Віртуальна особистість, реальна готівка. Як цифрові зірки захоплюють соцмережі і відбирають хліб у зірок справжніх

Пандемія коронавірусу дала несподіваний ефект: стрімку кар'єру (в лапках, звичайно) зробили віртуальні моделі, телеведучі і навіть порнозірки. Більш того, віртуальні особистості вже затьмарюють селебріті, що живуть на сторінках глянцевих журналів і численних телешоу. Як бачите, "Деловая столица" сама скористалася послугами віртуального персонажа, щоб це проілюструвати.

Після перегляду цього ролика стає зрозуміло: технологія поки що не досягла досконалості. З іншого боку, на його створення оглядач "ДС" витратив лише годину часу в спеціальному конструкторі віртуальних образів. Витратив би повний робочий день — і результат був би набагато кращим. У будь-якому разі видно, до якого рівня дійшли цілком загальнодоступні технології. Не дивно, що діджитал-інфлюенсери одразу почали використовуватися в маркетингу.

Найслухняніші зірки

Пандемія і проведена з ним масова самоізоляція людей на карантин спричинила справжній розквіт різних віртуальних технологій. Включаючи абсолютно, здавалося б, фантастичні — такі, як ринок віртуальних інфлюенсерів. Поки це просто вигадані, реалізовані за допомогою комп'ютерної графіки персонажі з людським обличчям. Проте ці віртуальні образи швидко стають дуже популярними і починають рекламувати в інтернеті бренди світового масштабу.

Давно відомий прийом, який активно використовується маркетологами: береться реальний блогер, розкручується до рівня інфлюенсера, локального лідера громадської думки (ЛГД), після чого він "згадує" чиїсь продукти або послуги. Ефективно, але клопітно і дорого.

Тепер з'являється можливість створити такого ЛГД повністю віртуального, штучного. Він не буде втомлюватися, спати, хворіти, порушувати контракт, сперечатися з роботодавцем. Зате зможе, наприклад, з'являтися в багатьох місцях одночасно, говорити будь-якою мовою і "освоїти" будь-яку професію.

Це означає, що епоха "великих селебріті" проходить. Доступність комп'ютерних технологій, що різко зросла, дозволяє створити зірку дуже швидко, і вона буде існувати у формі фото в Інстаграмі, відео на YouTube або TikTok. Чисто технологічно віртуальні "герої екрана" довгі роки розвивалися індустрією комп'ютерних ігор.

А тепер вони виходять у "великий світ" — і вже Bloomberg розповідає про прийдешнє торжество цифрових зірок. Вже зараз створені на комп'ютері музиканти і блогери заробляють все більше грошей, поки їх конкуренти з плоті і крові змушені втрачати час на карантині.

Як типовий приклад видання наводить Серафіну (Seraphine), чиї пости в Instagram на котячу тематику залучили тисячі шанувальників. Цю віртуальну модель створила відома студія комп'ютерних ігор Riot Games Inc. Сьогодні у акаунта Серафіни вже 423 тис. передплатників. Її використовують в маркетингових цілях — наприклад, для продажу музики в Китаї, і вона справляється з цим завданням на відміну від звичних зірок соціальних мереж з плоті і крові, які застрягли вдома.

Серафіна — один з приблизно 125 цифрових інфлюенсерів (за оцінкою Bloomberg), активних зараз. Понад 50 з них дебютували в соціальних мережах за минулі два роки. Попит на таких цифрових ЛГД досить високий: за даними Business Insider Intelligence, до 2022 р. бренди будуть витрачати на маркетинг лідерів думок до $15 млрд на рік (в 2019-му було $8 млрд). Вже зрозуміло, що значна частина цих грошей дістанеться віртуальним інфлюенсерам.

Власне, вони непогано заробляють вже зараз. Японська поп-співачка Хацуне Міку з голосом, синтезованим програмою Vocaloid розробки Yamaha Corporation, збирає за один концерт близько $300 тис. Віртуальна фотомодель Ліл Мікела має мільйони передплатників в соціальних мережах, отримує близько $8500 за кожен спонсорований пост і займається просуванням Calvin Klein, Prada і інших модних брендів в онлайн. За оцінками агентства OnBuy, в нинішньому році Ліл Мікела заробить для своїх творців близько $11,7 млн.

За віртуальними лідерами думок робота не тільки комп'ютерних дизайнерів, а й (насамперед) маркетологів і соціологів. Цифрові персонажі орієнтовані на молодь — мілленіалів і покоління Z, за оцінками McKinsey&Co., купівельна спроможність останнього становить близько $350 млрд тільки в США.

