"Книговидання в Україні було бізнесом до середини 2000-х"

Співвласник і СЕО видавництва "Наш формат" Антон Мартинов розповів "ДС" про українську бізнес-літературу, аудіокниги і авторські права.

До нового року залишилось менше місяця і вже можна підбивати підсумки 2017-го. Чи змінився книжковий ринок за останній рік?

Стан ринку жартома можна описати фразою "пацієнт скоріше живий, ніж мертвий". Якщо говорити про зміни, то книжці почали приділяти більше уваги з боку держави. Зокрема, представлення України у Франкфурті тепер закріпили законодавчо, створили Інститут книги, намагаються реанімувати програму "Українська книга" і зробити її відкритішою до громадськості.

Між тим Олександр Красовицький з "Фоліо" нещодавно відзначив, що обсяги продажів впали за 2017-й приблизно на 15%. Ви відчуваєте таке падіння?

Продажі російськомовної книжки справді знизилися. За різними оцінками від 15 до 50%. За інформацією Книжкової палати України, упродовж останніх 5 років наклади книжок російською мовою зменшилися на 54%, а назв книжок вийшло на 48% менше. Водночас наклади українськомовної літератури збільшилися на 7,7%, хоча назв книжок вийшло на 8,8% менше.

Чи позначились на обсягах продажів обмеження щодо ввезення російських книжок? І наскільки гостро сьогодні стоїть питання з контрабандою?

Щодо російських книжок є процедура ліцензування. Це коли книжка, перетинаючи кордон, прописується в інвойсі, і митниця знає, що заїхали книжки А і Б, а не просто книжки в асортименті загальною вагою Х кілограмів, як було раніше. Це ж не овочі завозити.

Зараз російські видавництва зареєстрували свої юридичні особи в Україні і материнська структура передає права своїй дочірній або афілійованій компанії в Україні, яка і друкує книжки тут. Це як зібрана в Україні машина з завезених з-за кордону 90% запчастин. Нам залишається тільки прикрутити колеса. Звісно, тут є і позитивний момент, адже друкарні мають більше завантаження. Однак останнім часом друкарні не встигають виконувати всі наші замовлення.

Що ж до контрабанди, то це питання стоїть і стояло гостро. Ця проблема долається сильними гравцями ринку, які здатні задовільнити потреби читачів широким асортиментом, подбати про логістику і запропонувати ціну. Піратство стосується переважно дорогих і малодоступних видань, на які є попит. Українська книжка в піратському варіанті трапляється дуже рідко, адже вона доступна на ринку і її асортимент зростає.

Скільки в середньому сьогодні коштує книжка? Наскільки зросли ціни за 2017-й?

Середня вартість книжки "Нашого формату" в 2017 році - 150 грн. Книжки зростають у ціні на 10-20% на рік. Причини - інфляція, курсові коливання. Додрукарська підготовка макету мало залежить від курсу - тільки авторські права у валюті. Однак ми намагаємося підвищувати гонорари перекладачам, редакторам і коректорам, тому і собівартість видання зростає. Плюс в Україні досі не виробляють якісний книжковий папір, а це часто 2/3 собівартості самого друку. Російський папір ми не купуємо принципово, а український - поганої якості, тому ми змушені закуповувати все у валюті з-за кордону: із Фінляндії, Польщі, Німеччини, Швеції та інших країн.

Деякі видавництва починають говорити про те, шо через високу вартість книжок продавати їх у мережевих книгарнях нерентабельно.

Додаткові витрати на логістику, оренду приміщення тощо, звичайно, здорожують книжку для кінцевого споживача. Однак якщо вона не представлена у книгарнях, це позбавляє читача можливості погортати книжку, переглянути кілька абзаців чи сторінок, порівняти з іншими виданнями вибраної тематики. Багатьом зручніше придбати книжку саме у книгарні. Близько 10-15% обороту йде через наш інтернет-магазин. Я би хотів, щоб цей показник не перевищував 20% - щоб партнери-книгарні та магазини також заробляли. 

Наскільки прибутковий бізнес - книговидання в Україні? Це взагалі бізнес, чи досі своєрідне меценатство?

