Джобс би плакав. Як Apple стала "Кока-колою"
З нагоди новорічних і різдвяних свят "ДС" згадує найбільш резонансні матеріали минулого року
У фільмі "Назад в майбутнє" — вірніше, у підсумках, підведених фанатами у рік прибуття Макфлая в майбутнє, — серед "технологій майбутнього", які так і не були реалізовані, значаться самошнурующиеся кросівки. Має місце продакт плейсмент — не просто кросівки, але кросівки фірми "Найк". Герой вставляє в них ноги, і шнурки тут же самі затягуються, кросівки облягають ногу — краса! У фанатському сюжеті "Вибач, Марті, все трохи не так" кросівки потрапили в список "несбывшегося". Шнурки і раніше доводиться затягувати і зав'язувати вручну. Так, як це робили британські колоніалісти на своїх "инвейдерах", римські легіонери на своїх сандалях і навіть за царя Гороха саме так шнурувати, треба думати, постоли. Фірма "Найк" не виправдала очікувань публіки. І не вона одна.
Стародавні індустрії виявляються чомусь не тільки стародавніми, але і до крайності консервативними в підходах. Все нове, що приходить у швейну промисловість, наприклад, приходить ззовні. Ні один серйозний гравець на ринку моди і одягу не вклався в розробку нових технологічних рішень. Всі нововведення, які ми бачимо в цій стародавній галузі, були освоєні нею "по конверсії" — застібки-липучки, наприклад, розроблено NASA для космічних скафандрів, і навіть стара добра застібка-блискавка хоч і була позиціонована розробниками як застібка для взуття, не знайшла підтримки у взуттєвій індустрії. Своїм успіхом вона, як і липучки, зобов'язана військовим — змійками забезпечили чохли для великокаліберних гармат, і вони непогано показали себе під час Першої світової. І вже у військових цю зручну річ запозичили Ерме, Шанель і Скіапареллі, дали блискавки путівку в життя в легкій промисловості.
Точно так само, як в розробку нових технологічних рішень, представники давніх ремесел не вкладаються і винахід нових матеріалів. Вони отримують їх готовими з рук тих самих військових, космічній галузі матеріалознавства, хіміків. Тінсулейт — розробка, замовлена й оплачена НАСА. Гортекс — також космічна технологія. До цієї ж категорії належать розробки Аутласт, тканини з микроинкапсуляцией, винджевские "епіфанії" — тканини з датчиками стану тіла і середовища. Все це технології, що виникли зовсім не в лабораторіях і навіть не за замовленням кравців і гігантів швейної промисловості. Це розробки для військових, космонавтів, представників інших екстремальних професій. На худий кінець — для спортсменів.
Чому так? Фахівці з модним справах пояснюють це тим, що ринок дуже динамічний, кожному більш-менш пристойному будинку моди доводиться готувати п'ять-шість великих колекцій на рік (до кожного престижного показу) — де вже тут займатися "лабораторними роботами". Але цього від них ніхто і не вимагає. НАСА, наприклад, теж не займається розробкою термотканей саме, це робить за їх замовленням Аутласт, наприклад. Справа не в тому, що колись. А в тому, що швейні і суміжні дизайнерські індустрії не бачать необхідності вкладати гроші в технології, які вони використовують. Вони живуть не за рахунок розвитку, а за рахунок маркетингу. І тому тут діє обман зору. Бути на вістрі в плані моди зовсім не означає власної участі в каттинг-ейдж, навпаки, тут суцільний "бабусина скриня", просто злегка перешитий. Фірма "Найк" так і не зробила самозатягивающихся шнурків. І не зробить. Краще "куплять" ще парочку провідних спортсменів, які виступатимуть під їх брендом. А зав'язувати шнурки, до речі, корисно для здоров'я.
