У нас є, у інших немає. Що таке конкурентна перевага

Насправді, це не розмовний вираз, а економічна категорія. Якщо заходить мова про конкурентну перевагу, це означає, що у даного економічного суб'єкта (і його продукції) є певні унікальні характеристики, які вигідно відрізняють його від інших аналогічних суб'єктів на ринку.

Поняття "конкурентна перевага" на науковому рівні ввів в ужиток і обґрунтував американський економіст Майкл Портер в кінці 1970-х. Він констатував, що як конкурентні переваги, так і дзеркальні їм і конкурентні недоліки виявляються в ході зіставлення елементів діяльності учасників ринку з елементами діяльності суперників. На практиці — в ситуації звичайної конкуренції на ринку. Тільки так достовірно можна визначити, краще або гірше бізнес-ідея, назва фірми або торгової марки, склад персоналу, менеджменту і топменеджменту фірми, бізнес-комунікації і т.д.

Важливо розуміти, що ринкове середовище дуже динамічне, тому оцінка конкурентних переваг і недоліків учасників ринку безперервно змінюється в залежності від поточної ситуації і аналізованих груп конкурентів. Рівень конкурентних переваг і недоліків може також відрізнятися по секторам ринку і географічно — на місцевому, локальному, національному, міжнародному ринку.

Типовий приклад довгострокової конкурентної переваги — кімберлітові трубки (родовища алмазів), що дісталися компанії DeBeers на півдні Африки. Завдяки їм компанія довгі роки була майже монополістом на алмазному ринку. Але тільки поки не втратила цю конкурентну перевагу через те, що були знайдені інші родовища, які дісталися іншим компаніям.

Фактори, що визначають конкурентні переваги компанії, численні і різноманітні за джерелами і характером прояву.

Найбільш поширена класифікація — за джерелами конкурентної переваги — така:

• технологічні переваги: сучасне обладнання і технології, які значно впливають на продуктивність і якість товарів/послуг; зазвичай це патентовані технології, до яких доступ конкурентів обмежений;
• ресурсні переваги: їх отримує компанія, що має доступ до більш дешевої або більш якісної сировини;
• управлінські переваги: вони є у фірми, яка змогла отримати найбільш висококваліфікованих працівників, досвідчених і компетентних менеджерів;
• ринкові переваги: початкова велика частка ринку, відпрацьовані канали дистрибуції, потужна рекламна кампанія, ефективна система збуту і післяпродажного обслуговування і т.д.;
• адміністративні переваги: ексклюзивний доступ до тих чи інших преференцій з боку держави;
• інноваційні переваги: використання в роботі останніх наукових досягнень, наявність в штаті вчених, що працюють за профілем діяльності компанії;
• культурні переваги: знання і вміле використання особливостей культури країни, в якій працює компанія.

Втім, є і принципово інша класифікація конкурентних переваг:

• потенційні — проявляються при проведенні оцінки ресурсного потенціалу учасника ринку;
• реалізовані — проявляються в процесі оцінки конкурентних дій компанії (тобто роботи на ринку);
• фактичні — проявляються при оцінці досягнутих результатів роботи учасника ринку.

Будь-яка компанія, яка має певну конкурентну перевагу, прагне зробити її стійкою, тобто довготривалою. Відповідно, стійка конкурентна перевага — це довгострокова вигода від реалізації певної унікальної стратегії, спрямованої на створення цінності. Важлива умова — аналогічна стратегія не повинна застосовуватися ні вже наявними, ні потенційними конкурентами, а вигоди від її використання не можуть бути скопійовані.

Дії з розвитку сталої переваги спрямовані на формування потенціалу — сукупності ресурсів підприємства, які використовуються для вирішення завдань, які воно здатне виконати з результатом, прийнятним (або бажаним) для його власника або вищестоящої організації.

Якщо не розглядати ситуації, коли компанія отримує якесь ноу-хау або ексклюзивний доступ до ресурсів, щоб збільшити конкурентну перевагу фірми, зазвичай потрібно досягти синергетичного ефекту за рахунок:

• реструктуризації діяльності шляхом продажу малорентабельних і неперспективних бізнес-одиниць;
• спрощення виробничої системи;
• злиття і поглинання в стратегічно перспективних галузях;
• глобалізації господарських операцій.

Тут важливо розуміти: на відміну від конкурентоспроможності товару (послуги) конкурентоспроможність організації зазвичай не може бути досягнута за короткий час.

Варто згадати і якими можуть бути конкурентні переваги фірми:

• видимими — очевидними для клієнтів компанії, в тому числі потенційних;
• значущими — явно виділяються на тлі конкурентів;
• значущими для клієнта — приносять йому очевидну і відчутну вигоду;
• стійкими — вони бережуть значимість в ситуації, коли умови ведення бізнесу змінюються;
• унікальними — коли клієнт не може отримати аналогічну вигоду від інших виробників товару (послуги);
• прибутковими для компанії — все вище описане має дозволяти успішно працювати в обраній сфері діяльності та отримувати достатній прибуток.

Довгий час зберігати конкурентні переваги в умовах вільного ринку непросто. Є чинники, які можуть позбавити компанію унікальних характеристик, що вигідно відрізняють її від конкурентів:

• зниження інвестиційної привабливості та інноваційного потенціалу фірми (може бути наслідком відкладання організаційних змін через небажання скорочувати поточні доходи і вкладати кошти в розвиток);
• зниження здатності до адаптації (бюрократизація, використання морально застарілого обладнання або технологій роботи з клієнтами, тривалі терміни створення нової продукції);
• погіршення факторних умов (зростання витрат виробництва, зниження освітнього і кваліфікаційного рівня кадрів);
• ослаблення конкуренції на ринку (посилення монополізму, дії влади);
• низькі (падаючі) доходи цільових груп клієнтів (зниження платоспроможності).