Знають всі. Що таке бренд

Бренд (англ. Brand — клеймо, фабрична марка) — це торгова марка (ТМ), яка стала широковідомою і добре пізнаваною споживачами.

Спочатку брендом називалися клеймо або фабрична марка, якою відзначався товар. Однак бренд сьогодні — це не тільки логотип і назва компанії і продукту, це також і те, як його сприймають споживачі: цілий комплекс характеристик продукту або компанії, уявлень і думок про нього, асоціацій і емоцій, які викликає конкретна ТМ.

Брендбук — це документ, у якому описується концепція бренду, його атрибути, цільова аудиторія, позиціонування компанії і всі інші моменти, що стосуються бренду компанії або товару. Брендбук — це повне керівництво з фірмового стилю для керівництва компанії та відділу маркетингу, які вибудовують комунікацію між товаром і його споживачем. Брендбук повинен містити докладні рекомендації щодо використання бренду, щоб у споживача формувалося цілісне його сприйняття.

При різноманітті продукції і жорсткій конкуренції кожен товар намагається знайти свою нішу, свого покупця. Тому маркетологи роблять акцент в рекламі на якихось певних властивостях товару, щоб покупці їх запам'ятали і надалі купували саме його, роблячи вибір на користь саме цих властивостей.

Наприклад, компанія Johnson&Johnson, випускаючи асортимент дитячих товарів, позиціонує свою продукцію як найбільш підходящу для догляду за дітьми. Яскравий приклад — шампунь No Tears ("Без сліз"), реклама запевняла, що він не викликає роздратування очей.

Приклад з автомобілебудування: компанія SAAB з 1961 р. позиціонувала свої автомобілі як найбільш підходящі для європейської зими, адже вони сконструйовані шведськими інженерами, які не з чуток знають, що таке холодні зими, тому машини мають хорошу систему опалення, навіть в сильні морози швидко прогріваються і довго тримають потрібну температуру. Ще один приклад — виробник автомобілів Volvo позиціонує свої автомобілі як найбільш безпечні.

Ребрендинг — зміна бренду, яка може включати зміну логотипу, слогану, візуального оформлення і позиціонування бренду. Вдало проведений ребрендинг дозволяє компанії залучити нових клієнтів і збільшити лояльність уже існуючих.

Типовий приклад ребрендингу — незначні зміни логотипів, які періодично проводять компанії Coca Cola і PepsiCo.

Торгову марку і бренд часто плутають, але між цими поняттями є різниця. Основна — в популярності і впізнаваності. Як ми вже писали, бренд — це дуже відома торгова марка.

Можна сказати, що бренд — це образ продукту, який виникає у споживача в голові, коли він чує або бачить назву конкретної відомої торгової марки. "Бренд — це ім'я, що впливає на поведінку ринкових споживачів/покупців", — сказав Жан-Ноель Капферер, професор Стратегії маркетингу в Школі менеджменту HEC.

А Девід Д'Алессандро, автор книги "Війни брендів. 10 правил створення непереможної торгової марки", дав таке визначення: "Бренд — це більш ніж реклама або маркетинг. Це все, що приходить в голову людині щодо продукту, коли вона бачить його логотип або чує назву".

Бренд, як і імідж великого бізнесмена, придумується, продумується, створюється, підтримується, змінюється, розвивається і стає ментальним образом торгової марки. Правильний і розкручений бренд дозволяє товару або компанії стати більш конкурентоспроможними на ринку, і іноді продукція відомого бренду дорожча за товари конкурентів саме тому, що вона брендова. Люди готові платити додаткові гроші за впізнаваний і звичний їм образ товару.

"Хороший бренд — єдине, що може забезпечити доходи вищі за середні протягом тривалого часу", — сказав Філіп Котлер, американський економіст і основоположник науки маркетингу.

Нішевий бренд — це торгова марка, яка орієнтована на відносно невелику цільову аудиторію (нішу).

Парасольковий бренд використовується для декількох видів товарів, іноді абсолютно різних. Розкрутка парасолькового бренду дає економію коштів, оскільки за рахунок реклами товару-локомотива підвищується і впізнаваність інших товарів, які продаються під загальною "парасолькою". Яскравий приклад парасолькового бренду — продукція компанії Apple, під брендом якої продається ціла лінійка товарів: IPhone, IPad, MacBook, Mac Air, годинник Apple та інші продукти.

Головна перевага парасолькового бренду — більш низькі витрати при розкручуванні нового товару. Ще один плюс — спрощення дистрибуції: торговельні мережі охочіше беруть нові товари під уже знайомим брендом. Також за рахунок парасолькового брендування можна просувати на ринку товари, реклама яких обмежена — наприклад алкоголь.

Однак у парасолькового бренду є і недоліки: якщо якийсь товар з лінійки почне викликати негатив, то він буде автоматично поширюватися на всі товари, зібрані під однією "парасолькою".