Маркер цивілізації. Чому IKEA знову цікава Україна
"На даний момент IKEA підшукує найбільш підходящу бізнес-модель, яка дозволила б компанії реалізувати плани в Києві протягом найближчих одного-двох років. Рішення про подальші кроки буде прийнято виходячи з результатів дослідження ринку і переваг українських споживачів", - так випливає з офіційного повідомлення компанії. Просуванням компанії в Україну буде займатися її південно-східний європейський дивізіон.
Сама по собі ця подія виходить далеко за рамки відкриття звичайного супермаркету, яких останнім часом з'явилося предостатньо. Поява на ринку країни IKEA - це свого роду маркер цивілізованості. Хоча навіть більше - якийсь етичний трафарет культури бізнесу, який накладається на ту чи іншу країну.
А вже потім, з цього трафаретом, інвестори "вимальовують" інвестиційний портрет країни проживання та принципи побудови ключових інвестиційних зв'язків і взаємодій.
За своїм значенням цю подію можна порівняти хіба що з появою Макдональдса в Києві в середині 90-х років минулого століття. Може скластися помилкове враження, що для успіху реформ в Україні нам конче потрібні картопля фрі, гамбургер і розкладне крісло-качалка. Все не так просто і лінійно. Західним інвесторам глибоко байдуже, чи ми будемо поглинати всесвітньо відомий фаст-фуд або ніжитися на літньому сонечку в шведському гамаку. Зовнішні інвестори дивляться на все це прилучення "аборигенів" до прикмет західної матеріальної цивілізації, суто виходячи зі своїх меркантильних інтересів. Головне питання, яке їх цікавить, - чому у вас в країні немає, наприклад, IKEA? І питання це задається не з бажання отшопиться, а з метою зрозуміти, чому такі транснаціональні гіганти не присутні на внутрішньому ринку країни, яка претендує на прямі іноземні інвестиції.
Вся сіль тут полягає в тому, що 80% інвесторів (особливо в середньому сегменті інвестицій) воліють йти в фарватері великих компаній, як чайки летять за траулером в надії зловити випадково випала рибку. Багато хто з них просто не можуть провести комплексний аналіз всіх базових сегментів країни, яка перебуває у фокусі інвестиційного уваги. Але такий аналіз здійснюють і Макдональдс, і IKEA, так як ступінь проникнення їх в пори місцевого життя незрівнянно вище, ніж у інших інвесторів: їм доводиться отримувати землевідведення, займатися будівництвом, отримувати дозвільні документи, наймати співробітників, платити податки, спілкуватися з місцевими органами влади і регулюючими органами, кожен день стикатися зі специфічними місцевими споживачами їх послуг. Якщо при такому щоденному "драйві" вони продовжують вірити в країну, значить, в ній можна реалізовувати проекти простіше. Саме тому, відсутність на місцевому ринку IKEA, викликає у інших інвесторів смутні сумніви, які мучать їх на етапі розробки бізнес-плану: якщо навіть такий гігант остерігається, то варто нам ризикувати Крім того, при розробці класичного бізнес-плану, при аналізі якості підприємницького середовища, в преамбулі, перераховуються присутні на даному ринку транснаціональні компанії, які мають відомі у світі бренди. І чим більше в країні таких системних гравців, тим більш приваблива в неї бізнес-середовище.
Саме тому, Макдональдс для інвесторів - це більше, ніж дабл-чіз, а IKEA - важливіше, ніж гамак.
Але чому рішення про входження на український ринок прийнято саме зараз, адже, на перший погляд, ні економічна ситуація, політична тим більше, не розташовують до здійснення таких масштабних інвестицій, а адже ціна входу IKEA на ринок порівнянний з українським, становить приблизно $1 млрд протягом трьох-п'яти років.
Насправді ці умови практично ідеальні для розвитку великого рітейлу, особливо в сфері товарів для дому: на тлі падаючої промисловості і зниження індексу сільськогосподарської продукції оборот роздрібної торгівлі за січень-жовтень поточного року в цілому по країні зріс на 8,2%, ставши ключовим драйвером нинішнього зростання валового продукту. У лідерах Київ (9,2%), Одеська область (15,2%), Закарпатська область (19,7%). Вінницька область (13,3%), Львівська (12,4%).
За вказаний вище період суттєво зросли і обсяги будівництва - на 17,4% , причому в лідерах тут приблизно ті ж регіони, що і в секторі роздрібної торгівлі: Київ (+25%), Закарпатська область (+19%), Одеська область (+39,9%), Вінницька область (+37,1%), Львівська область (+21,5%).
Те, що перший торговий комплекс IKEA повинен з'явитися в Києві, сумнівів не викликає: заходити на ринок потрібно в ключовому регіоні, а це на даному етапі, безумовно, столиця. На другому місці за привабливістю - Одеська область, де показники нового будівництва та зростання торговельного обороту просто зашкалюють. Крім того, не варто забувати, що системні інвестиції у нас завжди використовуються наосліп у великій політичній грі. Враховуючи протистояння нинішній владі і Міхеїла Саакашвілі, а також постійні атаки на мера Одеси, дуже вигідно продемонструвати якийсь економічний позитив, мовляв, не лише "7 кілометром" жива Одеса-мама, але і скандинавам рада. У політичній рекламі це досягнення буде використано наступним чином: ну кого він привів, а ми саму IKEA змогли...
