Юрій Голянич: Відкриття року, що в Європі обирають українські товари під європейським брендом

— На початку повномасштабного вторгнення логістичні, виробничі, безпекові проблеми порушили експортні плани українських компаній. Комусь вдалося адаптуватися, комусь — ні. За підсумком року "Біосфера" навіть збільшила експорт. Які ключові рішення забезпечили такий результат?

— Ключові рішення пов’язані саме з пріоритизацією експортних напрямків. Це легко сказати, але важче зробити, особливо в ситуації, коли є всі ці обмеження і доводиться ухвалювати складні рішення — пов’язані чи-то з додатковими фінансовими витратами, чи-то з перерозподілом виробничих потужностей, чи-то з людськими ресурсами. Але ми це зробили і можемо сказати, що, за виключенням перших місяців від початку війни, практично не втратили, а десь і наростили обсяги експорту в основні країни, з якими працюємо.

— Майже всі компанії кажуть про провальні перші місяці. А коли ви зрозуміли, що все йде по висхідній?

— Приблизно в червні ми зрозуміли, що вимальовується щось схоже на стабілізацію. Адже в перші кілька місяців були провали. Наприклад, ми не могли знайти транспорт, щоб доставити товар, особливо в країни Центральної Азії, які для нас традиційно важливі. Видихнули і зрозуміли, що бізнес продовжується, як раніше, напевно, ми тільки у вересні.

— Яка зараз кон’юнктура в азійських та європейських країнах? Чи сприятлива вона для розширення присутності "Біосфери"? Чи стали там купувати більше українських товарів?

— Ситуація на європейських та азійських ринках відрізняється. Центральна Азія і, умовно, СНД (ми, до речі, перейменували цей напрямок на "експорт Схід") — це традиційно територія, де домінують бренди з пострадянського простору. Наші торгові марки, зокрема, "Фрекен БОК" займають там дуже міцні позиції. Відповідно, нам потрібно було швидко підхопити логістику, щоб товар був на полицях. На щастя, було достатньо запасів на складах наших партнерів-дистриб´юторів, щоб пережити цей період. Хоча перші місяці ми не знали, чого очікувати. У цих країнах було певне напруження, бо ніхто не розумів, по-перше, куди все рухається в Україні, і, по-друге, чи це якось зачепить країни Центральної Азії… І зараз регіон бурлить. Але, попри все, споживачі в цих країнах йдуть у магазини і купують улюблені бренди.

На щастя, всі інші виробники в однаковій з нами ситуації, бо місцевих виробників товарів масового вжитку (FMCG) на цих ринках дуже мало. Відповідно, всі везуть продукцію або з України, або з Європи, або з інших країн колишнього СРСР. Тому не сталося так, що під час цих логістичних перебоїв якісь місцеві виробники взяли домінуючу частку ринку. Там можна продавати українські товари так само, як і раніше. Але я не можу сказати, що й стало якось легше.

На цьому фоні бачимо інтерес у Європі…

— У Європі допомагає бренд України?

— Так, саме там бачимо запит на українські товари. І не тільки на товари, а й на появу українського бізнесу. Я особисто, спілкуючись з партнерами в Європі, бачу дуже багато зацікавленості, позитивної енергії, поваги. І хоча це додатковий, а не основний чинник співпраці з нами — бізнес є бізнесом — європейці дуже співчувають.

— А оця ситуація з брендом України допомагає не тільки на переговорах? Ймовірно, збільшується споживчий попит на українське. І якщо так, то з чим це пов´язано? Можливо, ви заміряли — це місцеві стали більше купувати вашої продукції, чи це просто мільйони українців, які переїхали в Європу, бачать знайомий бренд і беруть з полиць?

— Ми запустили благодійну кампанію в деяких країнах Європи під назвою Support Ukrainians. Ідея в тому, що з кожного проданого товару ми відраховуємо певну суму на допомогу українським дітям. Були організовані спеціальні брендовані стенди, на кожному продукті були стікери із закликом купувати українське та підтримати українських дітей. Інтерес з боку європейців дуже великий. Українці ж, які живуть у Європі, мені здається, все-таки адаптувалися до місцевих споживчих вподобань. Вони купують передусім те, що продається. Хоча, на мою думку, ми ще побачимо серед нових українських емігрантів попит на звичні бренди. Напевно, спершу українцям просто було не до цього через базові питання виживання. Але ті, хто вирішать залишитися там, будуть облаштовуватися і, зокрема, шукатимуть якісь знайомі бренди, що допоможуть їм відчути себе, як вдома. І наші бренди можуть бути частиною цієї споживчої палітри.

Утім, ми бачимо найбільший попит на продукцію під нашими європейськими брендами, яка вироблена в Україні. Нещодавно ми придбали певні активи. Один з них — це дуже відома австрійська торгова марка Alufix, яка представлена на риках близько десяти країн Центральної Європи. І частину цієї продукції ми виробляємо в Україні і привозимо в Європу. Тобто бренд — європейський, виробництво — українське. І споживачі обирають знайомий бренд, якому понад 50 років, при цьому фактор "вироблено в Україні" їм або допомагає, або принаймні не заважає. Це цікавий симбіоз. Я б сказав, що це найбільше відкриття, яке я особисто спостерігаю.