Рекламісти вже зрозуміли, що використовувати віртуальних моделей і інфлюенсерів вигідніше, ніж живих людей. Цифрові зірки мають не тільки перераховані вище переваги. Їх ще й можна гнучко програмувати: додати/стерти татуювання, поміняти колір волосся, зробити максимально привабливими риси обличчя — наприклад, змішати зовнішність кей-поп ідола і супермоделі. Вони не "старіють"...

Коротка історія віртуальних персонажів

У 1996 р. "батько кіберпанка" Вільям Гібсон опублікував роман "Ідор", за сюжетом якого (дія відбувається в Токіо) популярний співак Рез закохується в віртуальну актрису на ім'я Реї Тоеї. І не просто закохується — справа йде до весілля.

Напевно, вперше Гібсон передбачив не майбутнє, а сьогодення: саме в Японії і саме в 1996-му з'явилася перша віртуальна телеведуча — Кіоко Дате. Дівчина виявилася красивою, дотепною, відмінно співала і танцювала, завойовуючи глядацькі симпатії. 17-річну (за легендою) телезірку розробили програмісти компанії Hori Pro.

У 1999-му компанія Motorola створила віртуальну телеведучу на імʼя Mya (вимовляється як Мія): вона дебютувала на телебаченні під час голосування при присудженні премії Academy Awards.

У 2000-му британська компанія РА New Media випустила в ефір віртуальну телеведучу Ananova. Своїм обличчям вона зобов'язана одразу трьом знаменитостям — Пош Спайс з групи Spice Girls, співачці Кайлі Міноуг і телеведучій Керол Вордермен. Легенда свідчила, що Ананові 28 років, її зріст 1,73 м, вона незаміжня, їй подобається група Oasis і мультсеріал "Сімпсони". Всі індивідуальності Ананови були відібрані за результатами безлічі соцдосліджень. Ця розробка стала серйозним якісним стрибком: спеціальним чином підготовлені тексти дозволяли Ананові читати "з виразом", за артикуляцію губ відповідає надшвидка система рендерингу. Незабаром найбільший в Великобританії телекомунікаційний концерн Orange купив за $142,5 млн підрозділ PA New Media, яке розробило синтезовану ведучу разом з сайтом www.ananova.com. Це була перша подібна угода, яка показала, у скільки можуть оцінюватися якісно зроблені віртуальні моделі.

У відповідь французи створили в 2002 р. віртуальну актрису і телеведучу Еву Солаль. За легендою їй 23 роки, зріст 1,62 м, живе в Парижі, любить займатися бігом в Люксембурзькому саду, обожнює кішок, ненавидить щурів, з напоїв віддає перевагу віскі. Вона дуже сумує, коли поруч немає чоловіків. Любить давати відверті інтерв'ю. Планувалося, що Ева Солаль зніматиметься в художніх фільмах, нічим не відрізняючись від звичайних актрис. Однак з різних причин проєкт розвитку не отримав.

Діджитал-інфлюенсери. Сучасні війни

Але справжній прорив стався півтора десятка років тому. У 2017 р. британський фотограф Кемерон Джеймс-Вілсон за допомогою комп'ютерної графіки створив віртуальну чорношкіру модель Шуду і завів їй Instagram. Шуду отримала ідеальну шкіру (предмет особливої гордості дизайнера), модельну фігуру, такого ж намальованого бойфренда і безліч різних предметів одягу. В її профілі вказано, що це "перша цифрова супермодель". Деякий час користувачі гадали, Шуду — справжня жінка чи містифікація. Коли Вілсон зізнався, що Шуду — згенероване комп'ютерне зображення, його звинуватили в расизмі: мовляв, білий фотограф заробляє на темношкірих жінках. Однак Шуду швидко набрала армію шанувальників (сьогодні у її акаунта в Instagram 209 тис. передплатників) і перетворилася на бізнес. Її почали знімати для глянцевих журналів і в рекламних кампаніях відомих брендів. Уже в перший рік "кар'єри" Шуду з'явилася в Vogue, а разом з іншими віртуальними моделями стала обличчям рекламної кампанії бренду Balmain. Для неї Вілсон також намалював ще двох моделей — Чжі і Марго.

А незабаром з'явилося і повноцінне агентство віртуальних моделей. На його сайті можна подивитися на моделей, їхні знімки, домовитися про участь комп'ютерних персонажів в рекламних кампаніях.

