Зірка ТікТоку. Як ноунейм став лідером президентських перегонів у Румунії

Перший тур президентських виборів у Румунії, що відбувся 24 листопада, має, без перебільшення, глобальне значення. Його результати сигналізують про нову епоху передвиборних технологій. Перше місце з 22,94% голосів набрав 62-річний незалежний кандидат Келін Джорджеску, який:

• ніколи раніше нікуди не балотувався;
• не має ані партії, ані команди з відомих діячів, ані виборчого штабу;
• на старті виборчої кампанії (за місяць-півтора до дня голосування) сприймався як явний аутсайдер — опитування давали йому 1-2%, переважна більшість румунів взагалі не знала про існування такого політика;
• під час передвиборної кампанії ігнорувався всіма медіа і не брав участі у жодних теледебатах;
• не витратив жодного лея на традиційну агітацію (зовнішню рекламу, рекламні матеріали в медіа, передвиборні газети та листівки).

Навіть якщо він програє у другому турі, політики та політтехнологи у всьому світі уважно вивчатимуть його досвід. У демократичних країнах — щоб самим його використовувати. У тоталітарних — щоб впливати на чужі вибори.

Фактор ТікТоку

Фактично Джорджеску відкрив світові нову політтехнологію. Вона має дві складові: форму та вміст. Для успіху потрібні обидві компоненти.

Про вражаючу форму політтехнології Джорджеску вже кричать світові медіа у заголовках своїх статей. "Як пропутинська зірка ТікТоку очолила президентське опитування в Румунії", — дивується Financial Times. "Хто такий Келін Джорджеску, вкрай права зірка ТікТоку, який лідирує в румунській передвиборній гонці?" — обурюється Politico. А у румунських медіа це зараз тема номер один.

Якщо резюмувати усі спостереження, виходить така картина. Населення Румунії — 19 млн осіб, з них 9 млн (майже половина) — користувачі ТікТоку. Перед першим туром Келін Джорджеску вийшов на друге місце (серед усіх кандидатів на президентську посаду) за кількістю передплатників офіційного ТікТок-акаунту: 275 тисяч. Лідером за цим показником є голова правої партії "Альянс за союз румунів" Джордже Сіміон: 956 тисяч. Місця з третього по сьоме займають голова ліберальної партії "Союз порятунку Румунії" Елена Ласконі (94 тисячі), прем'єр-міністр Румунії, лідер Соціал-демократичної партії Марчел Чолаку (42 тисячі), заступник генерального секретаря НАТО Мірча Джоане (19 тисяч), лідер Демократичного союзу угорців Румунії Хунор Келемен (6 тисяч) та голова Сенату Румунії, лідер Національної ліберальної партії Ніколає Чуке (3 тисячі).

Рецепт успіху в першому турі вийшов дивовижний: мати багато передплатників у ТікТоку і не входити в двійку фаворитів гонки. Протягом усієї виборчої кампанії вважалися фаворитами лівий Чолаку та правий Сіміон. Вони "воювали" передусім один з одним (а не з рештою кандидатів), їхнє протистояння було у фокусі уваги медіа. І на цю пару нападали з усіх боків решта кандидатів. Тому Сіміону його популярність у ТікТоку не сильно допомогла. Однак ТікТок-активність допомогла тій парі, яка потіснила фаворитів і вийшла до другого туру.

ТікТок-технологія Джорджеску

"У ТікТоку стали вірусними кліпи Джорджеску, часто зняті в підривному, популістському стилі, у супроводі драматичної музики та субтитрів. Джорджеску показували ледь спітнілим на біговій доріжці, як він перевертає супротивників у дзюдо — а-ля Путін — і їде на білому коні у традиційній румунській сорочці. У багатьох відношеннях Джорджеску відповідає образу радикального правого популіста 2024 року. Він каже прямо, уникає західної ортодоксальності, його ненавидять основні медіа", — констатує Politico.

Офіційний обліковий запис Джорджеску в ТікТоку був створений восени 2022 року. Спочатку основний контент складали висловлювання, вирізані з різних інтерв'ю. Потім він почав публікувати прямі звернення до виборців. "Вони дуже добре побудовані в технічному та ораторському плані: погляд спрямований прямо в камеру, його жести виразні, як і драматичні паузи в мові, — аналізує румунська редакція Радіо Свобода. — Хоча він заявив, що не витратив жодного лея на цю кампанію, Келін Джорджеску професійно зняв передвиборні ролики із сценарієм, концепцією та головним героєм, який розповідає про поточну політичну ситуацію та розчарування суспільства нинішнім політичним класом. Перегляди постів Келіна Джорджеску росли день у день, з тижня на тиждень. Якщо у вересні його відео налічували декілька тисяч переглядів, то з жовтня вони досягли сотень тисяч, з листопада — мільйонів".

Перед передвиборною кампанією Джорджеску мав 32 тисячі передплатників. За півтора місяці їхня кількість зросла більш ніж у вісім разів.

Безсумнівно, Джорджеску має в своєму розпорядженні потужну технічну команду. Вона потрібна не тільки для того, щоб професійно знімати кліпи, але й для інших стратегій. Експертам із соціальних мереж вони відомі як вірусна тактика та примусова асоціація. Ім'я Джорджеску широко рекламувалося за допомогою тегів у коментарях до постів інших кандидатів та матеріалів, присвячених виборам.

Повідомлення Джорджеску проникають у ТікТок не лише з його офіційного облікового запису. Тисячі інших акаунтів, деякі з його ім'ям у назві, інші просто постячи із хештегом #călingeorgescu, розповсюджують короткі відеоролики з висловлюваннями кандидата. Коли платформу TikTok завалили хештегом #călingeorgescu, вона сама почала пропонувати цього діяча в рядку пошуку.

