Детектив від домогосподарки. Як заробити на графоманії
За десять років самиздатчики перетворилися з письменників-невдах чинності, підкорила найбільші книжкові ринки світу. В цьому році в США, Великобританії, Канаді та Німеччині частка незалежних авторів в кошику цифрових продажів досягла від 40 до 20%. Багатьох спокусила можливість публікуватися без посередників - видавництв та агентів - і заробити за допомогою спеціальних самвидавних платформ 50-70% роялті з кожної проданої е-копії і 20-40% з надрукованою на вимогу.
У незалежні автори подалися всі, кому не лінь: домогосподарки з детективами і вампірської сагами, бухгалтери з фентезі і хорорами, бізнес-тренери з історіями успіху/неуспіху своїх клієнтів, підлітки з похмурими графічними романами. Незважаючи на сумнівну якість опусів, деякі автори зуміли заробити мільйони за допомогою цифрових гігантів на зразок Amazon. Завдяки текстів літературних "неформалів" ніша жанрового розважального чтива стала самим швидкозростаючим "електронним" сегментом, а "друк на вимогу" - вагомою складовою книжкового ринку.
"ДС" вирішила з'ясувати, що запустив маховик самвидаву і є у незалежних авторів перспективи.
"Чума" самвидаву
Інді-автори (від англ. independent - незалежний) переформатували світовий книжковий ринок. В першу чергу, нішу цифрових книг. Згідно з даними аналітиків AuthorEarnings, у США понад 40% продажу "е-книг" припадає на незалежних авторів і видавців (так званих "видавництв одного автора"). У Великобританії це 24%, у Німеччині - 20%. Всього на ці три країни припадає сумарно 42% світового книжкового обігу.
Помітна інді-тенденція і на ринках поменше: в Канаді незалежні автори відхопили частку в 29%, в Австралії - 27%. Може здатися, що частка в сегменті цифрових книг - не таке вже велике досягнення. Але експерти AuthorEarnings тут же наводять дані в грошовому еквіваленті. Зокрема, на американському ринку в 2016 році було електронних книг на $3,177 млрд. (490 млн. книг), на британському - на $405 млн. (95,6 млн. книг). Щоб зрозуміти, багато це чи мало: продаж електронних книг на Туманному Альбіоні дорівнюють половині всього російського книжкового ринку, не кажучи вже про українську.
Якщо підсумувати продажу електронних книг інді-авторів з іншими виданнями, опублікованими поза традиційної видавничої інфраструктури (друк на вимогу, аудіоформат), проникнення на ринок цієї тенденції буде ще помітніше. І це не межа.
Розвиток інді-сегмента йде рука об руку зі зростанням реалізації "цифри": чим більше країн захоплює читання е-книг, тим краще для самвидаву. У цьому плані у нього відмінні перспективи. Після дворічного затишшя електронні книги відновили зростання. До "затишшя" у вигляді спаду продажів на 5-10% доклали руку видавці-консерватори. Бачачи, що доходи від розважального чтива, колись самого прибуткового сегменту для видавництв, все більше спливають, в тому числі до незалежним авторам і сервісів, видавництва обвалили ціни на свої паперові мас-маркет серії. Однак "цифрі" вдалося пристосуватися. Згідно свіжому огляду світового книжкового ринку, підготовленому Рюдигером Вишенбартом напередодні головної події книжкової індустрії - Франкфуртського ярмарку - "папір" стала втрачати позиції навіть у консервативній з точки зору читацьких звичок і моделі бізнесу Франції. А це шоста країна за обсягом ринку в світі. Тут продажу "е-буків" зросли за п'ять років до 9% (третину обороту всього російського книжкового бізнесу) практично з нуля. Не дивно, що в минулому році у Франції вистрілила відразу кілька локальних платформ для незалежних авторів, на зразок Librinova, а хвиля інтересу до самвидаву в пресі підштовхнула американських "інді" задуматися про продаж своїх текстів "лягушатникам".
Література "без вартових"
Парадоксальним чином у підвищенні авторів-дилетантів винні самі видавці. Спусковим гачком цієї масштабної трансформації ринку стала війна Amazon з виробниками "великої п'ятірки" (Pinguin Random House, Harper Collins, Hachette, Simon&Shuster, Macmillan) та іншими видавництвами калібром поменше, яка стартувала 10 років тому.
