Добрі паразити. Не треба любити корпорації за їх любов
Від скандальної корпорації "Енрон" і тютюнових компаній до обожнюваних прогресивним людством Apple і Tesla - практично всі великі західні компанії, крім фінансових звітів щороку видають об'ємні документи, що розповідають про принесену користь суспільству. Називатися вони можуть по-різному: "Звіт про екологічну відповідальність", "Звіт про відповідальність постачальників" (в ньому розповідається, як компанія стежить, щоб її партнери в Азії не експлуатували робітників), або "Річний звіт про корпоративну відповідальність", проте об'єднує їх одне спільне бажання - розповісти клієнтам, інвесторам, податковим чиновникам і політикам про своє благородство й етичності. Навіщо вони це роблять, чи й справді корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) допомагає вести бізнес?
Що це таке
На думку прихильників КСВ, корпоративна відповідальність - не благодійність, не тягар і не безглузді витрати. В якійсь мірі її можна порівняти з геополітичної концепції "м'якої сили", коли держава, що прагне поширити свій вплив, витрачає частину грошей не на авіаносці і бомби, а на ліки та їжу для нужденних, навчальні програми, підтримку дружніх режимів і т. д. Однак є й істотні відмінності, адже головні завдання будь-якої корпорації - не зростання впливу, а максимізація доходів інвесторів (якщо вона працює чесно) або ж максимізація доходів топ-менеджменту (якщо корпорація корумпована).
Вважається, що при правильному підході до соціальної відповідальності, якщо її органічно вмонтувати в те, що корпорація робить, вона отримає натомість нові можливості, інновації та конкурентну перевагу. З очевидних прикладів такої переваги - поява гібридних автомобілів і електромобілів, коли новий продукт не тільки зумів змінити ринок, правила гри, принести користь суспільству, але і вивів компанію в лідери по виробництву цього продукту (гібридні автомобілі - Toyota, електромобілі - Tesla). Звичайно, крім благородного наміру знизити кількість шкідливих викидів в атмосферу, зазначені компанії грамотно скористалися настроями людей, готових цінувати товар не тільки за його зручність і порівняльну вартість, але і за його "корисність". Без подібної точки опори будь-яка програма соціальної відповідальності виродиться в звичайний піар чи благодійність.
Інший приклад соціальної відповідальності бізнесу, коли допомога суспільства веде до збільшення прибутку, лежить у вирішенні питань інфраструктури та охорони здоров'я у відсталих країнах. В якості цікавого випадку можна взяти епідемію Еболи, з-за якої вартість какао за кілька місяців зросла на 10-15%. Це при тому, що епідемія сталася не в Кот-Д'івуарі і не в Гані, які виробляють 60% всіх какао-бобів у світі, а в сусідніх з ними країнах.
У 2014 р. ціни на шоколад зросли на одних лише страхи, що епідемія добереться до Кот-Д'івуару або Гани. При цьому гроші на боротьбу з хворобою виділяли Nestle, Mars, Hershey і інші великі виробники шоколаду.
Втім, вплив на якість і ефективність роботи можуть надавати і більш звичні для нашого слуху хвороби на зразок малярії або Сніду. Тому, допомагаючи вирішити найбільш нагальні проблеми охорони здоров'я, компанії можуть застрахуватися від перебоїв в роботі і підвищити свою ефективність.
Ще один цікавий приклад з Nestle - це вихід компанії на індійський ринок. Nestle потребувала в безперебійних поставках якісного молока, однак в Індії його доводилося купувати у великої кількості дрібних фермерів. Регіон, в якому корпорація розмістила молокозавод, потерпав від посуху, високу смертність серед телят, а в селян не вистачало холодильників. Щоб вирішити ці проблеми, компанія побудувала в кожному місті регіону пункт збору молока з виїзними бригадами, в які входили експерти з якості, агрономи і ветеринари. Компанія навчила фермерів правильно працювати на всіх етапах, починаючи від створення систем іригації та вирощування сіна. В результаті цих заходів смертність телят в регіоні знизилася на 75%, а виробництво молока зросло в 50 разів. Nestle отримала безперебійні поставки якісної сировини, а один з найбідніших регіонів Індії зміг значно підвищити якість життя.
