без зачіпок для сюжету і характерів - вийшло погане кіно.
Глядачів все це не збентежило. В перший же уїк-енд мультфільм заробив $25,7 млн, поступившись першістю лише "Дюнкерку" Крістофера Нолана з його $28 млн. В цілому ж світовий бокс-офіс фільму склав більше $100 млн - тобто вже як мінімум окупив вкладення студії. А попереду, нагадаємо, прокат ще в дюжині країн.
Звичайно, Sony не поскупилася на маркетинг. Эмотиконы побували на всіх ранкових і вечірніх ток-шоу, світилися "віньєтками" на всіх дитячих телеканалах, приміряли на себе ролі з "Відчайдушних домогосподарок" і "Щоденника служниці", дзвонили в дзвіночок при закритті Нью-йоркської біржі і навіть прикрасили Empire State Building у жовтий колір. Але велика кількість брендів, якими напхана анімація (Spotify, Twitter,Instagram, Candy Crush і навіть Dropbox) натякає, що доходи від такого масованого продакт-плэйсмэнта вже перевищили витрати Sony на розкрутку свого фільму. А попереду ще доходи від продажу канцелярії зі смайлами, іграшок та інших дитячих товарів.
Критикам залишилось лише розвести руками: впізнавані образи, агресивний маркетинг і невзыскательная дитяча аудиторія здатні привести до успіху навіть найслабкіший картину. І, судячи по динаміці поточного літнього кіносезону, з цією стратегією Голлівуду якийсь час нам доведеться миритися.