Бакси за лайки. Чому соціальні мережі запроваджують платні функції

На початку листопада деякі європейські користувачі продуктів Meta побачили у своїх додатках пропозицію обрати для себе платну модель використання сервісів. Такі сповіщення отримали жителі країн ЄС, Європейської економічної зони та Швейцарії. Їм пропонувалося заплатити 9,99 євро на місяць за використання Facebook та Instagram на комп’ютері або 12,99 євро в мобільних додатках. Додатковий акаунт обійдеться юзерам в 6 євро на ПК або 8 євро на смартфоні. Таким користувачам компанія пообіцяла не показувати рекламу.

Це повідомлення стало відповіддю Meta на нові європейські закони, що регулюють діяльність цифрових компаній. Водночас це стало кінцем епохи безкоштовних соціальних мереж. Хоча безкоштовний доступ із рекламою збережеться, ця зміна є серйозною трансформацією сучасного інтернету. Адже до пропозиції юзерам з ЄС компанія Meta пропонувала інші платні опції користувачам з усього світу. А Twitter, який уже понад рік просуває свою ідею платних верифікаційних відміток для своїх акаунтів, знову відновив розмови про платний доступ для усіх нових користувачів сервісу.

Безкоштовний інтернет у цифровій мишоловці

Повністю безкоштовний доступ до соціальних мереж стає справою минулого. Бізнес-модель цих онлайн-сервісів можна було описати простим твердженням: "якщо ви не платите за продукт, то ви є цим продуктом". Користувачі отримувати безкоштовний доступ до фотографій та дописів, натомість віддавали сервісам свої дані, а ті уже "продавали" цю інформацію рекламодавцям. Таким чином, кінцевий користувач не платив за продукт, проте віддавав йому свою увагу, час й інтереси – саме в останніх двох показниках були особливо зацікавлені рекламодавці.

Протягом 2023 року безкоштовна модель використання соцмереж поступово стала зникати. Причин перетворення соціальних платформ на повністю чи частково платні продукти є декілька. Одна з них – проблеми на рекламному ринку (падіння економіки загалом), а іще – суто технічні аспекти. Мова йде про обмеження доступу до даних з боку компанії Apple (та заплановані такі ж зміни з боку Google), які зробили демонстрацію реклами на смартфонах складнішою та дорожчою.

Інша причина – нові європейські закони – зачіпає лише користувачів з ЄС і зберігає можливість безкоштовного доступу за умови дозволу на використання даних для перегляду реклами. Проте це дозволяє сказати, що сьогодні ми спостерігаємо початок нової ери соціальних медіа, де платформи, які колись були безкоштовними, починають буквально брати гроші за "лайки" та "шери".

Meta Verified: плата за безпеку

Ще на початку року Meta повідомила про запуск спеціальної функції, що отримала назву Meta Verified. Пояснюючи, в чому полягатиме новизна Meta Verified для власників акаунтів, в компанії зосередились на двох основних перевагах. Перша – це верифікаційні відмітки (сині "галочки") для акаунтів із одночасним захистом цих профілів від підробок та покращений доступ до служби підтримки. В компанії обіцяють, що власники таких акаунтів при виникненні проблем зможуть співпрацювати не з роботом, що відповідатиме на запитання власників акаунтів, а із живим співробітником, який допоможе вирішити труднощі.

Друга перевага полягає у покращеній видимості й охопленні відмічених акаунтів в пошуку, виділенні в рекомендаціях та коментарях. Тоді ж компанія пообіцяла на майбутнє невідомі "ексклюзивні функції" (про які так і не розповіла до цього часу). В місяць за такі нові функції користувачам пропонувалося платити $11,99 при оплаті через браузер або $14,99 при оплаті через мобільний додаток.

Перша преміум-функція – покращений захист акаунта й доступ до фахівців служби підтримки виглядає як плата за функції, які б компанія повинна надавати безкоштовно. Проте, у Meta не приховують, що не можуть забезпечити якісну службу підтримки всім своїм клієнтам, тому намагатимуться зробити це хоча б для частини платних користувачів.

Саме тому плату за безпеку, яку анонсувала Meta, колумніст Washington Post назвав "рекетом для захисту", який експерт порівняв із практиками Дона Корлеоне. Водночас коли в коментарях до допису Цукерберга користувачі відзначили, що ці функції повинні бути безкоштовними, Марк не приховував, що "надання прямого доступу до служби підтримки для мільйонів або мільярдів людей коштує значних грошей", додавши, що "плата за підписку покриє ці затрати".

Ця заява виглядає як визнання своєї неспроможності не лише модерувати користувацький контент, але й організувати базовий рівень безпеки й підтримки для всіх її користувачів. Лише у 2022 році після вимоги Наглядової ради Meta створила спеціальний відділ обслуговування клієнтів, щоб допомагати користувачам своїх сервісів, у яких було видалено дописи або облікові записи. А у лютому 2023 року, знову на вимогу незалежного органу компанія, пообіцяла, що детально пояснюватиме, за що було видалено допис чи обмежено користувачеві можливості публікації контенту.

Привілейовані профілі

Друга перевага, яку компанія надасть власникам Meta Verified-профілів, — покращена видимість цих акаунтів в "окремих розділах сервісів", наразі йдеться про пошук, коментарі й рекомендації. Це означає, що при роботі із соціальними платформами звичайним користувачам пропонуватиметься реклама, як звичайно, а на додачу візуально виділятимуться акаунти-учасники програми Meta Verified. Вони відображатимуться першими в пошуковій видачі, коментарі від них також будуть представлені першими. Не виключено, що для них буде створено спеціальний блок з рекомендаціями. Тобто, звичайні юзери більше бачитимуть контенту та згадок не від таких самих звичайних юзерів, а від платних профілів.

