Вгадай, що я хочу. Чому багаті бренди стають ще багатшими (ІНФОГРАФІКА)

Стратегії розвитку бренду компанії, засновані на створенні у простої людини приємного почуття задоволення від того, що він знає всі вигоди від користування цією продукцією або послугою, вже не працюють. Займаючись з 1988 р. визначенням грошової вартості брендів, дослідницька організація Interbrand у щорічному звіті Best Global Brands 2018 звернула увагу на еволюційний стрибок у розумінні того, за якими принципами будуються сьогодні найбільш успішні світові бренди.

В першу чергу це прагнення бути корисним, створювати продукт, інструмент або послугу, яка дійсно вирішує конкретні проблеми клієнта. Причому ці рішення залишаються актуальними кожен день без винятку, стають невід'ємною частиною життя людини. Клієнт, як і 30 років тому, все ще "завжди правий", "клієнт — це король", але в цих побитих фразах з'явився новий сенс, вважають в Interbrand. Слід розрізняти клієнтоорієнтованість і клиентоцентризм. Перше поняття притаманне тим стратегіями розвитку бренду, які орієнтуються на створення впізнаваності продукту чи послуги заради збільшення обсягів продажів. Друге — це глибоке розуміння того, як клієнт думає, що він відчуває і чому веде себе тим чи іншим чином. На основі цього комплексного розуміння йому пропонується найбільш оптимальний, максимально вдосконалений продукт/послуга, що задовольняє його кожну конкретну потребу.

Дана класифікація має конкретне практичне вираження. Капіталізація компаній, орієнтованих на клиентоцентризм, за останні п'ять років збільшувалася в середньому на 14,3% в рік. У клієнтоорієнтованих цей показник становить лише 2,3% в рік, підрахували в Interbrand.

Amazon, Netflix і інші гості в нашій голові

Поняття "клиентоцентризм" народилося в голові Джефа Безоса, засновника компанії Amazon, вартість бренду якої зросла за останній рік на 56%, до $100,7 млрд. Це найвищий стрибок вартості в 2017-2018 роках серед глобальних брендів. "Ми прагнемо до того, щоб стати самою клиентоцентричной компанією на Землі в чотирьох основних для нас напрямках: споживачі, продавці, компанії і творці контенту", — говорив Безос ще в далекому 2000-му, коли Amazon був всього лише онлайн-магазином, продавав книги і різну дрібноту. В ті часи Безос частенько починав зборів співробітників з того, що власноруч затягав в конференц-рум десятки порожніх крісел, розставляв за вільними місцями і, показуючи на них пальцем, говорив здивованим співробітникам: "Це не стільці. Це — клієнти. Це найважливіші для нас люди в цій кімнаті".

У підсумку Безос домігся свого: за оцінками Interbrand, Amazon сьогодні є найбільш клиентоцентричной компанією в світі. Коли споживач, в основному американський, купує домашню начиння в режимі 24/7 через Amazon Prime, а продукти — через Whole Foods, або дивиться Prime TV, чи веселиться на Prime Live Events, або замовляє одяг через Prime Wardrobe, аналітики Amazon фіксують кожен рух клієнта, створюють матрицю його переваг і адаптують пропозиція товарів і послуг під індивідуальні потреби. В цьому є сенс, якщо враховувати, що Безос сьогодні найбагатша людина на планеті із станом $155,3 млрд (на червень 2018 р.).

Amazon — далеко не єдина компанія, яка вибудовує цінність свого бренду на зборі і аналізі даних персональних переваг клієнтів. Apple і Google — найбільш характерні послідовники стратегії кліентоцентризма. Але до них приєднуються і інші. Показовий приклад — творець телевізійних серіалів і шоу Netflix (вартість бренду $8,1 млрд, 66-е місце в рейтингу). Компанія перетворилася з дрібного продавця і постачальник DVD-дисків в одну з найбільших у світі на сьогоднішній день медіакорпорацій, що випускає високоякісну продукцію. 112 номінацій премій "Еммі" (телевізійний еквівалент "Оскара") тому підтвердження. Вперше Netflix потрапила в рейтинг 100 найдорожчих брендів світу тільки в 2017 р. Вже в цьому році компанія стала другим, після Amazon, серед найдинамічніших. Вартість бренду Netflix зросла на 45%. Формула успіху все та ж: за рахунок поширення передплати на свою продукцію аналітики компанії отримали можливість збирати точні дані про переваги клієнтів. Ці дані використовуються для створення індивідуального профілю клієнта, що дозволяє компанії пропонувати йому саме той телевізійний контент, який подобається передплатнику найбільше. І якщо аналітичні дані показують, що телеглядач хоче побачити новий сезон того чи іншого серіалу, Netflix інвестує сотні мільйонів доларів на його зйомку. Точне попадання в перевагу клієнта призвело до того, що на сьогоднішній день ринкова капіталізація Netflix ($152 млрд) наздоганяє вартість колись, здавалося, беззмінного лідера кіно - і медіаіндустрії Disney ($172 млрд).