В результаті чимало користувачів ТікТоку буквально в останні дні перед першим туром побачили кліпи Джорджеску. І чимало (особливо серед тих, хто ще не вирішив, чи йти голосувати і якщо так, то за кого) клюнули на меседжі цього кандидата.

Менший, але теж помітний ефект дала ТікТок-активність 52-річної Елени Ласконі. У кліпах вона прив'язує до себе виборців на рівні емоцій: грає з хатніми тваринами, вимовляє емоційні промови. А ось прем'єр Чолаку битву в ТікТоку програв: його кліпи були емоційно слабкими, водночас з'явилося багато відеороликів про нього негативного чи іронічного характеру.

До останніх опитувань перед днем голосування Чолаку вважався лідером гонки, а Сіміон — його основним суперником. Ласконі на старті кампанії була п'ятою: її обганяли не лише два фаворити, а й Мірча Джоане та Ніколає Чуке. За півтора місяці вона піднялася на четверте місце, а маловідомий Джорджеску — на шосте. Опитування INSOMAR 14-20 листопада показало, що Чолаку має отримати 24,4%, Сіміон — 16,2%, Чуке — 15,6%, Ласконі — 12,7%, Джоане — 8,4%, Джорджеску — 4,4%. Однак 24 листопада вийшли геть інші результати: Джорджеску — 22,94%, Ласконі — 19,18%, Чолаку — 19,15%, Сіміон — 13,86%, Чуке — 8,79%, Джоане — 6,32%. Два фаворити опустилися на третє та четверте місця. А Джорджеску та Ласконі вийшли до другого туру виборів, який має відбутися 8 грудня.

Вміст для форми

ТікТок — це лише форма. Щоб ця технологія спрацювала, форма має бути заповнена відповідним вмістом.

Експерт із цифрового маркетингу Тома Грозавеску поділився зі startupcafe.ro своїми спостереженнями. По-перше, оскільки всі медіа ігнорували Джорджеску, люди знали про нього та його політичну позицію лише те, що він сам розповів. Упродовж кількох днів перед голосуванням було також багато повідомлень підтримки від його прихильників.

"По-друге, і я думаю, що це перевага Келіна Джорджеску перед усіма кандидатами, це імідж, який він створив за допомогою меседжів, які знайшли відгук у чіткої аудиторії і були бездоганно доставлені. Фактично, наскільки я бачу зараз, Джорджеску звернувся до трьох верств населення: релігійні люди (у його виступах часто згадуються Бог та релігія); прибічники суверенітету (у сенсі прийняття рішень про свою долю незалежно від сусідів, ЄС тощо); реакціонери — ті, хто втомився від нинішнього політичного класу. Це ті три сегменти, які не були обслужені іншими кандидатами", — зазначив Грозавеску.

Румунська редакція Радіо Свобода наводить три приклади кліпів, у яких Джорджеску висловлюється про Україну:

• "Ви знаєте, скільки коштує допомога на дитину з України? Що пропонує їй Румунія, румунська держава? Я вам скажу — 3700 леїв, а для румунської дитини в тому ж віці така ж допомога коштує 248 леїв". Відео зібрало 5,1 млн переглядів, 213 500 лайків.
• "Я балотуюся за Румунію, а не за Україну. Ані мої прихильники, ані румунський народ не цікавляться ані Путіним, ані Україною. Їх цікавить Румунія, давайте зробимо їй добре, хай буде добробут, хай ми будемо щасливі, хай буде стабільність, хай буде безпека". Відео зібрало 4,1 млн. переглядів, 241 000 лайків.
• "Відмова від продовження економічної та військової підтримки України у війні, розпочатій Росією. Підтримуючи мир і враховуючи, що ми втягнуті у конфлікт через інші приховані інтереси". Відео зібрало 1,3 млн. переглядів, 95 800 лайків.

Він просто каже людям те, що їх зачепить. Те, що вони потім говоритимуть іншим людям, пояснюючи, чому він їм сподобався. А чіпляє людей національний егоїзм: чужі інтереси не важливі, нам важливі свої.

"Успіх Джорджеску — остання ознака того, як популізм у стилі Трампа набирає сили в Європі і знаменує собою істотне зрушення Румунії щодо Росії та її війни в Україні", — припускає Financial Times. Тут можна посперечатися. Джорджеску не вселяє румунам думку, що Росія добра чи що її війна проти України правильна. Він вселяє іншу думку: не важливо, що Росія робить з Україною, нам важливі свої проблеми.

На одному з відео його запитують про його ставлення до Путіна. "Я бачу, ви дуже наполегливі у цьому питанні. Чому ви не наполягаєте на проблемах румунського народу? Чому ви не наполягаєте на проблемі бідності, проблемі людей з обмеженими можливостями, проблемі людей, які продають нирки", — відповів кандидат. Відео зібрало 3,1 млн переглядів у ТікТоку.

Слід очікувати, що тепер, після феноменального успіху Джорджеску, у нього з'являться десятки, сотні, тисячі наслідувачів по всій Європі (і в Україні також). Деякі з найперспективніших можуть отримати підтримку з Росії або, інший варіант, Китаю.

Політикам доведеться вибирати між двома варіантами: або заборонити ТікТок, або самим стати ТікТок-акторами. Пости у Фейсбуці чи Телеграмі можуть писати найняті контент-менеджери, але ТікТок вимагає радувати користувачів своєю власною акторською грою.