Після цього британська модель Луїс Стоун (працює з L'Oreal і Adidas) сказала ВВС: "Конкурувати з неіснуючими ідеальними жінками дійсно страшно. Будь-який одяг сидітиме на них ідеально. Плюс їм навіть не потрібно ходити на кастинги".

Згадувана вище модель Ліл Мікела (Lil Miquela) з'явилася раніше, ніж Шуду, в 2016-му, але не так швидко стала популярною. Однак у неї була своя фішка: якщо вірити Instagram, Мікела веде настільки "людський" спосіб життя, що мимоволі починаєш замислюватися про її реальність. У профілі Мікели йдеться про те, що їй 19 років. Вона американка бразильського походження, яка, за легендою, проживає в Лос-Анджелесі. Сьогодні у Ліл Мікели вже 2,8 млн передплатників, і вона виглядає більш схожою на реальну людину, ніж Шуду з її "колегами".

Потім почалися PR-війни. У 2018 р. акаунт Ліл Мікели зламала інша діджитал-модель — блондинка на ім'я Бермуда. Ця віртуальна дівчина розмістила в акаунті "суперниці" свої фотографії, написавши під ними, що Мікела — "фейк і велика брехуха". Втім, незабаром Ліл Мікела повернула собі свій акаунт, а Бермуда опублікувала спільне фото з нею, підписавши його словами "нам потрібно триматися разом". Результат: у набагато простіше зробленої Бермуди сьогодні 285 тис. передплатників.

Нарешті, в 2019-му злетіла популярність рожевоволосої віртуальної моделі на ім'я Імма — сьогодні у неї вже 319 тис. передплатників в Instagram. Її фото в модному одязі і фотографії в вуличному стилі вже використовує в своїй рекламі цілий ряд брендів. Імма — це бізнес, реалістичний віртуальний образ, створений компанією ModelingCafe. Отже, тепер вона рекламує такі бренди, як Salvatore Ferragamo SpA; вона знімається в модних журналах і бере участь в конкурсах в відеозастосуванні TikTok, збираючи там мільйони переглядів. Якщо вірити її постам в соцмережах, вона відвідує художні галереї та "живе" в магазині шведського гіганта товарів для дому Ikea в модному токійському районі Харадзюку (зрозуміло, що це була рекламна кампанія Ikea).

До таких моделей багато хто ставився зі скепсисом — думали, що вони все одно не зможуть перевершити реальних людей. І вже точно вони не зможуть крокувати по подіуму в реальному залі перед живою публікою. Але тут з планетою трапився Covid-19, і все різко змінилося, модні покази разом з іншими публічними заходами міцно і надовго пішли в онлайн.

Один крок до нової реальності

Поки віртуальні моделі не самостійні — вони роблять точнісінько те, що їм наказала людина. У наведеному на початку відеоприкладі віртуальна телеведуча просто озвучила шматочок тексту, написаного оглядачем "ДС". Але штучний інтелект вже здатний сам спілкуватися з людьми — свідченням того є голосові помічники другого і третього покоління, які "оселилися" в "розумних колонках" на кшталт Apple HomePod, Amazon Echo Dot, Google Home та інших.

Водночас все більше редакцій використовують програми-роботи для написання новин. Уже в 2019-му третина контенту, опублікованого Bloomberg News, готував робот — програма Cyborg. Associated Press і Reuters також частково автоматизували роботу з підготовки повідомлень зі світу фінансів.

Залишилося зробити невеликий в принципі крок — об'єднати красиво промальовану графічну оболонку віртуальної особистості з програмою-роботом, що створює контент. Задати цій програмі певну тематику — і ось вам досконалий віртуальний інфлюенсер не тільки для модних показів, готовий ЛГД без страху і докору.

Втім, поки що ринок віртуальних інфлюенсерів, який тільки-но створюється, оцінити занадто складно. У живих людей все одно залишається безперечна перевага — їх можна помацати, поспілкуватися з ними особисто, випити з ними. Вони роблять властиві тільки людям дурниці, які запрограмувати значно складніше, ніж поради з ведення особистих фінансів. Тому все залежатиме від того, наскільки людство застрягне в низці карантинів. Якщо пандемія скоро закінчиться, живі інфлюенсери позиції так просто не здадуть. Якщо затягнеться — віртуальні ЛГД, ймовірно, перетягнуть на себе значну частину (до 50%) маркетингової ковдри'з десятком мільярдів доларів.

У будь-якому разі майбутнє вже тут.