А як же кровожерливий капітал?
Незважаючи на те, що кінцевою метою "добрих справ" компанії є отримання прибутку, причому не виключно довгостроковій (середній період володіння акцією в США - сім місяців, це рекордно низький показник за всю історію фондового ринку), соціальну відповідальність бізнесу не варто сприймати як обман або удавання. Адже, крім погоні за прибутком, на методи роботи компанії здійснюють величезний вплив усталені в суспільстві погляди, корпоративна культура і здатність менеджменту розуміти і вирішувати складні завдання.
Дійсно, у XIX ст. капітал без тіні сумнівів знищував народи (Бельгійське Конго), використовував рабів (США) і байдуже спостерігав за викликаним своєю діяльністю руйнуванням суспільного устрою, злиднями і масовим голодом (Індія). Тим не менш уважне прочитання праць самого відомого критика капіталізму, Карла Маркса, розповість нам про стан суспільства того часу більше, ніж ідеолог комунізму хотів розповісти. Не вдаючись у подробиці, досить зазначити, що сам Маркс, критикуючи жахливі злочини англійців в Індії, вважав викликане ними руйнування відсталих сільських громад благом і історичною можливістю. Мовляв, від такої опори східного деспотизму і розсадника забобонів, сковывавшего людини ланцюгами традиційних правил, треба було позбутися в будь-якому випадку.
Очевидно, що навіть у наш кризовий для ліберального світопорядку час такі погляди навряд чи викликали б співчуття. Саме тому не буде помилкою сказати, що рівень "кровожерливості" капіталу в гонитві за прибутком часто визначається загальним рівнем "кровожерливості" суспільства. Адже якщо злочини можна виправдати ідеєю світлого майбутнього, то чому їх не можна виправдати прибутком у 300%?
Корпорації проти держави
Втім, іноді одним бажанням відповідати очікуванням суспільства або підвищенням ефективності роботи справа не обмежується. Доходи найбільших міжнародних корпорацій обчислюється десятками мільярдів доларів і перевищують бюджети багатьох країн. Показуючи свою спроможність вирішувати соціальні питання, компанії немов змагаються з державами за звання ефективного менеджера. Природно, що до цього звання додаються і податкові відрахування. Або суспільство буде вважати, що краще гроші залишити компаніям, які всіляко доводять свою користь, вирішуючи громадські питання і створюючи робочі місця, або питання офшорів та ухилення від сплати податків буде поставлено руба. Аналогічно і з державним регулюванням. Якщо нафтовидобувна, а то й тютюнова компанія має "соціально відповідальний" імідж, їй буде легше пролобіювати пом'якшення тих чи інших правил і обмежень, що знижують рентабельність.
І це не просто слова. Адже і перемога Трампа, і Брекзит, і посилення позицій правих партій в Європі мають пряме відношення до гострого протистояння національних держав з мультинаціональними корпораціями і "технократичними" елітами. І КСВ в цій політичній боротьбі - один з найважливіших інструментів.
З чого почати
Експерти з КСВ кажуть, що включення соціальної відповідальності у стратегію компанії починається з трьох пунктів.
Перше. Необхідно знайти точки перетину між компанією та суспільством, відповівши на питання, як бізнес впливає на суспільство і як суспільство впливає на бізнес. Конкретні питання можуть бути самими різними, наприклад, як виробництво впливає на навколишнє середовище? Безпечні умови праці? Гідно оплачується праця працівників? Як суспільство впливає на конкурентоспроможність компанії? Чи суспільство здатне поставити потрібну кількість кваліфікованих співробітників? Як воно відноситься до інвесторів?
Друга. Потрібно вибрати соціальні питання, які компанія здатна вирішити. Природно, з урахуванням точок перетину і взаємного інтересу.
Третє. Потрібно вибрати пару проблем, рішення яких будуть мати найбільш відчутний ефект для компанії і суспільства, і зосередитися на них.
