Конкурент YouTube і Instagram. Як TikTok підірвав інтернет

TikTok можна сміливо називати справжнім відкриттям 2019 року. Якщо на початку року про нього тільки починали говорити активні користувачі мережі, що стежать за трендами, то вже восени з'явилася інформація про те, що Facebook вважає цей китайський проект одним із своїх головних конкурентів. А ще TikTok назвали загрозою національній безпеці США, Instagram скопіював деякі функції TikTok, а серед молоді (покоління Z) цей сервіс більш популярний, ніж Facebook. Коли з'явилися статті про те, як просувати бізнес в TikTok, стало зрозуміло, що вперше за багато років в сегменті соціальних мереж з'явився реальний конкурент Facebook, точніше, гегемонії тріади Facebook - Instagram-WhatsApp.

Вся ця інформація вражає ще більше, якщо згадати, що 2 серпня 2019-го компанія TikTok відзначила свій перший день народження. У листопаді 2017-го китайська компанія ByteDance купила американський додаток Musical.ly, а в серпні 2018-го привласнила йому нове ім'я TikTok.

TikTok: дурнуваті танці під дивну музику

Додаток TikTok створювалося для запису коротких відеороликів під музику. За рік існування проекту його початкова концепція не змінилася, але не виключено, що саме ця простота і чітка спрямованість стала головною причиною популярності сервісу.

Інтерфейс TikTok нагадує Instagram. А можливості цього сервісу - це щось середнє між Instagram, Snapchat і Vine. Тільки якщо Instagram спочатку створювався як сервіс публікації фото, то TikTok - це відео, причому спочатку короткі, до 15 секунд, хоча користувачі вже навчилися розміщувати і більш довгі відеоролики. Ще тут можна запускати прямі ефіри.

Користувачі можуть дивитися відео інших, підписуватися на теґи та оновлення окремих користувачів. Є розділ "рекомендуємо" (аналогічний такого ж розділу в Instagram). Не обійшлося без фільтрів, без реакцій у вигляді емодзі і множинних стікерів. До знятому відео можна швидко додати музичний супровід.

Серед відмінних можливостей можна назвати запис дуету - спільного відео, яке спочатку знімає один чоловік, потім другий, а потім вони об'єднують результат своїх старань. Є можливість обміну особистими повідомленнями. В якості відповіді на записане іншими відео можна створювати так звані "реакції" - власні короткі відеоролики.

Масові челленджи - один з головних типів вмісту в TikTok: користувачі записують руху під один і той же трек або повторюють руху один за одним. Це онлайнове втілення флешмобів, пік популярності яких ми спостерігали кілька років тому, стало не тільки вірусним контентом, за яким цікаво спостерігати, а ще й стимулом брати в ньому участь. А значить - наповнювати свій власний канал, не особливо замислюючись про форматах контенту і способи його подачі.

Не тільки простота використання стала причиною популярності TikTok-відео. Свобода самовираження і відсутність страху бути "не таким" стали поштовхом зростання інтересу до TikTok. Підлітки звернули увагу на TikTok як місце, де можна бути смішним, безглуздим і навіть негарним, що може вважатися певним варіантом боротьби з набридлою глянсовою, часто несправжньої красою Instagram, що в результаті вплинуло на зліт популярності сервісу.

TikTok в цифрах

За минулий рік кількість скачувань TikTok перевищила позначку в 660 млн. На кінець минулого року завантаження TikTok обігнали скачування мобільних додатків для YouTube, Facebook і Instagram. Станом на початок листопада цього року TikTok став самим скачуваним додатком в App Store, в середині листопада кількість завантажень подолало показник в 1,5 млрд.

Щомісячна аудиторія проекту перевищує 500 млн користувачів. Завдяки всьому цьому, так само як і кільком успішним раундів фінансування, оцінка стартапу ByteDance, якому належить TikTok, перевищила $75 млрд, що зробило цю китайську компанію найдорожчим стартапом у світі.

Основна аудиторія TikTok - це діти та підлітки, а також молоді люди, більше 40% користувачів у віці від 16 до 24 років. Щодня користувачі сервісу переглядають понад 1 млн відеороликів.

Ще один дуже важливий факт: представники умовного покоління Z (народжені після 2000 року) активніше користуються TikTok, ніж Facebook.

Ця статистика говорить про те, що TikTok став справжнім феноменом в світі соціальних мереж, там, де, здавалося б, ніхто не може подолати гегемонію тріумвірату Facebook-Instagram-WhatsApp.

У той же час, феномен TikTok почасти пояснюється величезними рекламними бюджетами - у минулому році компанія-власник сервісу витрачала на рекламу цього проекту до $3 млн день. Тому говорити про органічне зростання інтересу до TikTok, як в свій час це демонстрували Facebook, Twitter, Instagram, поки не доводиться.