Цей анонс є набагато важливішим для майбутнього і самої Meta, і ринку соціальних платформ загалом. Компанія цим анонсом відмовляється від обіцяної моделі, яка полягала в тому, що платформа завжди буде безкоштовною для кінцевого користувача (хоча цей практично програмний слоган вона прибрала з головної сторінки ще у 2019 році). Зараз же Meta переходить до умовно дворівневої системи своїх користувачів. В ній платні користувачі отримують покращений захист й додаткові можливості для просування, а іще – перевагу у видимості й охопленні перед безкоштовними акаунтами.

Така зміна парадигми свідчить про те, що у Meta зникне межа між рекламою та звичайним контентом, причому простота в покупці Meta Verified й просуванні свого вмісту означатиме, що пересічним людям демонструватимуть акаунти та дописи, які менше стосуватимуться їх інтересів вподобань.

Заробляти по-новому

Хоча з перших анонсів про Meta Verified пройшло багато часу, компанія не ділиться статистикою популярності нових платних сервісів. Натомість анонс платних акаунтів для європейських користувачів є серйознішою зміною для ринку соцмереж загалом.

Поява платних варіантів доступу до Facebook та Instagram зміни є відповіддю компанії на європейський закон про цифрові ринки — Digital Markets Act, а іще — на вимогу компанії просити явний дозвіл користувачів демонструвати рекламу із попереднім показом перед цим угоди з користувачами. В компанії підкреслюють, що платні профілі будуть без реклами – вони отримують модель No Ads. Новий європейський закон передбачає, що користувач, який не погодиться на використання його даних, повинен мати можливість використовувати онлайн-сервіс. Відповідно, саме тому в компанії вирішили, що зможуть забезпечити це, якщо користувачі, що відмовилися віддавати свої дані, компенсують той дохід, який компанія не отримає у рекламодавців.

Платні Twitter-функції: відчайдушна спроба заробити

Концепція Meta Verified не була повністю новою на ринку соціальних мереж. Більше того, навіть зовсім свіжа вимушена ініціатива по запуску платної No Ads моделі, попри всю її революційність, не є новою.

Раніше подібні ідеї почасти втілював, почасти лише ініціював новий власник Twitter (X) Ілон Маск. Ще наприкінці 2022 року, в перші тижні своєї каденції в якості власника Twitter, бізнесмен запустив опцію Twitter Blue, яка передбачала платну модель користування соцмережею. Ця можливість починалась лише з функції оплати за верифікаційні відмітки й перетворилась на ряд додаткових опцій для власників акаунтів Серед них – пріоритетність у відображенні контенту від власників "голубих галочок". А з часом — й обмеження для двофакторної аутентифікації з можливістю отримувати верифікаційні СМС лише власниками платних акаунтів.

Протягом всього 2023 року Ілон Маск озвучував схожі ідеї, десь – тестуючи реакцію користувачів на їх запровадження, а десь анонсуючи нові зміни, які найближчим часом з’являться у Twitter (X). До прикладу, влітку Маск запропонував обмежити кількість дописів, які можуть переглядати безкоштовні користувачі й нові акаунти, які щойно прийшли на платформу. Спочатку Ілон Маск сказав про можливість перегляду 600 та 300 дописів відповідно для неверифікованих і для нових юзерів. Потім зглянувся та назвав показники у 800 та 400 твітів. Свою пропозицію Маск пояснив боротьбою з ботами і із сервісами, що використовують дані Twitter.

Потім, у вересні, Маск припустив, що всі користувачі сервісу повинні будуть платити за використання сервісу. За місяць керівник компанії повторив цю ідею. Цікаво, що Маск сказав про символічну ціну в $1 при збереженні демонстрації реклами, проте запевнив, що попередня модель Twitter Blue за $8 не передбачатиме рекламу для користувача.

Гроші не від юзерів, а за юзерів

Зовсім нова модель монетизації, яку уже перевірили Twitter та соціальна платформа Reddit – оплата доступу до API для розробників. За допомогою API (способів взаємодії з сервісом) розробники можуть створювати власні додатки, що використовують дані, наприклад, Twitter. Такими додатками можуть бути більш зручні Twitter-клієнти чи аплікації, що спрощують публікацію твітів або обмін повідомленнями на платформі. Ціни, які встановив Twitter (X) — $100 за доступ до 10 тисяч записів означає, що розробники популярних Twitter-додатків просто не зможуть існувати, адже користувачі ніколи не покриють затрати розробників на доступ до API.

Подібне рішення прийняло керівництво іншого популярного у США соціального сервісу Reddit. Але якщо в Twitter підняття цін пройшло майже без особливого обурення, то спільнота Reddit почала обурюватися, закривати й видаляти обговорення на платформі, навіть додавати в обговорення контент для дорослих в якості протесту. Проте керівництво сервісу залишилось непохитним.

Все це – іще один доказ того, що найближчим часом ми платитимемо не лише за Netflix й Apple Music, але й за соціальні платформи.

Гроші за лайки

Усі ці історії свідчать про те, що ці кроки стають новою концепцією розвитку соціальних платформ, де автори контенту та бізнес будуть вимушені обирати платні моделі використання сервісів, щоб залишатись видимими для своєї аудиторії.

В цій моделі важливим буде пошук балансу між безкоштовним контентом й функціями та бажанням заробити. У світі без притомних альтернатив соціальні платформи можуть собі дозволити такі рішення. Проте ці кроки матимуть ризики при появі конкурентів, готових залучати аудиторію і працювати безкоштовно.