Виходячи з вищесказаного, гучна прибирання снігу в Нью-Йорку і Бостоні, сплачена компанією Pornhub, є звичайною рекламою, а ніяк не прикладом соціальної відповідальності бізнесу, оскільки ніякого зв'язку між сніговою бурею і роботою порносайту немає.
Або приклади з життя українського рітейлу. Прибирання силами співробітників сміття в парку - піар, а ось програми з працевлаштування людей з обмеженими можливостями або утилізації поліетиленових пакетів - КСВ.
Підводні камені
Втім, незважаючи на існування чіткого опису, що таке КСВ і з чим його їдять, різночитання залишаються. Адже крім компаній, які цілком ясно усвідомлюють, що мета їх існування - заробляти гроші, є ще політики, активісти та журналісти. Кожен - зі своїм уявленням про соціальні наслідки роботи тієї або іншої компанії, і про те, як це можна виправити або спокутувати. Однак як тільки бізнес починає протиставлятися суспільству, пропадає сама суть КСВ, головне завдання якої - пошук спільних інтересів, можливостей для співробітництва та відмову від гри з "нульовою сумою". У той же час при протистоянні соціальна відповідальність вироджується в благодійність, спроби відкупитися і попіаритися.
Це з одного боку. З іншого - самому появи цього терміна ми зобов'язані саме активістам, журналістам і політикам, які зуміли довести, що суспільству не байдуже, в яких умовах працюють робітники, найняті західною компанією в Бангладеш. Що суспільству небайдужа доля тих, хто регулярно харчується у фаст-фуді або пристрастився до цукровмісним напоїв. Що хвилюють суспільство розливи нафти в Мексиканській затоці і Північному морі і т. д.
Зіткнувшись з настанням активізму, компанії зрозуміли, що краще взяти ініціативу в свої руки, але далеко не всім вдалося піти далі медіакампаній і глянцевих звітів про "добрі справи". У таких звітах ви не знайдете опис стратегії компанії за рішенням загальних для бізнесу і суспільства проблем, а скоріше збірник не пов'язаних між собою історій про те, що компанія зробила хорошого. При цьому наголос робиться не на результати, а на годиннику роботи або витрачених сумах, крім того, практично завжди упускається статистика по компанії в цілому. Приміром, компанія цілком могла скоротити шкідливі викиди на одному підприємстві за рахунок їх збільшення на іншому. Крім того, у цих звітах, написаних у кращих традиціях передвиборних буклетів, практично ніколи не можна знайти перевіряються конкретні цілі, які вона перед собою ставить.
Моральні дилеми
Коли компанія працює в одній країні, її керівникам та співробітникам набагато легше розуміти, яку реакцію у товариства викличуть ті або інші наслідки їх діяльності, дотримуватися неписані правила і зберігати моральні цінності. Однак на мультинаціональному рівні знайти універсальні цінності стає набагато складніше, що відразу ж повертає нас до питання лицемірства. Найбільш яскраві приклади можна знайти в американських компаній, які залежать від ринку в Китаї або дуже хочуть на нього потрапити.
З одного боку, керівник Apple Тім Кук може дозволити собі критикувати законно обрану владу штатів (під час протистояння навколо гей-шлюбів), набираючи очки в очах цільової аудиторії, з іншого - його компанія готова видаляти новинні програми з китайського AppStore на першу вимогу властей і без з'ясування причин такого рішення.
Інший приклад - це компанія Facebook, керівник якої під час і після виборчої кампанії в США не раз говорив про необхідність побудови інформованого суспільства і важливість сильних ЗМІ. Приблизно в цей же час NewYorkTimes розкопала інформацію, що Facebook розробляє програмне забезпечення, яке дозволить компанії дотримуватися вимоги китайської цензури і повернутися на ринок (зараз Facebook в Китаї заблокований).