У 2007-му компанія Джеффа Безоса готувала до виходу Kindle - пристрій для читання електронних книг. Літератури в електронному форматі в ту пору на ринку було небагато. Згідно з підрахунками Amazon, для успішного старту свого рідера треба було забезпечити асортимент "е-книг" у 100 тис. найменувань. Співробітники компанії насіли на видавців, щоб ті почали оцифровку видань. Однак більшість видавництв не бачило майбутнього за "цифрою", оскільки попередник Kindle під назвою Rocketbook за пару років до цього з тріском провалився.
Але Kindle вистрілив. Перша партія була розпродана за тиждень і продажу електронних книжок подвоювалися з кожним місяцем. Видавці прийшли в сказ. По-перше, цифрові копії коштували дешевше паперових (всього $9,99). По-друге, це дало привід авторам переукладати договори з видавцями, щоб прописати окремим рядком гонорари за електронний формат. В якийсь момент здавалося, що "магазин всього" може залишитися без свого головного продукту - книг. Проти "цифри" та цінової дельти з паперовими книгами повстали навіть дрібні гравці.
У відповідь на дії видавців Amazon, відчуває брак цифрових історій, у тому ж 2007 році запустив платформу для самвидаву - проект під назвою Kindle Direct Publishing (KDP). Його суть зводилася до наступного: будь-автор міг розмістити свій текст, який перетворювався в формат "читабельний" для Киндл, встановити ціну від $0,99 до $200 і отримати 35% від проданої копії. Якщо розміщення було ексклюзивним (опція KDP Select), роялті автора зростало до казкових 70%. На випадок, якщо автор захоче надрукувати свій текст і виставити на продаж в Amazon, компанія придбала CreateSpace - фірму, що займається друком на вимогу. Не виключено, що Безос розраховував лише швидко розширити каталог для Kindle за рахунок жанрового трешу (любовних романів, фентезі тощо) і насолити видавцям, але наслідки виявилися куди масштабніше.
Можливість заробити без посередників і отримати доступ до величезної щомісячної аудиторії Amazon (200 млн унікальних користувачів) залучила багатьох - від молодих письменників-початківців, які не змогли порозумітися зі своїми видавництвами, до графоманів, які мріють про визнання. У KDP і CreateSpace з'явилося безліч послідовників начебто SmashWords і Lulu.com не тільки в США, але й інших країнах світу. Вони пропонували кожному бажаючому комбінацію з таких послуг як перегонка "опусу" цифрове видання з обкладинкою, реєстрація ISBN (міжнародний стандартний книжковий номер), розміщення його у власних або сторонніх онлайн-магазинах, друк на вимогу або підготовка невеликого тиражу (за рахунок автора). Роялті авторів за це варіювалися в межах 17-60%.
Реальний прорив сфері самвидаву стався в 2011-му, коли роман любительки фанфіків про вампірів Е Л Джеймс "50 відтінків сірого" побачив світ завдяки австралійському самиздатовскому сайту. Гучна історія успіху включала в себе мільйони проданих копій, семизначний контракт з видавництвом на всю трилогію і подальшу екранізацію, незважаючи на розгромні статті літературних критиків. Це підстьобнуло графоманів по всьому світу, а видавців і дистриб'юторів змусило уважніше придивлятися до творінь дилетантів. В результаті один з двох книжкових оптовиків США з багаторічною історією Ingram вивів на ринок свою самиздатовскую компанію IngramSpark.
Звичайно, не всім незалежним авторам пощастило продати по мільйону примірників своїх романів як Джону Локу або триматися за півроку в списках бестселерів New York Times як Дарсі Чен. Але багатьох влаштовує вже те, що їх масово читають і це приносить щомісячний дохід не менше $1-2 тис.
Галузеві скептики нарешті визнали, що бізнес-модель видавництв, вибудувана в аналогову еру, затріщала по швах. У своєму зверненні до акціонерів в 2011-му Безос оголосив початок епохи "без вартових": "Нова епоха повинна вирізнятися творчим багатством, при якому кожен має можливості для створення контенту та подання його широкої аудиторії, щоб потім ринок сам визначав йому належну економічну винагороду. Навіть хороші "вахтери" занадто повільно реагують на інновації. З переходом на самообслуговування найнеймовірніші ідеї здатні отримати шанс на реалізацію, тому що в такому разі вже ніякої експерт-"сторож" не зможе сказати: "Це не буде працювати!". В результаті ми побачимо, що багато хто з подібних ідей все ж працюють і суспільство одержує вигоду від різноманітності".
