Атака на "фуфломицин". Чому дії Моз не виправлять бардак з самолікуванням українців

За даними Нацради з питань телебачення і радіомовлення від 30 до 50% ринку телереклами становить реклама лікарських препаратів. На регіональних каналах цей показник місцями досягає 70%. Приблизно половина рекламованих препаратів не мають права називатися в повному сенсі ліками, оскільки їх ефективність не доведена. Ринок ліків оцінюють приблизно в 70 млрд грн. При цьому, згідно зі статистикою Міністерства охорони здоров'я, 69% українців займаються самолікуванням.

Ці цифри були оприлюднені представниками Моз під час прес-конференції, присвяченій намірам міністерства поборотися з телерекламою лікарських препаратів і нетрадиційного лікування. Міністр Уляна Супрун представила публіці законопроект, який покликаний регламентувати рекламу ліків і привести її у відповідність з вимогами директив ЄС. Під заборону, згідно з документом, повинна потрапити реклама гомеопатії, цілительства і інших видів нетрадиційної медицини, участь в рекламних роликах зірок в ролі лікарів, інформація про те, що ліки призначені саме для дітей. Крім того, рекламна інформація повинна збігатися з інструкцією по застосуванню препарату. Перераховані також випадки, при яких теле - і радіоканали повинні бути піддані штрафу за різні "витівки".

Що ж, всі ці заходи не здаються надмірними, враховуючи ситуацію, що склалася. Для українців аптекарі замінюють лікарів. Причому аптекарі — це в кращому випадку. Є ще сусіди, екстрасенси, бабки і знахарі. Є доктор Гугл, нарешті, — видатний діагност і джерело загальної грамотності в області лікування чого завгодно. Втім, аптекар теж буває різний. Це тепер далеко не завжди дипломований фармацевт. Частіше це просто продавець. Як в супермаркеті.

"У вас є макарони "Чувак"? — "Ні. Є тільки "Чувачок". — "Ні, "Чувачок" нам не підходить. У нас на нього алергія". — "Зараз подивимося... Візьміть крупу "Полтавську". — "Крупу"? — "Так, там те ж діючу речовину. Ось, бачите, написано: "пшениця". — "А чому вдвічі дешевше?" — "Ну, не знаю... Виробник іншої. І форма випуску. Там в трубочках, а тут в гранулах". — "Так? Ну, давайте. В гранулах навіть зручніше..."

Так у мене на очах молода мама забрала з аптеки для свого кашлюковим другий тиждень дитяти пакет льодяників, упаковку чогось неймовірно дорогого "на травках" і — найшкідливіше — великий флакон хлорофіліпту для полоскання горла. Невеликий пакетик вартістю більше 300 грн мама з аптекарем збирали хвилин п'ятнадцять. "У нього горло червоне?" — "Начебто не дуже". — "А нальоту білого ні?" — "Здається, немає". — "Візьміть N". — "Ой, ні, ми його вже брали... Чого-то новіші не знайдеться?" — "Є Р". — "А він допомагає?" Потиск плечей, обтягнутих білосніжним халатом. "Кажуть, допомагає..." Я пыхчу від обурення. Але моя черга підходить. І я іду з аптеки з пакетом противогерпесных препаратів з уточненням "для дитини". І, зачинивши двері, я розумію, що ні мені, ні продавцю не прийшло в голову слово "рецепт". Ніхто не знає, крім мене, чи дитина у лікаря чи це я сама, пошаривши по інтернету, поставила діагноз і зараз почну запихати в дитини ацикловір жменями. А що? Кажуть, допомагає...

На тлі економічної кризи більшість магазинів, у тому числі мережевих, скорочують площі і навіть закриваються. Але тільки не аптеки. У нашому райцентрі ви їх зустрінете по кілька штук на квартал. Переважно мережеві. Аптеки, де заправляли фармацевти старого гарту, як-то повивелісь. Всі мережеві аптеки, як правило, не пустують. І, дивлячись на бабусю, яка за півгодини консультується з продавцем про те, що б їй такого купити від болю ось там і ось тут, розумієш, що, навіть якщо у старенької залишиться тільки на хліб і молоко, вона все одно выкроит ще й на чарівну таблетку. І їй її обов'язково продадуть.