Тут починається найцікавіше. Тому що маркетинг при найближчому розгляді виявляється протилежним полюсом до розвитку технологій. Якось так виходить, що чим більше компанія вкладає в маркетинг, тим менше вона вкладає у нові розробки і тим менше значення їм надає. На самому полюсі маркетингу знаходиться стародавній цех кравців, і його старовину можете вважати виправданням його консерватизму. Тут ідея моди доведена до абсолюту, може, тому, що саме в цій області мода як така і виникла. Одяг завжди була перевантажена символічним змістом, завжди означала і підкреслювала більшою мірою, ніж прикривала або зігрівала. Утилітарність з неймовірною легкістю приносилася і приноситься в жертву символізму. Тому утилітарні речі в області одягу винаходять хто завгодно, тільки не ті, хто професійно займаються одягом. Тому що, за великим рахунком, це не їх профіль. Їх профіль — виготовити та продати щось нематеріальне, а зовсім не конкретну річ. Хоча, здавалося б, що може бути більш матеріальним і речовим, ніж виріб кравця?
Втім, хто тепер говорить "кравець"? Це слово в сучасних медіа поступилося "модельєрам", "дизайнерам одягу" і "кутюр'є". В цій заміні є величезна частка правди: ці люди справді виготовляють "моделі" і продають "стиль".
Але те ж саме останнім часом відбувається і в області високих технологій — серед тих людей, компаній і фірм, які ще зовсім недавно тяжіли до протилежного, "разработочному" полюса і асоціювалися з НТР і каттинг-ейдж. Тут спостерігається деякий розбрід і хитання: частина компаній почала виходити із загальної гонки в специфічні ніші, як IBM і Ілон Маск, частина НТР змінила з маркетингом. Тут свого роду абсолюту досягла фірма Apple — практично ніяких власних технологічних нововведень, все той же "шматок мила" з закругленими краями, тільки тонше, тільки з двома камерами, тільки з прозорим корпусом, тільки зі світловим яблуком, тільки вже не "п'ять", а "шість", або, якщо у вас багато грошей, то "сім". Товстий-товстий шар маркетингу зробив айфони і айпади аналогом пурпура та ліванського кедра, на престижності яких піднялася стародавня Фінікія, яка винайшла спосіб видобутку барвника з молюсків. Але її основним винаходом і досягненням стало не це. А те, що вона винайшла моду, зробивши свій пурпур предметом престижу і навчившись на продаж престижу робити хороші гроші.
Не варто, втім, звинувачувати в технологічному застої сребролюбивых гігантів ІТ-індустрії. Адже вони лише намагаються відповідати смакам споживача. А споживач — і це нам доводить стародавня індустрія моди — до крайнощів консервативний. Він як і раніше ходить у брюках, іноді перетворюючи їх в елегантні шорти. І в спідницях. І в сукнях. І в костюмах — ділових і вечірніх. Він як і раніше одягається "з нагоди" і шанує дрес-коди. Йому це подобається. Йому так зручно. Тому йому так легко продати. І до речі, матеріали нам теж подобаються "старі" — натуральні. Бавовна, льон, вовна більшість споживачів на ринку одягу віддадуть перевагу тинсулейту і аутлостовским тканин з парафіновими капсулами.
Витрачені гроші (дуже великі) не можуть повернутися до вас ніколи. В результаті на технологічному ринку, як і на будь-якому іншому, останнім часом все більше виграють ті, хто вміє грати на слабкостях споживача, а не може запропонувати йому проривний товар. На цьому ринку потрібно розбиратися більше психології, ніж у напівпровідниках або квантової механіки.
Перед розробниками стоїть досить простий і жорсткий вибір: вкладати тільки в маркетинг або поряд з маркетингом вкладати ще й у "лабораторні роботи"? Ті, хто платить за маркетинг, можуть собі дозволити не платити більше ні за що. Стара перестроечная жарт "наша реклама товар не потребує", нарешті, обернулася чистою правдою — так, не потребує. Сучасний ринок, в тому числі ринок гаджетів, торгує не речами, а повітрям. Тому ті, хто робить речі і торгує ними, виявляється в більш скрутному становищі, ніж ті, хто робить тільки гроші, торгуючи символами.
Легенда свідчить, що Стів Джобс запросив Джона Скаллі з "Кока-коли" словами "Ти або будеш до кінця днів продавати солодку газовану воду, або підеш за мною і зміниш світ". Тепер ці слова про солодкій воді і зміну світу можна з повним правом адресувати фірмі Apple. І не їй одній.