Не "амазоном" єдиним
У наступні роки двигуном еволюції самвидаву знову опинився Amazon. Всі незалежні автори, які хотіли працювати на умовах ексклюзиву з KDP Select, потрапляли в програму Kindle Unlimited (KU). Вона надає доступ до цифрового каталогу літератури без обмежень за $ 11 місяць. Це означає, що автори отримують звичні 70% роялті лише у тому випадку, якщо книгу купили. Якщо її прочитали в рамках підписки KU, автори отримують посторінкову оплату (введена в 2015-му), яка складно розраховується, виходячи із загального місячного бюджету підписки.
Цей маневр Безоса налякав самиздатчиков: перспектива отримати гроші лише за пару десятків сторінок кинула багатьох індії-авторів в обійми його конкурентів. В англомовних країнах зросли продажі самвидаву через платформи Apple (ibooks), Kobo і Barnes&Noble (Nook). Сьогодні частка незалежних авторів у структурі їх продажу становить 25-30%. Однак ще одне дослідження AuthorEarnings показало, що не варто так вже боятися співпраці з підписними каталогами - майже 80% жанрового чтива передплатники все ж дочитують до кінця. Так що падіння доходів самвидаву виявилося не таким істотним, як очікувалося.
Між тим в минулому році засновник Smashwords Кокер заявив, що поле самвидаву переповнене. Велика кількість пропозицій, в особливості на Amazon, початок з'їдати заробітки. Багато експертів навіть заговорили, що "міхур" самвидаву ось-ось лусне. Але через посилення внутрішньоцеховий конкуренції та розвитку нових сервісів і платформ самиздатчики стали більше працювати над собою, що позначилося на якості сегмента в цілому і його подальшого поширення.
В інтерв'ю Publishers Weekly директор IngramSpark Робін Катлер, відзначив, що автори вчаться бути підприємцями, бізнес-стратегами і маркетологами в одній особі. Щоб вижити, їм необхідно придумати вдалу комбінацію з ціни, платформ розміщення і лінії просування своїх текстів. "Маючи за плечима досвід розкрутки своєї книги або двох, інді-автори тепер заробляють на новачків, які намагаються пробитися зі своїми текстами. Наприклад, надають їм консалтингові та інші послуги", - зазначає Катлер. Головною тенденцією цього року є об'єднання декількох індії-авторів в невеликі видавництва, щоб було легше протистояти конкурентам.
Падіння доходів від продажів електронних книг змусило самиздатчиков звернутися в ті ніші, яких вони раніше уникали. "В цьому і наступному році "інді" будуть активніше друкуватися і виходити в "живу роздріб", працювати з бібліотеками, просуватися на зарубіжні ринки", - прогнозує Катлер. Крім того, на хвилі популярності аудіокнижок на ринку з'явилися "зроби сам"-сервіси, які роблять запис в аудіоформаті одночасно більш доступною за ціною і професійної. Інді-автори цим одразу ж скористалися.
І, нарешті, на самвидав одночасно звернули увагу виробники відео-контенту та рекламодавці. Вони допомагають монетизувати роботу платформ, які поширюють тексти безкоштовно. Так канадський сервіс Wattpad (працює майже в двох десятках країн) нещодавно підписав контракт з Universal Cable Productions на виробництво стриминговых відеопрограм на основі найбільш популярних історій сервісу. А до цього такі світові гіганти як Coca-Cola і H&M стали платити авторам Wattpad за продакт-плэйсмэнт - згадування їхніх товарів в текстах. Зведенням брендів з авторами займається нове спеціальний підрозділ по партнерству Wattpad Studios. За словами її голови Ешлі Гарднер, завдяки цьому самвидав став захоплювати нові території: "Ми спостерігаємо величезний приплив авторів, які пишуть на іспанському. До наступного року іспанський стане самим популярним мовою нашої платформи".