TikTok і конкуренти

Очевидно, що поява такого конкурента не трапилося відразу, незважаючи навіть на рекордні темпи зростання цього додатка. Нещодавно стало відомо, що ще в 2016 році Facebook вела переговори про купівлю материнської компанії TikTok. Переговори закінчилися нічим - Марк Цукерберг вирішив нерозумним інвестувати в китайський проект, нехай і популярний серед підліткової аудиторії.

Опубліковані на початку жовтня секретні записи зустрічей Цукерберга з командою Facebook показали стурбованість головної соціальної мережі TikTok-феноменом. Тоді глава компанії сказав, що менеджмент шукає місця, в яких продукти Facebook можуть конкурувати з TikTok і планує активно розвивати їх. А вже через кілька тижнів з'явилася інформація про тестування в Instgram функції Reels, повністю аналогічної TikTok - функції запису коротких музичних відео. Для початку Reels буде доступна тільки користувачам з Бразилії.

Тоді ж Facebook запустила окремий додаток Lasso, яке можна назвати TikTok-клоном. Його Facebook активно просуває в деяких країнах світу, наприклад, в Мексиці, там, де ще не вся молода інтернет-аудиторія стала жертвою TikTok-манії.

Пропаганда, заборонений контент і національна безпека: як TikTok став проблемою

У минулому році сервіс заблокували в Індонезії у зв'язку з розповсюдженням порнографії і незаконного контенту. В 2019-му аналогічна доля спіткала сервіс в Індії. Обидва рази компанія пообіцяла посилити модерацію записів і встановити обмеження для використання його користувачами молодше 18 років. Після цих обіцянок TikTok знову став доступний в обох країнах.

Вже восени цього року сервіс зіткнувся з тим, що його платформу стали використовувати для пропаганди діяльності ИГИЛ, причому акаунти, створені з цією метою, часто містили сцени насильства. Компанія заблокувала ці акаунти і пообіцяла робити те ж саме і щодо інших чутливих тем.

Влада США кілька тижнів тому ініціювали розслідування щодо TikTok. Для початку американські регулятори планують вивчити законність покупки компанією ByteDance сервісу Musical.ly. Для цієї угоди нібито не вимагалось дозвіл у американської влади. Початок розслідування передувала заява деяких членів Конгресу, які заговорили про цензуру контенту в TikTok на вимогу китайського уряду. Марко Рубіо висловив стурбованість тим, що компанія зберігає дані американських користувачів на серверах, розташованих в Китаї, назвавши цей факт ризиком для національної безпеки США. Зокрема Рубіо посилався на інформацію про те, що TikTok цензурує згадка традиційно чутливих для Китаю тим, наприклад, площі Тяньаньмень, так само як і блокує згадки про протести в Гонконзі.

Комі того, американських законодавців цікавить факт роботи китайської компанії з даними американців. Більш того, на думку деяких сенаторів TikTok є ризиком для національної безпеки з огляду на те, що це додаток може використовуватися для стеження за американцями. У відповідь на це TikTok запевняє, що дані американських користувачів зберігаються тільки на серверах, фізично розташованих в США. Поки йде розслідування діяльності TikTok, а компанія, розуміючи негативний вплив її китайського походження на популярність в США, задумалася про ребрендинг.

Яке майбутнє TikTok

TikTok вже породив кілька зірок популярної музики, а бізнеси вивчають, як можна просувати свою продукцію через цей сервіс.

Незважаючи на явну розважальну забарвлення TikTok, цей сервіс вже став використовуватися і для більш серйозних речей. Наприклад, австралійські підлітки стали використовувати TikTok, щоб показати силу лісових пожеж на їх території. Експеримент, ініційованої 19-річною студенткою з Австралії, виявився успішним: відео з пожежею побачили мільйони людей. Це стало можливим завдяки тому, що в TikTok працюють відмінні від Facebook/Instagram методи розповсюдження контенту, зокрема, алгоритми штучного інтелекту аналізують переваги користувачів і можливий інтерес до тієї чи іншої теми і пропонує такий контент.

Існують також спроби монетизувати TikTok. Нещодавно компанія запустила функцію Hashtag Challenge Plus, за допомогою якої можна купувати товари через додаток. Це тільки експеримент і не зовсім зрозуміло, як це буде працювати, але без чіткої моделі монетизації у такого сервісу як TikTok немає майбутнього.

Ринок соціальних мереж в нинішньому стані доволі висококонкурентний і, незважаючи на скандали, пов'язані з витоком даних, конкурувати з Facebook-екосистемою зможе проект, який запропонував щось інше. Саме в цій новизні і криється початкова популярність TikTok. Але далі авторам проекту доведеться підживлювати інтерес до нього, пропонуючи нові цікаві функції. У протилежному випадку TikTok може перетворитися на ще один проект-одноденку, який так і не зміг вистрілити.