Варто очікувати і запрошення IKEA у Вінницю. Чисто теоретично компанія могла б зайти і у Львів, там для цього є всі базові інгредієнти: високі темпи регіонального зростання, інвестиційна привабливість, схожа культурне середовище. Ось тільки для успішного заходу такого системного інвестора місцевому меру доведеться на якийсь час забути про політичну глобалистике і піти в себе, тобто зануритися в нудний комунальний "дзен". В іншому випадку земельна ділянка під IKEA він буде шукати ще довше, ніж жаданий сміттєвий полігон.
Але поки це лише плани, не підкріплені реальними інвестиційними меморандумами. Дивно, але такий яскравий представник західних бізнесових цінностей, як IKEA, цілком благополучно обжив простори РФ, але обійшов поки стороною евровекторную Україну. У Росії на даний момент функціонують 14 торгових центрів компанії, торговий оборот складає приблизно 1 млрд євро (в цілому по компанії по всім країнам - більше 32 млрд євро в рік, хоча вже озвучені плани по виходу в 2020 р. на позначку в 50 млрд). Компанія розміщує замовлення більш ніж в 50 російських підприємствах-суміжниках.
Враховуючи вищенаведене, нам ще належить стати учасниками глобальної торгової мережі, де росіяни влаштувалися майже як вдома.
На жаль, прийдешній прихід до нас IKEA - це не перша їхня спроба зайти на український ринок. Всі попередні закінчувалися для шведів інвестиційним "обломом".
У 2005 р. на хвилі постмайданного оптимізму, коли всі думали, що через рік ми будемо в НАТО, а через два - в ЄС, шведська компанія планувала побудувати окремий торговий комплекс під Києвом площею 150 тис. кв. м, будівництво якого могло б принести столиці $300 млн інвестицій, а Україні в цілому більше мільярда. Шведи навіть пригледіли собі земельну ділянку біля траси Київ - Бориспіль. Наївні ... Але їх можна пробачити бо не відали вони, що "творили". У Києві тоді міцно утвердився місцевий національний будівельно-торговий бренд, який дуже ревниво ставився до іноземним конкурентам. Його "ревнощі" підкріплювалася і близькістю до київської влади.
З повзучим "місцевим" опором довелося зіткнутися практично всім системним іноземним інвесторам на даному сегменті ринку. Досить згадати, що навпроти буквально кожного нового центру "Леруа Мерлен", відкритого у Києві, тут же з'являлася реклама в стилі "купуй китайське, але в українців". Як би те ні було, але ціни на будівельні матеріали "підстрибнули", а земельну ділянку IKEA під Києвом так і не дали. Вірніше, запропонували територію танково-ремонтного заводу в Дарницькому районі столиці. Шведи не оцінили. Не заладилося у компанії і у Львові з Одесою.
Закінчилося все тим, що акціонери світового гіганта сказали "прощай, корупційна Україна" і в 2010 р. забралися геть, продавши два деревообробних підприємства та меблеву фабрику, придбану в нашій країні.
Але національний "ескапізм" у сфері економіки, який перероджувався в будівництво на околицях Києва торгових центрів-гігантів, був добре пролікований кризою. Стало ясно, що знайти системних орендарів на сотні тисяч торгових площ на околиці міста буде практично неможливо. І місцевий бізнес згадав про IKEA!
Перший торговий комплекс компанії, цілком можливо, може розміститися на території ТРЦ "Південний", який планують звести на місці льодового стадіону. Девелопером проекту виступає відомий київський бізнесмен Вагіф Алієв.
Чи буде вдалою чергова спроба IKEA зайти на український ринок, покаже час. З одного боку, новий формат нашої економіки максимально сприяє цьому: ЗВТ Україна - ЄС, країна поступово перетворюється на базар і будівельний майданчик одночасно з істотною домішкою "городу" (і торгівля, і будівництво "підігріваються" заробітками трудових мігрантів, які заробляють в Європі, а витрачають в Україні). А значить, затребуваними будуть і крісла-гойдалки і гамаки. Але чи зможе компанія впоратися з існуючими культурними викликами - велике питання. Справа в тому, що IKEA - це не просто компанія, але і цілий морально-етичний світ з особливим діловим кодексом, сформульованим на основі досить ригорических принципів її батька-засновника Інгвара Кампрада, чия звичка користуватися 30 років одним і тим же кріслом і стареньким Volvo 1993 р. випуску, стала улюбленим методом експертного бичування українських еліт.
І в РФ, і у Франції, і в Саудівській Аравії компанія зіткнулася з "труднощами перекладу" і складнощами культурологічної комунікації.
У Росії довелося вигнати менеджерів-хабарників, у Франції - виправдовуватися за стеження за співробітниками, в Саудівській Аравії - прибирати з обкладинки каталогів жіночі принади. Культурний бар'єр стосовно до України взагалі виглядає як етична "Джомолунгма": можна тільки уявити собі вираз обличчя шведів, коли вони дізнаються, що істотна частина заробітку місцевих менеджерів складається з "плати" контрагентів за краще місце на стелажі або "відкат" за своєчасний розрахунок за проданий в торговому центрі товар... Не кажучи вже про такі дрібниці, як підключення до електроенергії, водопостачання, газопостачання, спілкування з пожежниками і фіскалами.
Може саме тому входження IKEA в Україну має відбутися лише під прикриттям авторитетного девелопера, який живе в цих умовах бізнесу вже довгі роки і зумів адаптуватися до них. В іншому випадку, боюся, тонка душевна організація і сувора старозавітна мораль шведських інвесторів може поламатися про наш "європейський вал", який насправді не проходить по східному кордоні нашої країни, а в кабінетах і мізках чиновників.