Питання виживання
З розвитком суспільства змінюється і ставлення до соціальних наслідків того чи іншого бізнесу. З-за чого компанії, що не зуміли вчасно підлаштуватися під нові суспільні очікування, терплять збитки або падіння прибутку. Приклади тому - ставлення до тютюнової індустрії, яка досить довго могла морочити голову публіці і оскаржувати негативний ефект від своєї діяльності, і доля виробників азбесту і хлорфторвуглеців, деякі з яких після безуспішної боротьби з громадською думкою зіткнулися з забороною своєї продукції і збанкрутували. Подібна доля може чекати і виробників автомобілів, які не зуміють вчасно підлаштуватися під нові вимоги, що диктуються більш соціально відповідальними конкурентами. Та й той же Facebook, щосили намагається виглядати привабливо для молодого покоління, отримавши разом з доступом на китайський ринок славу цензора в доважок до іміджу сайту для спілкування батьків, може програти більш соціально відповідальним конкурентам.
Майбутнє КСВ
Бізнес і суспільство залежать один від одного. З одного боку, це очевидний факт, з іншого - про нього часто забувають. В Україні в запалі політичних дискусій нерідко можна зустріти думку, що шкоду, завдану підприємству якогось недоброго олігарха, нібито закінчується на цьому олігарха і не впливає на бюджет (мовляв, все одно він податки не платить!), на загальний стан економіки і доходи простих людей. І коли активіст своїми діями підриває саму можливість бізнесу ефективно працювати, то він виграє битву, в той час як суспільство програє війну.
Забувають про це і представники великого бізнесу, які не розуміють, що успішним корпораціям потрібно здорове суспільство. Адже від рівня доходів людей залежить їх купівельна спроможність, від рівня освіти, охорони здоров'я та рівноправності - легкість пошуку кваліфікованих працівників та ефективність їх праці. Величезне значення для бізнесу має і якість урядових рішень, ситуація з захистом майнових прав та верховенством права.
І по мірі розвитку суспільства бізнес і активісти будуть знаходити все нові способи взаємовигідного співробітництва, коли протистояння приносить користь і не перетворюється у війну всіх проти всіх.
Історія розвинених країн показує, що сьогодні бізнес набагато активніше йде на співпрацю з суспільством, ніж у 90-х роках, а деякі компанії беруть ініціативу в свої руки, перетворюючи програми соціальної відповідальності джерело конкурентної переваги, знижуючи ймовірність того, що в один прекрасний день їх бізнес-модель буде законодавчо обмежена.
Український шлях
Українські компанії успадковують ідеї КСВ, вкладаючи гроші в екологію, поліпшення умов праці та культурні ініціативи. На Заході свої КСВ-проекти має кожна велика компанія. Супермаркети, наприклад, віддають пошкоджені продукти бездомним і незаможним. У деяких кафе вранці безкоштовно годують тих, хто не може собі дозволити сніданок. А допомога довкіллю і зовсім стала трендом. Наприклад, технологічна компанія Dell використовує упаковку з пластику, зібраного в якості сміття на березі океану. Також самі комп'ютери Dell на 25% виробляються з вторсировини - пластика і карбону. І це не кажучи вже про пакетах і пляшках, які розкладаються, а не лежать століттями, про економне витрачання води і етичний ставлення до тварин, яке просуває західний бізнес.
Зрозуміло, КСВ в Україну принесли компанії із західним капіталом і спочатку українські підприємці вважали це марною тратою грошей. Якщо можна залишити собі більше прибутку, то навіщо вкладатися в КСВ? Тим більше що споживачі в Україні мало звертають уваги на етичність бізнесу. На Заході багато клієнти віддадуть перевагу екологічний, нехай і більш дорогий пакет. Із задоволенням куплять що-то у тих, хто "засвітився" у соціальній активності. І навіть відмовляться від послуг компаній, які порушують трудові права або псують екологію. Український споживач - бідний. Він візьме самий дешевий продукт. Вибере найбільш доступну послугу. Але з'явилося більш молоде і забезпечене покоління у великих містах, що робить інший, свідомий вибір.
У минулому році центр інтернет-торгівлі Allbiz провів опитування серед малого та середнього бізнесу. Виявилося, що 90% учасників вважають, що КСВ дуже корисна для бізнесу, але на практиці її впроваджують лише половина опитаних. З них 42% вважають, що корпоративна відповідальність - це перш за все соціальна захищеність працівників, медична страховка і розвиток персоналу. Ще 14% говорять про співпрацю з громадськими організаціями, а 13% - про благодійність.