Це був бізнес із початку 90-х до середини 2000-х. Після кризи 2008 року все почало дуже сильно падати. Проблема в тому, що за цей час переважна більшість українських видавців не зробили системного бізнесу, який дозволив би пережити кризу і системно розвиватися далі. Причин багато. Перше - це відсутність потрібного досвіду. Всі жили в плановій економіці, їли рибку, а тут на тобі - тримай вудочку. Ніхто не знав, як ловити рибу. Ті, хто знав, - ішли в інші, прибутковіші, ніші. Сьогодні нічого не змінилося. І я не впевнений, що нам удасться переламати ситуацію. Хочеться бачити кваліфікований управлінський менеджмент, із горизонтом планування не на 3 місяці, а на 5 років уперед. Інакше це все завалиться через рік після втрати інтересу у власників бізнесу.

"Наш формат" спеціалізується на нон-фікшн літературі. Як саме ви обираєте, що видавати?

Це і є наша ключова компетенція: відчуваємо потреби ринку, задаємо тренди. Ми видаємо те, що подобається нам самим.

Наскільки важким є процес отримання прав на видання книг?

Залежить від назви. Процедура підписання угоди займає від 2 тижнів до 2 років, як було, наприклад, із нашою книжкою "Філософія Toyota" Джефрі Лайкера. Україну тільки-но почали впізнавати на ринку прав: раніше майже ніхто не знав про наше існування, думали, що це російська область.

Самостійно автори з нами майже ніколи не контактують - це робота агентів. Україна чи Голландія - для агента немає різниці. Єдина відмінність у вартості прав. Голландці можуть запропонувати більші гонорари, отже, для агентів вони будуть у пріоритеті.

А скільки часу минає від думки "давайте перекладемо оцю книгу" до того моменту, як вона опиниться на поличці у магазині?

Нині - 9-12 місяців. Але наша мета довести цей термін уже 2018 року до 6-7 місяців, щоб книжка з'являлася в Україні разом з оригіналом. Ми вже підписуємо контракти на ті книжки, які у світі видаватимуть через 3-6 місяців. Починаємо їх перекладати. Усе гальмує те, що нам треба перекласти і видати весь той перелік обов'язкових до прочитання книжок, який не було зроблено за минулі 25 років, а кваліфікованих кадрів бракує.

Чи є сьогодні оригінальний український книжковий продукт для бізнес-аудиторії?

Обмаль. Проте я бачу перспективу. Працюємо над розробкою концепції розвитку цього напрямку - ми зацікавлені розвивати українських авторів.

Чи поновили ви практику запису аудіокниг?

Я особисто дуже люблю аудіокнижки. Можна пафосно сказати, що попит можна сформувати маркетингом. Але в ситуації з аудіокнижками це не так. Будь-який бізнес має 4 основні складники, так звані 4P: product, promotion, price, place. Так от place - це дистрибуція. Ми чотири роки будували свою дистрибуцію книжок і тепер покриваємо майже всю Україну, крім нішевих і ненадійних магазинів. Аудіокнижки - приклад класичного зламу епох: диски вже ніхто не продає, а в електронній формі українці купують дуже мало.

Тому створити аудіокнижку ми можемо, але економічно це дуже збитково. Ми можемо профінансувати самостійно кілька десятків аудіокнижок, зате закриємо через рік свій книжковий бізнес. Засновник "Нашого формату" і мій партнер Владислав Кириченко має намір збирати гроші шляхом краудфандингу. Таким чином ми зібрали кошти на запис аудіокнижки "Моє життя та робота" Генрі Форда і "Чорний лебідь" Насіма Талеба.

Якщо говорити про книжки, видані "НФ" цього року, то які з них ви вважаєте своїм найбільшим успіхом? І чого чекати читачам у році наступному?

"Чорний лебідь" Насіма Талеба, "Цивілізація" Ніла Ферґюсона, "Мислення швидке й повільне" Деніела Канемана - попит на ці книжки ми прораховували відразу, і не прогадали. Популярною виявилася книжка "Як ніколи не помилятися" Джордана Елленберґа, а також "Поштовх" Річарда Талера, який цього року став Нобелівським лауреатом з економіки. Акценти на наступний рік - штучний інтелект, поведінкова економіка, потужні біографії, деякі цікаві історичні книжки. Продовжуємо пошуки і розробку якісного українського нон-фікшн.