— Чи значно відрізняється структура такого експорту в Азію і Європу за асортиментом?

— Так, відрізняється. Тобто є широкий асортимент аксесуарів для дому, і в ньому якісь групи переважають. Наприклад, в Європі ми робимо більший фокус на аксесуари для приготування їжі, а також на пакети для сміття. В Центральній Азії — на аксесуари для прибирання. Наприклад, в Узбекистані взагалі встановлені певні ліміти на імпорт пакетів для сміття. Тобто в деякі країни ми не продаємо товари, бо там є певні обмеження на імпорт. Тому справді є різниця за категоріями продуктів. Але вона більше пов’язана з тим, наскільки цікаві ціни ми можемо запропонувати в конкретній країні, і чи є там місцеві виробники даної продукції, які мають доступ до сировини і традиційно закріпили за собою ринок. Бо, везучи товар з України, ми додаємо тисячі кілометрів логістичного плеча — і це, мабуть, найбільший виклик для нас в конкуренції з європейськими виробниками.

— І вдається конкурувати навіть з таким плечем…

— Так, але це виклик. Повторюся: якщо в країнах Сходу, Центральної Азії імпортують всі, для всіх трак, який везе продукцію, коштує однаково, то в Європі — ні. В Європі для нас — додаткові тисячі кілометрів, а для місцевого виробника — локальні перевезення. Чи ми готові знизити маржу, щоб бути конкурентоспроможними? Якщо у нас такий запас є — добре. Чи ми готові компенсувати вартість логістики вартістю електрики у кращі часи? Якщо ми не використовуємо дизель-генератори — так. Десь треба шукати компенсатори, щоб конкурувати на рівних — це, напевно, найбільший виклик.

— Як ви обираєте ринки для розширення експортної діяльності?

— Є певна специфіка в різних країнах. Багато залежить від того, чи є місцеві сильні виробники. Для нас Румунія в цьому плані цікава. Тому що це ринок великий, динамічний. Споживачі все ще налаштовані на брендову продукцію, а не лише продукцію власних торгових марок роздрібних клієнтів. При цьому місцевих виробників якраз у сфері аксесуарів для дому дуже мало.

— І ви придбали там завод…

— Так. Завод саме в Румунії дозволить нам виконувати свої зобов’язання перед європейськими партнерами не зважаючи на ситуацію в Україні. Підприємство у Румунії було одним із найкращих і потенційних активів, які ми побачили, і ми вирішили його придбали.

— Цікаво поговорити про виробництво у прив´язці до зростаючого експорту. Якщо ви купуєте завод у Румунії, це, можливо, означає, що потужностей Дніпра на всю Європу вже замало? І чи потрібні вам ще потужності, наприклад, в Азії? Чи туди можна й надалі постачати з великим логістичним плечем, бо всі конкуренти у схожих умовах?

— Ви відкрили декілька цікавих аспектів. По-перше, зараз у нас є вільні потужності. Це, на жаль, пов’язано з тим, що в Україні знизився попит через війну, бо кілька мільйонів людей виїхали і поки що не повернулися. Ці потужності ми можемо завантажити на потреби експорту. Тож маємо час, щоб розширити можливості виробництва на новому заводі у Румунії. По-друге, ми збираємося розширювати виробництво в Румунії, щоб мати резервні потужності для європейських клієнтів, яким потрібна швидка реакція на їхні замовлення.

І третій фактор — це Центральна Азія. Справді, наразі всі у більш-менш рівних умовах — імпортують і везуть здалеку, з Європи. Але хто першим там локалізується, той, очевидно, буде мати перевагу над рештою конкурентів. З іншого боку, в Центральній Азії й загалом країнах колишнього СРСР нестабільність є і буде. Тому навряд чи хтось готовий довгостроково інвестувати в розвиток виробництва у цих країнах, поки там не стабілізується ситуація, передусім геополітична.

— Для України з погляду платіжного балансу і зайнятості важливо, виробляється товар в Дніпрі на заводі "Біосфери" або на заводі в Румунії. За вашими оцінками, коли ситуація стабілізується і, можливо, ви придбаєте потужності в інших країнах — більшість товарів "Біосфери" буде вироблятися в Україні чи за кордоном?

— Однозначно в Україні. Побудова такого вертикально інтегрованого виробництва займає не роки, а десятиліття. Йдеться не тільки про інфраструктуру й обладнання, а й про людей. Ми вибудовували експертизу десятиріччями. І в нас немає цілі мати повністю автономний хаб для Європи: просто нам потрібен там виробничий майданчик і склад, де ми можемо мати запас продукції… Наявність і розширення цього майданчика не пов’язані прямо з відсотком експортної продукції з Україні, тому наголошую, що українське виробництво в пріоритеті.