Учасники опитування називають різну мотивацію - це репутація серед клієнтів, повагу західних партнерів, залучення нових працівників, які вибирають найбільш відповідальні компанії. Звичайно, потенційні претенденти зацікавлені в тих роботодавців, які дотримуються трудові права, створюють дитячі сади і школи і надають соцпакет.
Популярний напрям КСВ в Україні - це збирання та утилізація сміття. Мова йде і про використані батарейках і про встановлення спеціальних контейнерів для роздільного збирання. Такі проекти підтримує, наприклад, медіахолдинг "1+1". Він розвиває ідею утилізації відходів, встановлює у своїх офісах контейнери. Телеканал також просуває проект "Зеленого офісу" - економію електроенергії, заміну ламп на енергозберігаючі, використання вторинної сировини.
Займаються компанії і збором використаних речей, які можуть стати в нагоді малозабезпеченим людям. Наприклад, мережа АЗС "ОККО" встановила 16 контейнерів. Минулого року вдалося зібрати понад 100 т речей в Києві, Львові, Одесі, Дніпропетровську і Харкові. Люди віддають одяг, взуття, книги та посуд. Це не тільки допомагає бідним, але і сприяє збереженню навколишнього середовища. При цьому з 2015 р. "ОККО" використовує тільки пакети розкладаються, а працівники автозаправок збирають макулатуру та пляшки, що залишилися після продажу товарів.
Крім того, українські компанії активно розвивають спортивний рух. Один з найбільш помітних прикладів - це полумарафоны, які підтримує "Нова пошта". Вона є партнером Nova Poshta Kyiv Half Marathon, полумарафонов в Полтаві, Чернігові, Черкасах та Сумах, а також велопробігу "Українці в Європі", який починається у Львові і проходить через 16 країн.
Це не єдиний проект "Нової пошти". Компанія також співпрацює з волонтерами і доставляє вантажі в прифронтову зону. За 2014-2015 рр. вони завезли понад 11 тис. т.
Медична лабораторія "Сінево" проводить Дні діабету. Разом з компанією Johnson & Johnson вони перевірили на рівень цукру 68 тис. осіб. Крім цього, "Сінево" робить кампанії з профілактики серцево-судинних захворювань і бере участь в "Тижня допомоги інвалідам", приїжджаючи додому до дітей з інвалідністю.
У здорових проектах засвітився також телеканал "1+1", який розвиває донорство, популяризує здоровий спосіб життя, проводить безкоштовні медичні огляди.
Бізнес бореться з дискримінацією, підтримуючи ініціативи з прав людини. Наприклад, Ошадбанк займається проектом "Інклюзивна суспільство". Насамперед вони відкривають відділення, доступні для людей з особливими потребами та матерів з візками. Інклюзивність дозволяє включати в суспільне життя тих, хто зазвичай невидимий, - людей з інвалідністю, людей похилого віку, постраждалих солдатів АТО.
Крім того, Ощадбанк провів аукціон "Мистецтво, що рятує". У перший раз 5 млн грн були передані пораненим бійцям, у другій - 2 млн відправили на допомогу жителям Мар'їнки. На благодійному концерті Вакарчука "Вночі" спільно з Ощадбанком було зібрано 3,5 млн грн для Запорізького військового госпіталю.
Є в Україні і унікальні ідеї. Такі як, наприклад, Urban Space. Це не просто бізнес, а швидше громадський ресторан, який надає майданчик для заходів і культурних ініціатив. Перший такий ресторан з'явився в Івано-Франківську в 2014 р., де 100 чоловік вклали по $1000. Для київського проекту зараз шукають 500 нових інвесторів.
Urban Space об'єднує громадських активістів, діячів мистецтва і небайдужих громадян. 80% прибутку віддаються громадської організації "Простір 500", яка розподіляє їх між різними міськими ініціативами. При цьому кожен інвестор має право голосу на зборах і навіть може висунути на конкурс власний проект. Виграли проекти отримують гранти від Urban Space - до 100 тис. грн. В Івано-Франківську вже передали 594,82 тис. грн 38 громадським ініціативам.