Камасутра попиту і пропозиції, що зливаються в екстазі в умовах ринкової економіки, набуває майже інопланетні абриси в області фармацевтики. Особливо у нас, де фігура посередника — лікаря — виявляється зовсім необов'язковою. Біг-фарма — це в першу (другу, третю чергу бізнес. Аптеки — комерційні підприємства. Все це націлене на отримання прибутку, а не на оздоровлення населення, і ніякі благодійні роздуми про долю пенсіонерів тут недоречні. Регулювати апетити великого бізнесу і їх манери покликані якраз відповідні державні органи.

Чим, на перший погляд, і збирається зайнятися Моз згідно анонсу змін до законодавства. Але ось що цікаво — удар, який міністр Супрун готується завдати, спрямований зовсім не тільки, а може, і не стільки на біг-фарму. Тому й численні коментарі у тому сенсі, що Моз, нарешті, "зайнявся фармацевтичною мафією", дещо передчасні. Поки що відомство Супрун зайнялося переважно мас-медіа.

Але ж реклама — двигун торгівлі, чи не так? Продавець, посередник, виробник — всі вони постраждають від того, що умови розміщення реклами стануть суворішими. Але можна сказати, що частково вони і виграють, якщо під заборону потраплять альтернативна медицина і цілительство, наприклад. Крім того, йдеться тільки про рекламу в медіа — міністр і її заступник нічого не запропонували щодо фармрекламы в цілому.

Справжнім ударом по біг-фарм (у просторіччі — мафії) були б зовсім інші заходи. Для скорочення кількості препаратів, які видаються за лікарські, але такими не є ("фуфломицины" — по доктору Комаровським), їх треба, наприклад, маркувати. Але не петитом, а дуже яскраво. Як на сигаретних пачках — страшні картинки, так і на пачках з ліками третину (до прикладу) площі упаковки повинна займати маркування "лікарський препарат", "гомеопатичний препарат", або "БАД", чи яку там у Моз придумають.

Ще одна жорстка міра — повернення в постійний лікувальний побут чарівної папірці, званої рецептом. Я розумію, що лікарі втомлюються від писанини — журнал, картка, а тут ще й рецепт... Але ж у нас люблять посилатися на західний досвід, так? Так ось, там багато всякого можна купити в аптеці без рецепта, але є величезний реєстру ліків, яких без рецепта не купиш. Аж ніяк.

Можна завдати удар і по рекламних стратегій — чому б ні? Але з урахуванням того, що ринок реклами лікарських препаратів (у тому числі сумнівних) зовсім не обмежується телебаченням і знаходиться у сфері безпосереднього впливу міністра охорони здоров'я. Достатньо зайти в районну жіночу консультацію, щоб дізнатися про масу вітамінів і добавок, які так чи інакше "показані" при вагітності. Не потрібно заходити в кабінет — все прямо на стінах написано. Точно так же на стінах відділення кардіології написано, що новенького фармацевтика пропонує сердечникам. Що модно лікувати гастрит. Ніж — болі в суглобах. Все це вивішено прямо в поліклініці, лежить під склом на лікарському столі, розсипано на стійки рецепції. Все це є в головах у лікарів, які вам не тільки препарат назвуть, але навіть порадять, в якій аптеці краще купувати, — у тій, що на розі, не беріть, там дешевше, але там "палево" продають, а от є така мережа аптек...

І, знаєте, так само як є в законодавстві обмеження на рекламу медпрепаратів — але ці регуляції чомусь не працюють, — так само є досить суворі обмеження на рекламу подібного роду в лікувальних установах. І слово "рецепт" в регуляторних документах представлено дуже широко. Але ця регуляція також чомусь не працює.

Якщо б вони почали працювати, це можна було б назвати ударом по біг-фарм. Але запобіжного заходу, анонсовані міністром, — це проблеми в першу чергу не для фармацевтичних підприємств, не для фірм-посередників, складів і навіть не для аптек. А для медіа, які (можливо) втратять частину рекламного бюджету. Або ж стануть об'єктом "селективних" перевірок в той момент, коли влада буде необхідно про щось з ними домовитися.

Ударом по самолікуванню і біг-фарм могло б стати посилення рецептурних вимог (вірніше, посилення контролю за дотриманням існуючих), обмеження можливості продакт-плейсментов в безпосередній лікарській практиці, а заодно введення суворих заходів стосовно лікарів, які своїми руками просувають в пацієнтські маси препарати і методики з недоведеною ефективністю.

Але ці заходи дійсно можуть не сподобатися серйозним гравцям на фармацевтичному ринку країни. Це надто безпосередній удар, для якого в Уляни Супрун, можливо, недостатньо сил і/або впевненості в міцності свого становища.