Творці рейтингу Best Global Brands відзначають, що 29% сукупної вартості 100 найбільших глобальних брендів припадає на компанії, які будують взаємовідносини з клієнтами на персональній підписку на свої товари і послуги. У 2009 р. цей показник становив 18%. Сьогодні цей шлях обирає багато. Наприклад Adobe (вартість бренду $10,7 млрд, 19% приросту вартості бренду в 2018 р.). Ще в 2012-му компанія змінила бізнес-модель з вільного продажу своєї продукції зацікавленому покупцеві на персональну підписку. За невелику щомісячну плату клієнт отримав можливість у будь-який момент на свій розсуд оновлювати і розширювати можливість програмного забезпечення Adobe. Перехід на нову модель забезпечив компанії приріст вартості бренду в середньому на 14% в рік в 2012-2018 рр ..

Ще один приклад — L'oreal (вартість бренду $11,1 млрд, 4% приросту вартості бренду в 2018 р.). Щоб вибудувати безпосередній зв'язок з кожним окремим клієнтом, виробник косметики в березні цього року придбав технологічну компанію, орієнтовану на індустрію краси ModiFace. Тепер кожен клієнт L'oreal має можливість отримати особистого тренера з мейк-апу, пробувати у віртуальному режиму різні варіанти макіяжу, щоб підібрати унікальний особисто свій, і, звичайно, купувати продукцію онлайн.

Чому серед кращих брендів ні українських

Щоб потрапити в Best Global Brands, власнику бренду необхідно виконати ряд умов. Бренд повинен бути дійсно глобальний. Основні продажі повинні здійснюватися в Азії, Європі та Північній Америці, а також мати частки ринку в країнах, що розвиваються. Це основна причина, чому в рейтингу немає і навряд чи незабаром з'являться українські бренди. Ще одна вимога — як мінімум 30% продажів брендованої продукції повинно проводитися в "рідному" для бренду регіоні.

Для визначення грошового виразу такого активу, як бренд, Interbrand використовує досить складну багаторівневу методику. Основу вартості бренду визначають три категорії. Фінансовий аналіз, що складається з доходів акціонерів та інвесторів компанії, а також операційний дохід після оподаткування компанії — власника бренду. Роль бренду визначається на основі спеціально індексу (The Role of Brand Index, RBI), який враховує фактори, що впливають на прийняття рішення окремої людини при покупці того або іншого продукту/послуги. Сила бренду — здатність вибудувати високу ступінь лояльності до нього, на основі якої можливо прогнозувати в середньостроковій і довгостроковій перспективі попит на продукцію та отримання доходу від її продажу.

Також при оцінці бренду Interbrand орієнтується на 10 додаткових категорій, таких як, наприклад, впізнаваність, диференціація, відповідність, присутність і навіть сміливість. Остання цікава тим, що саме вона принесла компанії Nike додаткові $6 млрд ринкової капіталізації всього за декілька тижнів цієї осені. Nike прийняла сміливе рішення зробити обличчям нової рекламної кампанії Коліна Каперника, професійного гравця в американський футбол. В серпні 2016 р. Каперник привернув до себе увагу тим, що відмовився вставати під американський національний гімн, традиційно звучить на початку кожного футбольного матчу. Свій демарш гравець пояснив так: "Я не збираюся робити вигляд, що пишаюся прапором країни, де ущемляють чорношкірих та інших кольорових. Це важливіше, ніж футбол". Після цього спортивна кар'єра Каперника пішла на спад. Але тут новий поворот: Nike зробила його обличчям рекламної кампанії зі слоганом "Вірте у що-то. Навіть якщо для цього доведеться пожертвувати всім". Частина клієнтів виробника спортивного одягу відвернулася від компанії, але більшість прийняла цей сміливий і креативний хід, збагатив Nike на кілька мільярдів доларів.