Від програмістів - суспільству
Особливо активні у соціальній діяльності IT-компанії. Високі прибутки і участь західних партнерів допомагають їм вкладатися в КСВ.
Наприклад, "Microsoft Україна" займається безпекою дітей в інтернеті, а також фінансує освітні ініціативи і співпрацює з неприбутковими організаціями. Школярам 5-11 класів читають лекції про те, як вести себе в інтернет-просторі. Для людей з регіонів, слабо охоплених інтернетизації, створений проект "Бібліоміст". У співпраці з Microsoft бібліотеки надають 3,2 млн людей безкоштовний доступ у мережу, а значить - можливість отримувати інформацію і навчатися. Крім того, компанія надає бібліотекам програмне забезпечення на суму близько $9 млн.
Ще один проект "Microsoft Україна" - "1991" - дозволяє працювати з великими обсягами інформації. Він налагоджує зв'язки між розробниками, громадськими організаціями і державними органами. Завдяки цьому вдається оцифрувати економічні дані, інформацію про державні послуги та інфраструктурних проектах. Це корисно і для громадян, і для потенційних підприємців, які хочуть використаних дані для своїх проектів.
До того ж в рамках ініціативи "Відкритий світ інформаційних технологій" "Microsoft Україна" відкрила 35 навчальних центрів по всій країні. Там люди набувають основи комп'ютерної грамотності і вчаться програмувати.
IT-компанія SoftServe активно бере участь у створенні і роботі спеціалізації інтернету речей на базі Львівської Політехніки. Співробітники підприємства викладають в інституті і розробили навчальну програму.
"ЛАН СЕРВІС" допомагає утворенню - ставить систему електронного документообігу у вузах, школах і дитячих садах. Це дозволяє викладачам витрачати менше часу на паперову тяганину, а значить більше займатися наукою і спілкуванням з учнями.
Особливий погляд українського КСВ
В цілому за 25 років в Україні з'явилося чимало КСВ-проектів. Все більше компаній прописують корпоративну відповідальність у своїх бюджетах і підтримують ініціативи співробітників.
Незважаючи на це, до західних масштабів КСВ нам поки далеко. У чому ж полягає причина відставання? Насамперед, КСВ - прерогатива великого бізнесу. Маленькі українські компанії не можуть витрачати стільки грошей. По-друге, після відвертого розкрадання ресурсів в 1990-е у людей поки немає довіри до бізнесу. Ця тенденція поступово змінюється: з'являються нові бізнес-проекти, підростає молоде покоління. По-третє, багато речей, які підприємці вважають своєю соціальною відповідальністю, звичні для українців. Наприклад, дитячий садок для дітей співробітників на Заході - величезний плюс. Тут же люди звикли, що при держкомпаніях і так повинні бути дитсадки. В Америці підприємство оплачує медстраховку, у нас же медицина умовно безкоштовно. Точно так само населення звикло до того, що біля будинку повинні бути школи та парки - вони не вважають це додатковим благом.
Ще одна проблема в тому, що багато підприємців дуже дивно розуміють КСВ. Приміром, всерйоз вважають, що "біла" зарплата і сплата всіх податків - це і є "соціальна відповідальність".
Заважає також майже повна байдужість держави. Воно не прагне знизити податки для тих, хто проявив себе в благодійності та соціальної діяльності. Місцеві влади найчастіше ігнорують такі проекти.
У деяких країнах КСВ отримує не тільки підтримку, але і контроль з боку влади, перетворюючись в обов'язкову діяльність.
Наприклад, у Франції КСВ навіть намагаються закріпити законодавчо. Поки що це стосуватиметься лише 100 найбільших компаній. Вони будуть зобов'язані щорічно створювати плани щодо захисту прав працівників, охорону навколишнього середовища і розвитку прав людини.
Ті, що будуть порушувати це умова, заплатять штраф до 10 млн євро. Нанесення шкоди екології коштуватиме до 30 млн євро.
Так що КСВ - це не тільки ініціатива компаній. Це взаємодія між бізнесом, державою, працівниками і громадськістю. Без взаємної підтримки, цей процес не просунеться далі маленьких благодійних ініціатив.