Не секрет, Уляна Супрун не подобається багатьом. Її положення зовсім не таке вже й міцне, а проведення реформи, яка вже стартувала і, є надія, буде доведена хоча б до проміжного фінішу, цілком залежить від того, як довго вона втримається у своєму кріслі.

Але у всього є межа, в тому числі у здатності влади стримувати інтереси великого бізнесу. Тому не варто занадто сильно дорікати міністра Супрун в тому, що вона замість безпосереднього удару по апетитам біг-фарма задовольняється паліативом. Телеканали — це, звичайно, теж міцний горішок і великий бізнес, але цей бізнес менш небезпечний для міністра охорони здоров'я.

Тому фармкорпорації і далі будуть випускати "фуфломицин", а аптеки будуть продавати його споживачеві — як за рекомендацією лікаря, так і без неї. Проблеми виникнуть не у них, а у рекламістів на телеканалах: нехай розбираються у препаратах та призначення, у тому, що таке "доказова медицина" і чому Бади — це не ліки. Нехай вчаться працювати з Пабмедом. Або заводять додатковий штат юристів.

Не будучи фанатом телереклами і знаючи про міри її дієвості, я навряд чи буду шкодувати про долю телерекламистов. Але будь-які обмеження на інформацію про продукт, не сопровожденные обмеженнями на сам продукт, — це завжди напівзахід. І призведе вона в кращому випадку до полурезультатам.

А основна проблема української медицини, як і всього суспільно-політичного буття, — довіра. Більшість телеглядачів знають, що лікар випише те, про що говорять по телевізору. Наші лікарі — майстра виписувати "фуфломицин". Вони примудряються виписувати Бади навіть смертельно хворим людям прямо в онкологічних відділеннях. І я вам скажу навіть більше дивну (або страшну) річ є серед них чесні люди, які самі полусуеверно вірять в ефективність цих препаратів. Вони вам так і скажуть, знизуючи плечима: були в мене випадки, коли допомагало, чому — не знаю. Та що там Бади — є лікарі, які чесно посилають пацієнтів до цілителів. Не тому, що вірять у цілителів, а тому що не мають сил сказати, що це кінець. Щось на зразок жесту милосердя — не віднімати надію.

Справжня проблема нашої медицини і справжній виклик перед міністром-реформатором — підвищити рівень довіри до лікаря і лікарні. Не "підвищити кількість препаратів, вживаних в стаціонарі", — у стаціонарі цих препаратів все одно немає, а якщо є, то для "окремих", в які незрозуміло хто входить і скільки довідок потрібно про те, що ти належиш до цієї категорії. Підвищити довіру до лікаря.

Довіра до лікаря — проблема багатогранна. Вона, будемо справедливі, залежить не тільки від конкретних лікарів — їх способів спілкуватися з пацієнтами та способів заробляти. Недовіра до лікаря — це стереотип. Правило, з якого у кожного з нас є кілька винятків. Зі стереотипами потрібно боротися, і тут, до речі, Моз з телебаченням краще дружити і укладати договори про постійне співробітництво і формувати соцзамовлення. "Доктор Айболить" Чуковського був соцзаказом — громадян нової країни треба було виривати з старорежимних звичок лікуватися у бабок та святою водою, і тому образ позитивного героя в білому халаті був дуже потрібен.

Рішення Моз вдарити по телеканалах — це військові дії на осі суспільної довіри. Люди занадто довіряють телеку (як не дивно) і недостатньо довіряють лікарям. Але "вичистити" з ефіру цілителів і відвертий "фуфломицин" мало. Хоча, звичайно, і необхідно. Потрібно дати публіці позитивний меседж. В цьому сенсі один доктор Комаровський — при всій своїй екстравагантності (або завдяки їй) — робить для підвищення довіри до традиційної медицині більше, ніж всі заборони Міністерства охорони здоров'я разом узяті.

Нескінченні серіали про лікарів — від "Лікарні на околиці міста" до "Доктора Хауса" — це теж відповідь на соцзамовлення про "привабливому вигляді медицини" (яким би відштовхуючим не здавався герой Х'ю Лорі, він все ж неперевершений профі). В країні, де дітей лікарями прийнято лякати, подібний замовлення повинен стояти особливо гостро.

І тільки завоювавши хоча б дещицю громадської довіри та вичистивши рекламу сумнівних засобів і методів лікування не тільки з телевізора, але і зі стін лікувальних установ і, головне, з практики лікарів, український Моз зможе відсвяткувати перемогу у війні з самолікуванням і неконтрольованим використанням ліків всіма українцями без розбору.